Статья. «Реклама в месте продажи» (Е.Петрова) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 10)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 10

РЕКЛАМА В МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Рекламные материалы являются существенной частью маркетинговой стратегии компании. Как показали исследования, возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от параметров качества товара, но и от эффективности ее рекламного представления. Именно розничная точка, т.е. место продаж, которой и является аптека, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то он сделает покупку.

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-средства, или POS-материалы. В этой аббревиатуре зашифровано английское словосочетание point of sales (POS) — место продажи. Задача POS-средств — повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данной розничной точке. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Превратить потенциального потребителя в реального — вот в чем основная задача POS-средств. Иначе говоря, оказавшийся в аптеке потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS-средства удовлетворят его познавательные и эстетические потребности. Основными функциями POS-средств являются:

• напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;
• расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения. Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:
  1. наружное оформление;
  2. входная группа;
  3. торговый зал;
  4. место выкладки;
  5. прикассовая зона.

НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести тот или иной лекарственный препарат. Он ищет подходящую аптеку. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (аптеку), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение, — указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции. Эти средства наружного оформления позволяют покупателю определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и может в значительной мере влиять на объем продаж в аптеке, прежде всего за счет увеличения количества покупателей. Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие ее от других аптек. При оформлении фасадных витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. В витринах аптек, как правило, не выставляют собственно товар (лекарственные препараты), а вместо этого очень часто используют текстовые плакаты, которые информируют покупателей о том, какие группы товаров аптечного ассортимента можно приобрести в аптеке, какова ее специализация и т.д.

ВХОДНАЯ ГРУППА

POS-материалы, размещенные во входной группе, — это, как правило, таблички с режимом работы, надписями «От себя/На себя», «Открыто/Закрыто» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу «шлюза» с двумя дверями — внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-средств. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ И МЕСТО ВЫКЛАДКИ

Итак, покупатель вошел в торговый зал аптеки. Теперь важно, насколько ему понравятся обстановка и атмосфера аптеки. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и правильная презентация помогают потребителю быстро и легко найти необходимое лекарственное средство или парафармацевтический товар. Зайдя в аптеку, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором находится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайт-боксы с обозначением отделов, например, «Лекарства по рецепту», «Отдел готовых лекарственных форм», «Средства гигиены»). Найдя нужный отдел, покупатель должен выбрать конкретную марку товара. Что предпочесть? Если это безрецептурный лекарственный препарат, средства гигиены или товары медицинского назначения — конечно, то, что выглядит самым интересным и привлекательным. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются просветительские POS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (таблички, называемые «немыми гидами»), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские POS-средства с размещенными на них имиджевыми материалами. POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS-средства по функционально ориентированному признаку (табл. 1).

Таблица 1
Классификация средств POS-рекламы по
функционально ориентированному признаку

Виды Примеры

1. С функцией локализации (для Фасадные вывески, растяжки, указания местонахождения аптеки) указатели, щиты, световые

   конструкции

2. Аттрактивные (для привлечения Тротуарные и витринные внимания к аптеке, выделения ее куклы, выносные штендеры, среди остальных аптек) козырьки, тенты, зонты,

   надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле (window-stickers)

3. С функцией зонирования (для Лайт-боксы с обозначением указания нахождения отделов в отделов, пиктограммы, торговом зале) консольные флажки-указатели

   неоновые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи

4. Экспонирующие (способствуют Подиумы, стеллажи, витрины, привлечению внимания к местам дисплеи-витрины с подсветкой выкладки товара) специальные прилавки,

   объемные муляжи упаковок, выставочные стенды

5. Просветительские (сообщают о «Жесткие» постеры, плакаты потребительских свойствах товара)
6. Информационные (подтверждают Ярлычки, этикетки и таблички присутствие товара) с названиями и ценами,

   воблеры, шелф-токеры, наклейки диспенсеры с листовками, баннеры, гирлянды флажков

7. Пропагандистские (с имиджевыми Карманы-подставки для материалами и советами по буклетов, листовок, применению) проспектов, визиток,

   телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, щиты настенные

8. Контактные (представляют Тестеры, образцы возможность непосредственного контакта с товаром)
9. Идентифицирующие торговый Бэйджи с указанием имени и персонал должности
10. Демонстрационные Прилавки с открытой

    выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы- тестеры, вращающиеся подставки

11. Транспортные Корзины, сумки, пакеты
12. Утилизационные Оформленные коробки для

    чеков, урны для мусора

POS-материалы можно также классифицировать по таким параметрам, как:

• вместимость — по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS-средства. На первых размещается группа товаров, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS-средствах товары лежат навалом (ларь), а на ранжированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);
• локация — позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS-средства (панель-кронштейны радом с аптекой);
• размещение — по этому параметру POS-материалы разделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле;
• подвижность — динамичные POS-средства, совершающие более или менее сложный комплекс движений и/или действий (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем статичные POS-средства;
• конструктивные свойства — объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые. В аптеке покупателей «атакует» не только изобилие лекарственных и парафармацевтических средств как таковое, но и рекламные материалы. В вопросе их выбора аптека и производители лекарственных средств, товаров медицинского назначения и средств гигиены должны тесно сотрудничать. Производители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, учитывают, что последние должны:
• находиться непосредственно около точки продажи соответствующего товара либо на пути к ней;
• быть хорошо видны покупателю;
• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории: 1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте около аптеки. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи. 2. Временные рекламные материалы располагают внутри аптеки. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью данных материалов представляют марку товара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой. 3. Агитационные рекламные материалы служат для проведения общей рекламной кампании. Их перестают использовать, когда приходит очередь стимулирующих материалов. Примером такого типа рекламных агитационных материалов являются различные плакаты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго. 4. Стимулирующие рекламные материалы используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампании по продвижению товара в целях увеличения сбыта. К таким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на которых, например, написано «было…», «снизилось на…», «теперь лишь…», «только в эти выходные…», «самая низкая цена»), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь покупателя к участию в мероприятиях по продвижению товара. Яркие цвета, призы (если возможно) подчеркнут достоинства товара. Когда стимулирующие рекламные материалы снимаются, общие агитационные возвращаются на место. POS-материалы принимают участие в создании атмосферы аптеки. Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут оттолкнуть покупателя от товара. При изобилии рекламных материалов эффект их действия снижается, и покупатели перестают реагировать на рекламу. Поставщики и производители предлагают аптекам огромное количество различных рекламных средств. Если аптека пойдет на поводу у торговых или медицинских представителей, то может вскоре превратиться в «музей рекламы». Сам же товар будет выполнять роль фона. Излишняя, неэффективная реклама — не двигатель, а тормоз торговли. Поставщики и производители, размещая рекламные средства в аптеке, часто преследуют прежде всего цели продвижения своей компании. Нередко работа мерчандайзеров или медицинских представителей сводится лишь к размещению рекламы в аптеке. После того, как это сделано, их функции на этом исчерпываются. А бывает и так, что целью размещения рекламных средств становится не реклама своего товара, а перекрытие рекламы конкурента. Все эти негативные моменты могут привести к тому, что аптека полностью отказывается от рекламы. Однако в таком случае она выглядит непривлекательно и к тому же лишает себя мощного ресурса управления покупательским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют на окончательное решение потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздействием внешней рекламы. Главная причина того, что аптеки отказываются от рекламных средств, — неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно сотрудник аптеки должен оценить эффективность предложенной торговым/медицинским представителем или мерчандайзером рекламы и определить место ее оптимального размещения.

ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В АПТЕКАХ, И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Воблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара. Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с другими, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средствами по данному товару. Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Используются в основном для дополнительного украшения торгового оборудования в месте выкладки товара. Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закрытия «дыр» на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара. Шелф-токеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке, создании «цветового пятна». Можно применять для «маскировки» старого оборудования. Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в аптеке специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся мусором на полу и вокруг аптеки. Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные «стопперы», располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием. Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации.

Е.ПЕТРОВА