Статья. «Цветы лояльности» (О.Шаблинская) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6
ЦВЕТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Из дневника наблюдений опытного цветовода
За последние годы потребитель в крупных городах уже успел привыкнуть к разнообразию товаров, качественному обслуживанию, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, что хочет, и успешно определяет места, где он может это получить. Между тем владельцы розничных торговых предприятий ломают головы над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность. Один маркетолог придумал яркий образ: Цветок Лояльности. Чтобы это растение взросло и расцвело, его нужно поливать (поощрять потребителя подарками, приоритетным обслуживанием, поздравлениями, просто вниманием к нему и его мнению), но если под корнями нет почвы — все бесполезно. А почва — это качественный товар, который действительно необходим данному человеку. Мы расскажем о том, как грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, и дадим практические рекомендации, которые позволят аптекам разработать собственную программу лояльности.
Договоримся о понятиях
Завоевание покупательской лояльности — процесс длительный, и подразумевает он несколько этапов. Первый из них — выделение среди посетителей вашей аптеки целевой аудитории, образно говоря, семян, из которых дадут всходы Цветы Лояльности. Для начала определимся с понятиями. Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое, хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Оставим в стороне механизмы формирования приверженности к торговым маркам: в нашей статье речь пойдет о покупательской лояльности только применительно к предприятиям розничной торговли. Лояльность — от английского слова loyal (верный, преданный) — это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности — покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к торговой точке: — Нет хорошей альтернативы. К примеру, когда аптека является единственной в районе, покупать будут в ней (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее). — Нет существенной разницы между аптеками, поэтому нет причины менять привычку. — Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других аптеках (например, киосках) удерживает страх приобретения некачественных товаров. — Аптека так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек. — Аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к аптеке, но лояльным покупатель от этого не станет. Признаки, по которым можно отличить лояльного покупателя, таковы: он а) всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у фармацевта; б) активно рекомендует аптеку другим и приводит туда своих друзей и родственников; в) мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.
Кто есть кто
В рознице можно выделить пять групп покупателей: 1. Потенциальный покупатель — человек, который не видит потребности в посещении данной аптеки и посещает аптеку конкурента. О лояльности говорить еще рано. 2. Новый или случайный покупатель — зашел в аптеку просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки. 3. Покупатель — покупает в данной аптеке довольно часто, но активно рассматривает и другие. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки. 4. Постоянный покупатель — покупает в данной аптеке чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки. 5. Приверженец — то есть лояльный покупатель, определение его приведено выше. Все эти группы являются посетителями аптеки, а значит, представляют для нее интерес. По сути, они демонстрируют собой различные стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, «урожай» Цветов Лояльности увеличивается.
Арсенал опытного садовода
После того, как определены основные категории посетителей, необходимо для каждой из пяти целевых групп разработать некоторую стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым. — Потенциальный покупатель: стимулировать первую покупку Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо (всего-то) заставить его совершить первую пробную покупку. Для этого могут быть использованы информирующая и завлекающая реклама аптеки, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала аптеки, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг. Для завлечения покупателей маркетологи рекомендуют нестандартные методы паблик рилейшнз — такие, как работа со слухами или «настройка сарафанного радио». Они особенно способствуют привлечению покупателей в так называемые аптеки «у дома» — расположенные в районах с небольшим потоком транзитных покупателей. «Сарафанное радио» придумали задействовать владельцы продуктовых магазинов: во время открытия новой торговой точки специальная команда старушек распространяет информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах. Этот же прием сработает и при открытии новой аптеки. Покупателей конкурента заставить предпочесть новую аптеку привычной гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям необходимо предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. Это может быть, например, возможность бесплатно измерить давление или получить консультацию специалиста. — Новый покупатель: вызвать желание вернуться Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел придти еще раз». Встречают по одежке, а провожают…. Это касается и аптек. Мы привлекаем оригинальным оформлением, широким ассортиментом, а провожаем компетентностью персонала и удобством совершения покупок. То есть на пути к совершению покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. Хорошо, если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция перенесется ореолом на всю аптеку. Например, у вас в торговом зале работает провизор-консультант, которая профессионально рассказывает о лекарствах и косметике, и в то же время так приветлива и внимательна к каждому клиенту, что ему обязательно захочется сюда вернуться. На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, ее задача — подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счет скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки. — Покупатель: больше удовольствия от покупок На этой стадии уже можно начать говорить о лояльности. Необходимо, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше товаров. Придя в аптеку, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную потребность. Этого недостаточно — покупатель должен получить дополнительно эмоциональную ценность от покупки. Завоевать лояльность — все равно что покорить любимую женщину: те же знаки внимания, забота, предусмотрительность. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться с избытком: ассортимент чуть шире, чем нужно; условия покупки чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радушнее, чем должна обеспечить аптека вашего уровня. Дополнительную ценность можно создавать путем: 1. Неожиданных материальных сюрпризов. Например, симпатичная косметичка в подарок при покупке косметики на определенную сумму. 2. Элементарного периодического внимания. Большинству покупателей приятно получать поздравления с праздниками. 3. Программ поощрения покупок, которые позволяют: — экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки; — принимать участие в беспроигрышных лотереях; — занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе здорового питания. 4. Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на аптеку его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом — тогда и покупка больше, и покупатель доволен. — Постоянный покупатель: ищем индивидуальный подход Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае — понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений — индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями. Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с фармацевтом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему в социальный процесс, процесс общения. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых потребностей. — Лояльный покупатель: любовь должна быть взаимна К лояльности можно относиться как к роману покупателя и торговой точки. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель — не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к тому, что в вашей аптеке многолюдно. Но если в торговом зале у вас из трех касс работает одна, и перед ней регулярно выстраивается длинная очередь, приготовьтесь с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Лояльность — это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью процесса, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами — он ваш. Вас приняли в круг близких людей. Это — и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной, запланируйте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание вашей аптеки.
Как запрограммировать лояльность?
Приверженность клиента во всем мире ценится на вес золота. Сегодня на Западе большинство людей просто завалены предложениями, предлагающими принять участие в той или иной клиентской программе, а большинство клиент-ориентированных компаний, к которым, безусловно, относятся и предприятия розничной торговли, стремятся разработать и внедрить собственную оригинальную программу развития отношений с клиентами. Общим для всех таких программ является то, что в их основе лежит та или иная система вознаграждений. Однако самое трудное — определить, каковы должны быть размеры этих льгот. Более того, программа должна предложить принципиально новую льготу, а это может означать необходимость учета интересов различных групп клиентов. Материальная льгота является «функциональной» — это продукт, скидка или очки, которые осознаются клиентом формой валюты, которую можно обменять на товар или услугу. Нематериальные льготы, с другой стороны, включают льготы «исполнения» и «признания». Они ориентированы на обслуживание и включают множество возможностей. Это могут быть льготы по «предпочтительному обслуживанию»: предоставление лучших мест на различных мероприятиях и служба доставки, доступ в VIP-залы, приглашения на специальные мероприятия, подарки в благодарность за сотрудничество и призовые предложения. Маркетологи выделяют 4 основных типа программ развития отношений с клиентами (Привлечения, Частоты, Приверженности и Признания), которые различаются в зависимости от целей, которые перед ними стоят. В терминах экономической выгоды для любой компании тремя основными целями являются расширение, рост и удерживание. Расширение относится к способности компании привлечь клиентов конкурентов. Рост — это термин, использующийся для описания аккумуляции трат клиента и последующего увеличения уровня этих трат. Он используется тогда, когда клиент пользуется продуктом или услугой компании чаще, или когда он начинает тратить большую долю из своих общих трат на другие товары или услуги этой компании. И, конечно, удерживание относится к способности удерживать клиентов и предотвращать их переход к конкурентам. Ниже мы приводим примеры программ каждого типа, чтобы вы могли взять на вооружение те из них, которые могут быть полезны в работе с вашими клиентами. Программы привлечения создают или пользуются уже существующим чувством приверженности за счет предложения не связанных с основным ассортиментом товаров по разумной или сниженной цене. Цель: увеличение прибыли, обычно в добавление к основному бизнесу. Вознаграждение: обычно скидка. Пример: для постоянных клиентов аптеки предлагается одно бесплатное посещение и в дальнейшем скидки на обслуживание в салоне красоты, медицинском кабинете и пр., которые принадлежат тому же владельцу или с которым достигнуто такое соглашение. Программы повышения частоты посещений поощряют повторные покупки скидками на количество или премиями, а также увеличением объема информации для клиента. Цель: увеличивают долю участия клиента или борются с погоней за ценой и переходом к конкуренту. Вознаграждение: премии, скидки на товары и услуги, ценовые уступки, очки, бесплатная доставка или возврат наличных. Пример: аптечная сеть вознаграждает клиентов за покупку товаров баллами, которые после достижения определенной суммы можно обменять на товары. Это подталкивает покупателей к тому, чтобы ограничиться услугами одной или двух аптек, чтобы скорее накопить нужную сумму. Программы усиления приверженности повышают уровень приверженности определенному бренду или продукту с помощью вознаграждений, обмена информацией и участия. Цель: сохранение клиентов.
Вознаграждения: отношения, статус, специальные мероприятия, эксклюзивность. Пример: аптека начала проводить специальные мероприятия для различных групп лояльных клиентов. Были организованы несколько клубов по интересам: «Здоровое сердце», «Мать и дитя», «Здоровье кожи» с консультациями специалистов. Клиенты-участники были вознаграждены подарками и спецпредложениями различных товаров. Подобные мероприятия и акции позволяют клиентам поддерживать связь не только с аптекой, но и друг с другом, что особенно ценно для людей с ограниченным кругом общения. Программы признания повышают уровень приверженности определенному брэнду или продукту, повышая уровень обслуживания и стимулов по мере роста покупательской активности клиента. Цель: способствуют сохранению лучших клиентов и появлению клиентов-сторонников (активных фанатов). Вознаграждения: товары, очки, скидки.
Примеры: аптечная сеть автоматически делает участником программы «Любимый клиент» всякого, кто тратит больше 15000 рублей в год в ее аптеках. Программа предусматривает серьезные льготы для крупных покупателей: за определенное количество очков можно получить стиральную машину и другие призы.
При подготовке статьи использованы материалы журналов «Маркетинг», «МаркетингРКО» и компании Много.Ру.
О.ШАБЛИНСКАЯ
