Оптимизация работы производителей и дистрибьюторов с аптеками

Так уж сложились реальные обстоятельства, что на сегодняшний день ключевой аспект продвижения многих лекарственных препаратов и БАД – маркетинговая работа с аптеками. В основном это связано с организационными проблемами бесплатной медицины и не всегда доступными для пациента коммерческими медицинскими услугами.

«Замещающая» роль аптек и «потенциал аргументации»

На настоящий момент аптеки в значительной степени играют «замещающую» роль в системе здравоохранения. Многие пациенты зачастую обращаются к специалистам аптечных предприятий за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний. По опыту моих консультационных проектов и согласно данным «КОМКОН-фарма» 30-50% посетителей либо прямо спрашивают совета, либо проявляют заинтересованность в советах по выбору препаратов.

Во многих ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок).
По опыту консультационных проектов при грамотной промоциональной работе «первостольников» с посетителями нередко можно за 1-3 месяца увеличить продажи на ~10-15% (а в ряде случаев – и больше).

Конечно, даже неаргументированный совет фармспециалиста («возьмите вот это») воздействует на пациента подобно обычно незамысловатым, но все же достаточно действенным «роликам» СМИ. Однако более значимый эффект в рекомендациях «первостольников» — это аргументация. Можно выделить следующие типы товаров, которые обладают высоким «потенциалом аргументации»:

• имеющие преимущество в терапевтическом эффекте (инновационные средства, более комплексные и т.д.);
• дополняющие товары (пробиотики, иммуномодуляторы и др.);
• продукты, действие которых носит «вероятностный» характер и/или обычно ощущается через значительные промежутки времени (космецевтика, многие БАДы, витамины, гомеопатия и т.д.);
• современная медтехника, способствующая более комфортному лечению и контролю физического самочувствия;
• в случае «неявной», требующей разъяснений ценовой привлекательности: в расчете на курс лечения/дневную дозу;
• средства с непривычным для покупателя принципом действия или лекарственной формой.

Продвижение товаров посредством рекомендаций посетителям стало довольно распространенным, но, к сожалению, далеко не всегда эти рекомендации осуществляются оптимально.

Различного рода бонусы (прямые выплаты или скидки), предлагаемые рядом производителей, порой превращаются в главный критерий промоциальной деятельности. Во многих случаях промоциональная работа по новым продуктам хотя и дает заметный эффект, однако далеко не всегда обеспечивает тот прирост, который возможен при продвижении товаров, уже завоевавших репутацию и/или активно поддерживаемых рекламой в СМИ. В результате выигрыш от бонусов производителей может перекрываться потерянной прибылью от недостаточной промоциональной работы с прочими товарами.

Кроме того, к сожалению, все чаще приходится сталкиваться с тем, что коммерческие критерии прибыльности продукта явно превалируют над соблюдением завета «Не навреди». Порой аптеки под влиянием промоциональных акций производителей предлагают препараты, не всегда соответствующие запросам клиентов, с потенциально серьезными побочными эффектами, без всяких попыток провести хотя бы краткую «мини-диагностику» и минимизировать вероятность неблагоприятных последствий.

Наконец, все еще порой встречаются совсем парадоксальные ситуации – когда аптечное предприятие не контролирует (или плохо контролирует) поощрения «первостольникам» со стороны производителей без учета эффективности товара для аптечного предприятия в целом.

В погоне за сиюминутной прибылью, пренебрегая критерием терапевтической эффективности, аптека в долгосрочном плане теряет важное конкурентное преимущество – репутацию места, где можно получить квалифицированную рекомендацию.

Проблемы промоциональной работы по Rx-препаратам

Такая практика уже имеет заметное распространение (опыт моих консультационных проектов, данные «КОМКОН-Фарма»). Однако, по моему опыту, порядка половины «первостольников» опасаются рекомендовать большинство рецептурных препаратов «по формальному критерию», не вникая в вопросы их эффективности и безопасности.

Безусловно, подход, ограничивающий рекомендации рецептурных препаратов, оправдан при достаточно строгой государственной политике, контролирующей эффективность аптечного ассортимента. К сожалению, эта политика в России, мягко говоря, страдает существенными недостатками: в фармобращении находится много явно устаревших и уступающих своим «свежим» конкурентам по эффективности и безопасности препаратов.

Формирование перечня безрецептурных препаратов в России не бесспорно: безопасность многих рецептурных препаратов сопоставима с рядом безрецептурных аналогов. Поэтому при вопросах типа «что посоветуете от…» в ряде нозологий рекомендации рецептурных препаратов также могут быть оправданы.

Например, по мнению ряда экспертов, в случае частых приступов изжоги короткий купирующий курс ИПП в минимальной дозировке до обращения к врачу может быть более эффективным, чем рекомендация безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

В большинстве случаев рецептурные препараты, разумеется, допустимо рекомендовать только «на замену» устаревших аналогов. Обычно препараты новых поколений более безопасны, поэтому главная задача фармацевта – правильный подбор дозировки, режима приема и т.п.

Производитель: потенциал поддержки

Специальные и/или эффективные инструменты промоциональной поддержки производителей для аптек пока нередко отсутствуют даже по безрецептурным препаратам и БАД. В отличие от работы с медицинским персоналом, они требуют:

• по продуктам, которые могут быть рекомендованы фармацевтом, – четкого «ключевого сообщения» на языке посетителей и схемы предложения продукта, в т.ч. при необходимости «мини-диагностики» (рис.). В идеале желательны промоматериалы, пригодные в качестве памятки или части стандартов рекомендаций посетителям;
• предельной краткости и понятности – аптекари работают с тысячами наименований, а не с десятками/сотнями (как специализированные врачи). Во многие специфические детали (тонкости механизма действия, методика клинических испытаний и т.п.) большинство аптекарей не вникают практически никогда.

По безрецептурным средствам и БАД часто эффективны специальные промоматериалы для посетителей, более «доступно» характеризующие «ключевое сообщение» и в простейших случаях – «мини-диагностику».

Чаще всего как базовые инструменты промоциональной поддержки в силу дешевизны охвата целевой аудитории используются:

• сборные (для различных аптечных клиентов) презентации;
• фармкружки.

Применительно к крупнейшим сетям нередко предпочтительнее развернутые индивидуальные тренинги, учитывающие корпоративную специфику работы с посетителями. В их рамках есть возможность расширить интерактивный «консультационный» компонент на основе концентрации на наиболее существенных резервах работы с посетителями, характерных именно для данной сети. Однако следует учитывать, что формат тренингов и презентаций имеет свои принципиальные ограничения: далеко не всегда представленная таким образом информация воспринимается и используется «первостольниками» достаточно полно и эффективно.

В ряде случаев (в частности, при достаточно большом количестве различных брэндированных препаратов в портфеле компании) вполне оправданна активная роль производителя по инициации разработки корпоративных стандартов рекомендаций посетителям – у многих (если не большинства) сетевых аптек такие стандарты либо отсутствуют, либо неэффективны.

Стандартизация рекомендаций посетителям

Сугубо фармакологические аспекты (эффективность и безопасность различных синонимов и аналогов), в принципе более-менее поддаются оценке высококвалифицированными провизорами. Однако таковых среди российских «первостольников» и консультантов, к сожалению, меньшинство. Кроме того, для максимальной промоциональной эффективности рекомендаций желательно их относительное единообразие. Помимо обеспечения большей контролируемости имиджа такое единообразие создает также дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с производителями.

Поэтому стандартизация рекомендаций посетителям является одним из важнейших направлений повышения эффективности бизнеса. Она обеспечивает:

• повышение эффективности работы за счет аккумуляции лучших решений и отработанности ответов/предложений;
• обеспечение большей управляемости имиджа, что особенно важно для сетей;
• дополнительные возможности взаимодействия с производителями.

Уровень стандартизации может варьировать от рекомендательного (но необязательного) списка товаров/ситуаций до жесткой письменной регламентации стандартных предложений и «мини-диагностики» в стандартных ситуациях, а также системы контроля. Важный фактор уровня стандартизации – квалификация «первостольников». Поскольку она часто оставляет желать лучшего, обычно эффективен более «жесткий» вариант стандартизации.

Рекомендуются следующие компоненты стандартизации рекомендаций посетителям:

• стандартизация типовых нозологических и фармакотерапевтических запросов посетителей, при которых рекомендации «первостольников» должны отличаться стандартным подходом (обычно около 20-30 нозологических групп);
• для стандартизированных нозологических и фармакотерапевтических запросов — спектр конкретных стандартных предложений определенного ценового уровня в зависимости от ценовой ориентации посетителя;
• по большинству стандартизированных запросов нозологических и фармакотерапевтических запросов — стандартизированная «мини-диагностика» (уточнение симптоматики с целью как предложения наиболее эффективного товара, так и отграничения ситуаций, при которых рекомендации без медицинского обследования опасны). Примерный перечень запросов, при которых рекомендации потенциально опасны для здоровья и недопустимы (например, острая боль в области живота);
• стандартизация, в рамках которой целесообразны инициативные рекомендации более эффективных аналогов/синонимов2 и/или дополняющих товаров.

Консультационное участие экспертов производителя (рэпов, тренеров, консультантов и др.) в формировании аптечными клиентами корпоративных стандартов рекомендаций посетителям, в принципе, более эффективно, поскольку «внедрение в стандарты» позволяет гораздо надежнее добиваться эффективных схем промоциональной работы «первостольников» с посетителями.
Одним из ключевых аспектов формирования рекомендаций посетителям с коммерческой точки зрения выступает ценовая ориентация клиентуры:

• порядка 50-70% оборота аптеки приходится на посетителей, готовых при соответствующей рекомендации фармспециалиста выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты, считая такой подход оптимальным по критерию «цена/качество»;
• порядка 10-20% оборота многих аптек приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары.

Безальтернативные рекомендации наиболее дорогих товаров зачастую раздражают даже часть высокообеспеченных посетителей и «отпугивают» посетителей средней обеспеченности, ориентированных, как уже отмечалось, обычно на варианты, средние по цене. Поэтому при взаимодействии с покупателем, производящим впечатление платежеспособного, обычно наиболее эффективна следующая «формула» рекомендаций:

• товар с ценовыми параметрами, средними для данной ассортиментной группы: обычно может характеризоваться как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике;
• один из наиболее эффективных и прибыльных товаров, приближающихся к верхнему уровню ценовых параметров для данной ассортиментной группы. Такой товар может быть рекомендован как имеющий особые преимущества (например, более эффективный или безопасный, с более удобной лекформой или режимом приема, производимый фирмой с хорошей репутацией и т.п.);
• упоминаются и другие альтернативы (при их наличии) и выражается готовность при необходимости рассказать о них подробнее.

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

Дистрибьюторы: задачи и перспектива

Для эксклюзивных дистрибьюторов как правило (или часто) целесообразно и естественно в той или иной степени выполнять маркетинговые функции производителей по работе с аптеками.
Сложнее обстоит дело с универсальными дистрибьюторами. Представляется, что в случае, когда прямое взаимодействие производителей с аптеками проблематично, одна из потенциально эффективных моделей – осуществление ими маркетинговой поддержки аптек по поручению производителей. В качестве побуждающих к таким действиям причинам могут приниматься следующие:

• отсутствие рэпов производителя (например, в относительно небогатом регионе);
• сеть рэпов производителя в стадии развития и т.п.

Ряд крупных дистрибьюторов уже в определенной степени выполняет упомянутые функции: информирует аптеки о новых товарах, снабжает их промоциональными материалами. Однако в большинстве случаев они пока не отличаются системным подходом. Если же рассматривать маркетинговую поддержку товаров как одну из базовых функций универсального дистрибьютора, то это потребует определенной перестройки привычных стереотипов в продвижении товаров. Впрочем, такая тенденция представляется перспективной.

Источник: журнал "Российские аптеки" №3 2007.

Так уж сложились реальные обстоятельства, что на сегодняшний день ключевой аспект продвижения многих лекарственных препаратов и БАД – маркетинговая работа с аптеками. В основном это связано с организационными проблемами бесплатной медицины и не всегда доступными для пациента коммерческими медицинскими услугами.

«Замещающая» роль аптек и «потенциал аргументации»

На настоящий момент аптеки в значительной степени играют «замещающую» роль в системе здравоохранения. Многие пациенты зачастую обращаются к специалистам аптечных предприятий за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний. По опыту моих консультационных проектов и согласно данным «КОМКОН-фарма» 30-50% посетителей либо прямо спрашивают совета, либо проявляют заинтересованность в советах по выбору препаратов.

Во многих ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок).
По опыту консультационных проектов при грамотной промоциональной работе «первостольников» с посетителями нередко можно за 1-3 месяца увеличить продажи на ~10-15% (а в ряде случаев – и больше).

Конечно, даже неаргументированный совет фармспециалиста («возьмите вот это») воздействует на пациента подобно обычно незамысловатым, но все же достаточно действенным «роликам» СМИ. Однако более значимый эффект в рекомендациях «первостольников» — это аргументация. Можно выделить следующие типы товаров, которые обладают высоким «потенциалом аргументации»:

• имеющие преимущество в терапевтическом эффекте (инновационные средства, более комплексные и т.д.);
• дополняющие товары (пробиотики, иммуномодуляторы и др.);
• продукты, действие которых носит «вероятностный» характер и/или обычно ощущается через значительные промежутки времени (космецевтика, многие БАДы, витамины, гомеопатия и т.д.);
• современная медтехника, способствующая более комфортному лечению и контролю физического самочувствия;
• в случае «неявной», требующей разъяснений ценовой привлекательности: в расчете на курс лечения/дневную дозу;
• средства с непривычным для покупателя принципом действия или лекарственной формой.

Продвижение товаров посредством рекомендаций посетителям стало довольно распространенным, но, к сожалению, далеко не всегда эти рекомендации осуществляются оптимально.

Различного рода бонусы (прямые выплаты или скидки), предлагаемые рядом производителей, порой превращаются в главный критерий промоциальной деятельности. Во многих случаях промоциональная работа по новым продуктам хотя и дает заметный эффект, однако далеко не всегда обеспечивает тот прирост, который возможен при продвижении товаров, уже завоевавших репутацию и/или активно поддерживаемых рекламой в СМИ. В результате выигрыш от бонусов производителей может перекрываться потерянной прибылью от недостаточной промоциональной работы с прочими товарами.

Кроме того, к сожалению, все чаще приходится сталкиваться с тем, что коммерческие критерии прибыльности продукта явно превалируют над соблюдением завета «Не навреди». Порой аптеки под влиянием промоциональных акций производителей предлагают препараты, не всегда соответствующие запросам клиентов, с потенциально серьезными побочными эффектами, без всяких попыток провести хотя бы краткую «мини-диагностику» и минимизировать вероятность неблагоприятных последствий.

Наконец, все еще порой встречаются совсем парадоксальные ситуации – когда аптечное предприятие не контролирует (или плохо контролирует) поощрения «первостольникам» со стороны производителей без учета эффективности товара для аптечного предприятия в целом.

В погоне за сиюминутной прибылью, пренебрегая критерием терапевтической эффективности, аптека в долгосрочном плане теряет важное конкурентное преимущество – репутацию места, где можно получить квалифицированную рекомендацию.

Проблемы промоциональной работы по Rx-препаратам

Такая практика уже имеет заметное распространение (опыт моих консультационных проектов, данные «КОМКОН-Фарма»). Однако, по моему опыту, порядка половины «первостольников» опасаются рекомендовать большинство рецептурных препаратов «по формальному критерию», не вникая в вопросы их эффективности и безопасности.

Безусловно, подход, ограничивающий рекомендации рецептурных препаратов, оправдан при достаточно строгой государственной политике, контролирующей эффективность аптечного ассортимента. К сожалению, эта политика в России, мягко говоря, страдает существенными недостатками: в фармобращении находится много явно устаревших и уступающих своим «свежим» конкурентам по эффективности и безопасности препаратов.

Формирование перечня безрецептурных препаратов в России не бесспорно: безопасность многих рецептурных препаратов сопоставима с рядом безрецептурных аналогов. Поэтому при вопросах типа «что посоветуете от…» в ряде нозологий рекомендации рецептурных препаратов также могут быть оправданы.

Например, по мнению ряда экспертов, в случае частых приступов изжоги короткий купирующий курс ИПП в минимальной дозировке до обращения к врачу может быть более эффективным, чем рекомендация безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

В большинстве случаев рецептурные препараты, разумеется, допустимо рекомендовать только «на замену» устаревших аналогов. Обычно препараты новых поколений более безопасны, поэтому главная задача фармацевта – правильный подбор дозировки, режима приема и т.п.

Производитель: потенциал поддержки

Специальные и/или эффективные инструменты промоциональной поддержки производителей для аптек пока нередко отсутствуют даже по безрецептурным препаратам и БАД. В отличие от работы с медицинским персоналом, они требуют:

• по продуктам, которые могут быть рекомендованы фармацевтом, – четкого «ключевого сообщения» на языке посетителей и схемы предложения продукта, в т.ч. при необходимости «мини-диагностики» (рис.). В идеале желательны промоматериалы, пригодные в качестве памятки или части стандартов рекомендаций посетителям;
• предельной краткости и понятности – аптекари работают с тысячами наименований, а не с десятками/сотнями (как специализированные врачи). Во многие специфические детали (тонкости механизма действия, методика клинических испытаний и т.п.) большинство аптекарей не вникают практически никогда.

По безрецептурным средствам и БАД часто эффективны специальные промоматериалы для посетителей, более «доступно» характеризующие «ключевое сообщение» и в простейших случаях – «мини-диагностику».

Чаще всего как базовые инструменты промоциональной поддержки в силу дешевизны охвата целевой аудитории используются:

• сборные (для различных аптечных клиентов) презентации;
• фармкружки.

Применительно к крупнейшим сетям нередко предпочтительнее развернутые индивидуальные тренинги, учитывающие корпоративную специфику работы с посетителями. В их рамках есть возможность расширить интерактивный «консультационный» компонент на основе концентрации на наиболее существенных резервах работы с посетителями, характерных именно для данной сети. Однако следует учитывать, что формат тренингов и презентаций имеет свои принципиальные ограничения: далеко не всегда представленная таким образом информация воспринимается и используется «первостольниками» достаточно полно и эффективно.

В ряде случаев (в частности, при достаточно большом количестве различных брэндированных препаратов в портфеле компании) вполне оправданна активная роль производителя по инициации разработки корпоративных стандартов рекомендаций посетителям – у многих (если не большинства) сетевых аптек такие стандарты либо отсутствуют, либо неэффективны.

Стандартизация рекомендаций посетителям

Сугубо фармакологические аспекты (эффективность и безопасность различных синонимов и аналогов), в принципе более-менее поддаются оценке высококвалифицированными провизорами. Однако таковых среди российских «первостольников» и консультантов, к сожалению, меньшинство. Кроме того, для максимальной промоциональной эффективности рекомендаций желательно их относительное единообразие. Помимо обеспечения большей контролируемости имиджа такое единообразие создает также дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с производителями.

Поэтому стандартизация рекомендаций посетителям является одним из важнейших направлений повышения эффективности бизнеса. Она обеспечивает:

• повышение эффективности работы за счет аккумуляции лучших решений и отработанности ответов/предложений;
• обеспечение большей управляемости имиджа, что особенно важно для сетей;
• дополнительные возможности взаимодействия с производителями.

Уровень стандартизации может варьировать от рекомендательного (но необязательного) списка товаров/ситуаций до жесткой письменной регламентации стандартных предложений и «мини-диагностики» в стандартных ситуациях, а также системы контроля. Важный фактор уровня стандартизации – квалификация «первостольников». Поскольку она часто оставляет желать лучшего, обычно эффективен более «жесткий» вариант стандартизации.

Рекомендуются следующие компоненты стандартизации рекомендаций посетителям:

• стандартизация типовых нозологических и фармакотерапевтических запросов посетителей, при которых рекомендации «первостольников» должны отличаться стандартным подходом (обычно около 20-30 нозологических групп);
• для стандартизированных нозологических и фармакотерапевтических запросов — спектр конкретных стандартных предложений определенного ценового уровня в зависимости от ценовой ориентации посетителя;
• по большинству стандартизированных запросов нозологических и фармакотерапевтических запросов — стандартизированная «мини-диагностика» (уточнение симптоматики с целью как предложения наиболее эффективного товара, так и отграничения ситуаций, при которых рекомендации без медицинского обследования опасны). Примерный перечень запросов, при которых рекомендации потенциально опасны для здоровья и недопустимы (например, острая боль в области живота);
• стандартизация, в рамках которой целесообразны инициативные рекомендации более эффективных аналогов/синонимов2 и/или дополняющих товаров.

Консультационное участие экспертов производителя (рэпов, тренеров, консультантов и др.) в формировании аптечными клиентами корпоративных стандартов рекомендаций посетителям, в принципе, более эффективно, поскольку «внедрение в стандарты» позволяет гораздо надежнее добиваться эффективных схем промоциональной работы «первостольников» с посетителями.
Одним из ключевых аспектов формирования рекомендаций посетителям с коммерческой точки зрения выступает ценовая ориентация клиентуры:

• порядка 50-70% оборота аптеки приходится на посетителей, готовых при соответствующей рекомендации фармспециалиста выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты, считая такой подход оптимальным по критерию «цена/качество»;
• порядка 10-20% оборота многих аптек приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары.

Безальтернативные рекомендации наиболее дорогих товаров зачастую раздражают даже часть высокообеспеченных посетителей и «отпугивают» посетителей средней обеспеченности, ориентированных, как уже отмечалось, обычно на варианты, средние по цене. Поэтому при взаимодействии с покупателем, производящим впечатление платежеспособного, обычно наиболее эффективна следующая «формула» рекомендаций:

• товар с ценовыми параметрами, средними для данной ассортиментной группы: обычно может характеризоваться как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике;
• один из наиболее эффективных и прибыльных товаров, приближающихся к верхнему уровню ценовых параметров для данной ассортиментной группы. Такой товар может быть рекомендован как имеющий особые преимущества (например, более эффективный или безопасный, с более удобной лекформой или режимом приема, производимый фирмой с хорошей репутацией и т.п.);
• упоминаются и другие альтернативы (при их наличии) и выражается готовность при необходимости рассказать о них подробнее.

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

Дистрибьюторы: задачи и перспектива

Для эксклюзивных дистрибьюторов как правило (или часто) целесообразно и естественно в той или иной степени выполнять маркетинговые функции производителей по работе с аптеками.
Сложнее обстоит дело с универсальными дистрибьюторами. Представляется, что в случае, когда прямое взаимодействие производителей с аптеками проблематично, одна из потенциально эффективных моделей – осуществление ими маркетинговой поддержки аптек по поручению производителей. В качестве побуждающих к таким действиям причинам могут приниматься следующие:

• отсутствие рэпов производителя (например, в относительно небогатом регионе);
• сеть рэпов производителя в стадии развития и т.п.

Ряд крупных дистрибьюторов уже в определенной степени выполняет упомянутые функции: информирует аптеки о новых товарах, снабжает их промоциональными материалами. Однако в большинстве случаев они пока не отличаются системным подходом. Если же рассматривать маркетинговую поддержку товаров как одну из базовых функций универсального дистрибьютора, то это потребует определенной перестройки привычных стереотипов в продвижении товаров. Впрочем, такая тенденция представляется перспективной.

Источник: журнал "Российские аптеки" №3 2007.