Более трети сотрудников российских аптек не доверяют медпредставителям
38% сотрудников российских аптек считают, что медпредставители могут сообщать им не вполне достоверные данные, а потому их визиты вряд ли можно отнести к наиболее надежным источникам информации. Как показало исследование, проведенное компанией Pharmznanie, по уровню доверия, вызываемого у фармацевтов, они почти вдвое уступают обучающим вебинарам.
Активные продажи – разновидность маркетинга, которая всегда вызывает оживленные споры у тех, кому приходится иметь с ней дело. В силу своей специфики гораздо больше сторонников она имеет среди продавцов, нежели покупателей. Последних предложения без запроса нередко раздражают, как и занимающиеся этим менеджеры. На фармацевтическом рынке их функции выполняют медицинские представители, в задачи которых входит продвижение ассортимента своей компании в аптеках. Но как на это смотрят те, кто там работает?
В опросе, проведенном исследовательским центром компании Pharmznanie, приняло участие более 1600 работников фармотрасли со всей страны. Среди них 19% составили заведующие аптеками, 48% – фармацевты и провизоры, 15% – менеджеры по закупам, 3% – руководители и 15% – представители других аптечных профессий.
Доверяете ли вы информации о лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента, которую сообщают медицинские представители?
Положительно на этот вопрос ответило 76% опрошенных, что свидетельствует о высоком уровне доверия сотрудников аптек по отношению к медпредставителям. Причем, это почти не зависит от того, какую должность участники опроса занимают в аптечной иерархии: готовность верить «парламентерам» фармкомпаний изъявили по 88% работников первого стола и руководителей, 81% менеджеров по закупкам и 80% заведующих аптеками.
Категорично информацию, которую озвучивают медпреды во время своих визитов, воспринимает только 16% респондентов – именно столько ответило на этот вопрос «нет».
В то же время, 8% участников исследования заявили о своем избирательном отношении к полученным таким образом сведениям. Ответы, данные в свободной форме, в основном, сводились к тому, что сказанное медпредставителями приходится перепроверять из-за их склонности преувеличивать достоинства продвигаемого препарата и недостатки лекарств от конкурирующих компаний. При этом специалисты фармкомпаний далеко не всегда подкрепляют свою позицию ссылками на исследования и другими объективными аргументами.
Что касается данных по городам-миллионникам, то уровень доверия к медицинским представителям там стабильно высок и колеблется от 73% (в Перми) до 94% (в Челябинске), то есть кое-где даже превышает общероссийские показатели. Это может быть связано с тем, что именно в мегаполисах аптеки работают с ними наиболее интенсивно, и обе стороны уже давно привыкли друг к другу.
Доверяете ли вы информации медицинских представителей?
Как часто медицинские представители посещают аптеки?
Как показал опрос, медицинские представители активно взаимодействуют с большинством российских аптек. 30% опрошенных указали, что их организации медпреды посещают несколько раз в неделю. Еще 11% заявили, что встречаются с ними ежедневно, а 12% видят их хотя бы раз в 7 дней. Таким образом, 53% респондентов привыкли работать с представителями фармкомпаний регулярно.
18% опрошенных отметили, что их организации медпреды посещают достаточно редко – 2-3 раза в месяц, а еще 26% видят их один раз в месяц и реже. Наконец, 3% опрошенных заявили, что в аптеки, в которых они работают, медицинские представители не приходят вовсе. В комментариях они объяснили, что это либо осознанная политика руководства (не сотрудничать с медпредами вообще или сотрудничать дистанционно), либо результат внешних обстоятельств (например, удаленность аптеки от районного центра).
Однако если оставить за скобками труднодоступные и совсем мелкие населенные пункты и говорить только о более-менее крупных, то заметной разницы в активности медпредставителей опрос не показал. 53% его участников живут в крупных российских городах с населением от 300 тысяч человек, 47% – в небольших населенных пунктах. При этом данные из этих двух категорий практически не отличаются друг от друга.
Таким образом, о большем усердии фармацевтических компаний в завоевании рынков оживленных экономических центров говорить нельзя. Судя по всему, усилия производителей ЛС направлены на извлечение прибыли во всех доступных местах.
Приведенная ниже диаграмма показывает, как активность медпредов оценивают респонденты из российских мегаполисов.
Могут ли, по-вашему, медицинские представители сообщать фармацевту недостоверную информацию?
О том, что обманывать аптечных работников не имеет смысла, так как данные о лекарствах легко проверить, уверенно заявило только 55% опрошенных. А вот доля «скептиков» возросла до 38%. Это те, кто считает, что в погоне за объемами продаж медпреды вполне способны пользоваться нечестными методами.
Еще 7% респондентов уклонилось от ответа, выбрав вариант «другое», но никак не пояснив своей позиции. И все же очевидно, что в реальности подвоха от гостей из фармкомпаний ждет более трети сотрудников российских аптек.
Среди тех, кто сомневается в методах работы медпредов, оказалось:
- 36% работников первого стола;
- 37% заведующих;
- 50% менеджеров по закупкам;
- 33% руководителей.
Какому каналу получения информации о новых лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента вы доверяете больше всего?
Посещение аптек медицинскими представителями – далеко не единственный канал, по которому в наше время можно получить информацию о тех или иных препаратах. Любая современная аптека волей-неволей использует несколько источников профильной информации, среди которых можно отметить различные семинары, профессиональные СМИ, рассылки и др. Но какому из этих каналов фармацевтическое сообщество верит больше всего?
Как показал опрос, наиболее популярным и надежным источником новых знаний для работников аптек являются вебинары. Их всему остальному предпочитает 35% респондентов. На втором месте с 25% голосов расположились профильные СМИ. Ну а замыкают тройку лидеров как раз личные визиты медицинских представителей – их отметило 16% участников исследования.
Примечательно, что дистанционному общению с медпредами работники аптек при этом практически не доверяют: их электронные письма вызвали энтузиазм всего у 0,77%, а телефонные звонки – у 0,35% опрошенных.
Уровень доверия остальным источникам информации находится на уровне от 3 до 10 процентов (см. диаграмму).
Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать хороший медицинский представитель?
По результатам опроса лидером с большим отрывом оказалась профессиональная компетентность: 71% респондентов хотели бы, чтобы медпреды демонстрировали хорошие знания в области фармакологии. На их неполноту многие участники опроса жаловались, отвечая на вопрос о доверии. По словам респондентов, полученная через этот канал информация не всегда грамотно аргументирована, а порой и вовсе голословна.
Вторым по важности качеством идеального для них медпредставителя участники сочли уважение к чужому времени (14%). За эти ответом явственно проглядывает недовольство сотрудников аптек тем, что их то и дело отвлекают от работы.
На третьем месте (13%) в этом субъективном рейтинге оказалось такое качество как развитые коммуникативные навыки. Они, безусловно, важны для любого, кто занимается продвижением товаров на рынке. Однако и здесь у работников отрасли имеется свой интерес: как отметили некоторые опрошенные, им бы хотелось, чтобы общение с медпредставителями было, помимо всего прочего, приятным. А этот уровень, действительно, доступен только настоящим мастерам своего дела.
Наконец, замыкает топ необходимых медицинским представителям качеств настойчивость. Этот вариант стал абсолютным антилидером данного опроса. Видеть перед собой напористого и активного медпреда хотело бы всего 0.5% респондентов. И это как нельзя лучше подчеркивает то противоречие, которое существует между заказчиками представительских услуг и их адресатами.
Нетрудно догадаться, что для фармкомпаний настойчивый сотрудник явно предпочтительнее уступчивого, и тех, кто не умеет работать с возражениями, вряд ли ждет большое будущее, будь они хоть трижды дипломатами. В то же время, для работников аптек это – один из наиболее раздражающих факторов взаимодействия с медпредставителями: ощущать на себе давление неприятно никому. Многие респонденты говорили об этом напрямую, отмечая, что настойчивости их визави из фармкомпаний как раз-таки не занимать.
