Что делать фармрынку с тенденцией к изменению поведения потребителя

Взгляд производителей

Производители фиксируют падение в упаковках и рублях даже в ранее стабильных сегментах. «Рынки падают в упаковках, количество пациентов уменьшается. В категориях, где компания не является значимой для хронических пациентов, падение рынка значительно больше, чем в других сегментах», – рассказала генеральный директор «Майоли» Алла Богданова, передает корреспондент «ФВ».

В феврале и марте появилась надежда, что потребители начали адаптироваться к новой реальности с новым НДС и новым уровнем инфляции. Однако, уверена Алла Богданова, если все-таки привыкания не произойдет, паттерны поведения значительно изменятся и тогда инфляционная составляющая может не перекрыть падение потребления в самых важных категориях лекарственных препаратов.

Генеральный директор компании «Буарон» Ирина Никулина обратила внимание на «неприятный маячок»: впервые за десять лет сегменты средств против тревоги и препаратов для лечения проблем с голосом показали падение не только в упаковках, но и в рублях. Она привела недавнюю статистику о тенденциях в потребительском поведении.

«Cегодня рекордное количество людей (56%) предпочитают свободные средства откладывать.* Мы видим, что даже люди с хорошим достатком ограничивают спонтанные покупки. За год количество таких людей увеличилось с 22 до 47%.** И мы видим, конечно, что потребительское поведение сильно меняется. Многое диктуется и тем, как наши люди себя чувствуют, а по данным отчета Ipsos почти 70% населения отмечают тотальную усталость».

С учетом глобальной усталости, сложностей с интернетом и желания людей отграничить себя от лишней информации, перед фармотраслью встает серьезный вызов — как вообще попасть в поле зрения потребителя.

Взгляд аптечного ритейла

Генеральный директор сети аптек «Диалог» Тамерлан Салиев видит свою задачу в обеспечении сервисов для двух категорий потребителей. Первая — классический покупатель, привыкший к традиционному обслуживанию в аптеках. Вторая — выросший «бюджетированный потребитель» с иной культурой потребления, который, по словам спикера, зачастую сам себе ставит диагноз и идет лечиться то в Яндекс, то в Google.

Изменения в поведении покупателей отражаются на показателях аптечного бизнеса. Тамерлан Салиев отметил, что падение в упаковках заметно и по чекам, и по их наполняемости, делать допродажи становится все сложнее. «Если раньше мы наблюдали почти три SKU в чеке, то сейчас это один‑полтора», — сказал он. Происходит и оптимизация розничного ассортимента. «Еще два года назад у нас было в топовой аптеке 12,5 тыс. SKU, сейчас максимальное количество — 9 тыс.  Средний ассортиментный портфель в большинстве аптек — 3,5–4 тыс. SKU», – сказал он.

В этих условиях он сдержанно оценивает перспективы роста розничного рынка. «Для нас стратегия на год — уже долгосрочная стратегия, краткосрочная выстраивается каждый день. Адаптивность и управляемость позволят нам, как средней сети, дальше выживать», — подытожил он.

Модератор мероприятия управляющий партнер платформы «Центрфарма» Виктория Карташова добавила, что с точки зрения потребителя в аптеках часто остается выбор без выбора, и это происходит ради сохранения рентабельности бизнеса.

По словам независимого эксперта фармацевтического рынка Константина Тиунова, крупные аптечные сети сконцентрированы на данных и управляют своим бизнесом с их помощью. «Федералы работают с покупателем, они включают омниканальность, гибко подходят к ценообразованию, понимают, когда есть покупатель, которому не важна цена, но важен сервис, наличие товара здесь и сейчас, которому важно иметь возможность купить этот препарат как в аптеке, так и под заказ с оперативной доставкой от партнерского дистрибьютора со склада», – сказал он.

Взгляд аналитиков и технологических компаний

Руководитель агентства Media Research Family Юля Бюрг отметила, что фармацевтическая отрасль традиционно сосредоточена на работе с врачами, но сейчас очень важно уделять внимание именно пациентам. По словам эксперта, по данным агентства, уже несколько лет решение о покупке принимается в интернете. Более 50% людей, получив назначение врача, идут проверять его в интернете. «С развитием ИИ-технологий, я думаю, этот процент будет гораздо больше», – добавила она.

Индустриальный лидер категорий «Фарма» и «Медицина» в Яндексе Константин Исанин подтвердил, что пользователь сегодня очень турбулентен с точки зрения того, как он делает выбор и принимает решение. Он назвал растущим фактором «цифровую усталость», при этом подчеркнув, что если сейчас не смотреть в сторону ИИ и не работать с этим инструментом, можно остаться просто за бортом. «И это касается не только тех людей, которые сами через ИИ заходят и ставят себе диагнозы, но и бизнесов, которые закрывают на это глаза, потому что тяжело разобраться в том, что и как делать», – сказал он.

Он также отметил: если раньше в Яндексе оценивали и ранжировали фармкомпании по уровню диджитал‑трансформации, то теперь — по ИИ‑трансформации. «Уровень компаний по применению искусственного интеллекта сейчас очень разный», — заметил он.

Говоря про адаптацию к потребительским предпочтениям, он рассказал, что в марте Яндекс создал подразделение транзакционного искусственного интеллекта — решение, которое позволяет совершать покупки внутри того же интерфейса, где задается вопрос, не «ломая пользовательский путь». По словам Константина Исанина, в компании проверяют гипотезу о том, что «в будущем покупки будут расти не просто в e-com, а в среде искусственного интеллекта».

В аптечном ритейле к инвестициям в ИИ подходят осторожно. Хотя Тамерлан Салиев и признает, что нейросети вошли в нашу жизнь, начинать вкладываться в искусственный интеллект не спешит. «Естественно, это как бороться с ветряными мельницами — нейросети вошли в нашу жизнь, они в ней останутся. Когда потребитель скажет: вот это то, что мне нравится, это то, что я люблю, без этого я уже не хочу никакой сервис — мы туда пойдем», — подчеркнул он.

^*Отчет «Инфляционные ожидания и потребительское настроение», данные Банка России, сентябрь 2025.

^{** Исследование потребительского поведения россиян, проведенное группой компаний Б1, апрель 2025.}