Статья. «Стратегия формирования ассортимента в зависимости от типов рынков производителей» (М.В.Рыжкова) («Экономический вестник фармации», 2002, N 6)
«Экономический вестник фармации», 2002, N 6
СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПОВ РЫНКОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
В предлагаемой вашему вниманию статье рассматривается превентивная антикризисная стратегия «смягчения» повышения цен на монопольно выпускаемые лекарственные препараты фармацевтическим организациям через анализ типа рынков производителей. Аптека или оптовая фармацевтическая организация приобретают позитивный имидж в глазах покупателей, используя на фоне конкурентов ассортимент препаратов с более стабильной и низкой ценой.
Состояние рынка, как экономический показатель, определяется соотношением величины спроса и предложения. Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение — совокупностью товаров, выпущенных производителями. Соотношение между ними складывается обратно пропорционально, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары. Покупательский спрос изображается в виде графика, показывающего количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Цена спроса — максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса и наоборот. Доказательство этому — предложения разных скидок для покупателей. График позволяет представить определенную связь цены и спроса, а также манипулировать различными комбинациями, что и используют производители, выпускающие «монопольные» лекарственные препараты. Различают 4 типа рынков (рис. 1).
/\ / \ / \ /Чистая\ / \ /монополия \ / \ / \ / \ / \ /Олигополистическая\ / конкуренция \ /______________________\ / Монополистическая \ / конкуренция \ /____________________________\ / Свободная конкуренция \ /________________________________\ Рис. 1. Типы рынков
Рынок свободной конкуренции — отличается тем, что цены одного продавца не оказывают никакого влияния на цены другого, торгующего тем же товаром. Этап в развитии фармацевтического бизнеса, при котором цены одного поставщика реагируют не на цены конкурентов, а на рыночную конъюнктуру, уже пройден. Данные явления наблюдались в начале 90-х годов, когда фармацевтический рынок был дефицитным. Цена складывается как равнодействующая многих факторов, к которой приспосабливаются все участники рынка. Рынок монополистической конкуренции — рынок, при котором продавец предлагает разный товар (в т.ч., лекарственное средство), отличающийся по свойствам и ценам. Цены формируются под влиянием спроса и предложения. При данном типе рынка производители стремятся увеличить объем продаж за счет позиционирования, например, придания торговой марки (-АПО; — АКРИ; Галена-Фарм и т.п.). Такая стратегия позиционирования позволяет фирме занимать свою рыночную нишу. Рынок олигополистической конкуренции — это рынок небольшого числа крупных фирм, торгующих как однородными, так и неоднородными товарами. Это рынок, на который доступ новой фирме практически закрыт. Изменения цен на рынке олигополистической конкуренции осуществляются после проведения маркетинговых исследований. По-видимому, данная характеристика соответствует современному периоду развития фармацевтического рынка России. Рынок чистой монополии — это рынок одного продавца. Монополист достаточно свободен в установлении и изменении цен. Он стремится продать как можно больше товара, получив максимальную прибыль. Однако, продажа каждой дополнительной единицы товара по мере удовлетворения спроса приносит все меньше и меньше дохода. Так как рынок все-таки имеет ограниченные платежные возможности, цену необходимо снижать. Монополист будет продавать товар не по самой высокой цене, а по такой, которая обеспечивает оптимальное сочетание объема продажи получение наивысшего объема прибыли. В связи с этим его ценовая политика направлена на получение доходов от наиболее платежеспособной категории покупателей. Вспомнив историю практической деятельности, мы сможем назвать такие лекарственные препараты (например, 17-ОПК, Витапрост, Нитроглицерин-нитрокор и др.). Таким образом, знание типа рынка дает продавцу знание степени его свободы в установлении и изменении цены. Монополист выбирает такие объемы и цену, при которых товар полностью будет реализован с максимально возможной прибылью. Конечно, государство ограничивает монополистические тенденции в торговле (Законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О естественных монополиях»). Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» N 948-1 от 22 марта 1991 г. определяет организационные и правовые основы предупреждения и ограничения монополистической деятельности. Он направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. Товарный рынок — сфера обращения товара, не имеющего заменителей или взаимозаменяемых товаров на территории РФ. К числу злоупотреблений предприятия, занимающего доминирующее положение, относится сокращение производства товара, на который имеется спрос, при наличии безубыточности его производства. Доминирующее положение — исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке. Доминирующим признается положение предприятия, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более. Запрещается предприятиям устанавливать монопольно высокую цену, т.е. цену доминирующего на рынке предприятия с целью компенсации необоснованных затрат и (или) получения дополнительной прибыли. Возможные меры антимонопольного воздействия со стороны государства: а) административно-правовые,
б) административно-экономические,
в) экономические.
Группа мер административно-правового воздействия: — запрет монополий в какой-либо отрасли хозяйства; — роспуск существующих монополистических объединений; — расчленение монополий на самостоятельные производства. Группа административно-экономического воздействия, направленного на: — преследование государством торговцев, осуществляющих ценовую дискриминацию; — преследование торговцев, осуществляющих фальсификацию товаров путем использования рекламы; — запрещение внешнеэкономического воздействия на контрагентов путем сговоров с целью оказания совместного влияния на изменение рыночной ситуации. Группа мер экономического воздействия:
— использование разных приемов ведения налоговой политики в отношении цен; — поощрение товаров-субститутов;
— расширение рынка за счет установления международных экономических связей. Антимонопольное законодательство направлено не только против чистой монополии, но и против сговоров по сокращению производства товаров или по искусственному повышению цен, нарушающих интересы потребителей. Существует зависимость между типом рынка производителей и изменением цены на лекарственный препарат в динамике. Примеры рассмотрены в таблицах 1, 2 и показаны на рис. 2. Объективно, все виды рыночного ценообразования за исключением чистой конкуренции обеспечивают прибылью предприятия за счет потерь покупателей. Поэтому стратегически для мелких покупателей (аптек) невыгодна, в частности, олигополия на оптовом фармацевтическом рынке, монополия производителей.
График не приводится.
Динамика цен на лекарственные препараты (по годам)
Препараты 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г.
Квадевит 4,99 10,57 14,68 20,29 25,08
Коделак 4,75 9 17,28 29,45 35,08
Метионин 1,98 5,95 13,2 21,95 25
Олиговит 10,87 28,13 35,15 64,1 73,92
Терпинкод 2,4 12,4 18,9 25,99 32,25
Липоевая к-та 2,26 4,4 8,07 11,75 12,72
Димедрол 1% 2,92 3,78 4,52 5,3 6,96
Анальгин 50% 2,0 3,51 5,17 6,98 8,5 10,29
Аевит капс. 2,66 3,52 5,28 6,24 6,25
Аминазин 2,5% 8 10,28 12,35 14,64 15,27
Гексавит 0,95 1,81 3,7 4,45 6,94
Рис. 2. Динамика цен на лекарственные препараты производителей разных типов рынка за 1998-2002 гг.
Таблица 1
Динамика цен лекарственных препаратов,
производимых в условиях конкуренции и монополии
Название Произво- Наличие Цены Цены Темп Цены Темп Цены Темп Цены Темп Средний препарата дитель препарата 1998 1999 прироста 2000 прироста 2001 прироста 2002 прироста темп при- у др. про- года года 99/98, % года 00/99, % года 01/00, % года 02/01,% роста, % изводителей Квадевит Октябрь - 4,99 10,57 111, 80 14,68 38,9 20,29 38,21 25,08 23,6 53,12
N 30
Коделак Томск — 4,75 9 89,47 17,28 92 29,45 70,42 35,08 19,12 67,75 N 10
Метионин Октябрь — 1,98 5,95 200,5 13,2 121,8 21,95 66,29 25 13,89 100,25 0,25 N 50
Олиговит Октябрь — 10,87 28,13 158,7 35,15 24,96 64,1 82,36 73,92 15,32 70,33 др. N 30
Терпинко Томск — 2,4 12,4 416,67 18,9 52,42 25,99 37,51 32,25 24,09 37,67 д N 10
Липоевая Марбиофарм — 2,26 4,4 94,69 8,07 83,41 11,75 45,6 12,72 8,26 57,99 к-та 0,012 N 50
Димедрол Полифарм + 2,92 3,78 29,45 4,52 19,58 5,3 17,26 6,96 31,32 24,26 1% 1,0 N 10
Анальгин Октябрь + 3,51 5,17 47,29 6,98 35 8,5 21,77 10,29 21,06 31,28 50% 2,0 N 10
Аевит Октябрь + 2,66 3,52 32,33 5,28 50 6,24 18,18 6,25 0,1 25,1 капс. N 10
Аминазин Полифарм + 8 10,28 28,5 12,35 20,14 14,64 18,54 15,27 4,3 17,8 2,5% 2,0
Гексавит Марбиофарм <*> 0,95 1,81 90,52 3,7 104,42 4,45 20,27 6,94 55,96 67,47 N 50
<*> - Препараты, выпускаемые до 2000 года монопольно. Средний темп прироста для монопольно производимых лекарственных препаратов - 64,52%. Средний темп прироста для лекарственных препаратов, выпускаемых в конкурентных условиях - 24,61%.
Таблица 2
Сравнение цен <*> на лекарственные препараты производителей разных типов рынков (1998-2002 гг.)
<*> Цены взяты из www.rosbi.ru
Название Произво- Цена: Цена: Абс. Относит. Наличие Цены: Цены: препарата дитель 1998 2002 темп темп др. про- 1998 г. 2002 г.
г. г. приро- роста изводи- Max/min Max/min ста телей Квадевит Октябрь 4,99 25,08 20,09 502,6 - - - - - N 30 (в 5 раз) Коделак Томск 4,75 35,08 30,33 738,5% - - - - - N 10 (в 7 раз) Метионин Октябрь 1,98 25,00 23,02 1262,63% - - - - - N 50 (в 12 раз) Олиговит Октябрь 10,87 73,92 63,05 680% - - - - - N 30 Галеника (в 6,8 раз) Терпинкод Томск 2,4 32,25 29,85 1343,7% - - - - - N 10 (в 13 раз) Аевит Октябрь 2,66 6,05 3,39 227,4% + 2,34/3,77 6,51/7,33 кпс N 10 (в 2,2 раза) Аминазин Полифарм 8 15,27 7,27 190,9% + 6,94/9,29 15,09/17,00 2,5% 2,0 (в 1,9 раза) Анальгин Полифарм 3,51 10,29 6,78 293,2% + 2,93/4,27 10,45/12,51 50% 2,0 (в 3 раза) Димедрол Полифарм 2,92 6,96 4,04 238,4% + 2,65/3,70 5,88/6,62 1% 1,0 (в 2 раза) Иодинол Томск 5,61 8,75 3,14 156% + 5,30/6,28 7,28/8,75 100,0 (в 1,5 раза)
Выводы
- Знание типов рынка производителя необходимо покупателю (оптовой фармацевтической фирме, аптеке) для оптимизации ассортиментной стратегии с целью контроля и защиты от резкого повышения цен. При наличии собственных денежных средств у оптовой и розничной фармацевтической организации в ожидании экономических изменений возможно создание спекулятивных запасов лекарственных препаратов, производимых монопольно.
- Государственный контроль (регистрация) эффективен для цен «монопольных» лекарственных препаратов.
- В условиях монополистической конкуренции предприятия-конкуренты не позволяют поднять цены (рыночный механизм контроля цен).
Директор по стратегическому развитию
медико-фармацевтической фирмы «АКОНИТ», Санкт-Петербург
М.В.РЫЖКОВА
