Статья. «Реклама в аптеке» (начало) (А.С.Славич-Приступа) («Московские аптеки», 2006, N 5)
«Московские аптеки», 2006, N 5
РЕКЛАМА В АПТЕКЕ
Г.Форду приписывают афоризм «Половина денег на рекламу тратится зря, только трудно понять, какая именно половина». Денег на рекламу в аптечном бизнесе тратится зря, пожалуй, больше половины — но, с другой стороны, зачастую не осуществляется действительно нужная реклама. В этой диспропорции кроются значительные резервы.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В ЭКСТЕРЬЕРЕ И
В НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ БЛИЗОСТИ ОТ АПТЕКИ
Для типичной «проходимой» аптеки ключевая задача наружной рекламы — сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов. Обычно важнейший фактор заметности — крупный выносной светящийся элемент рекламы, расположенный перпендикулярно потоку пешеходов. Существенную роль играют броские наружные витрины, лайт-боксы и т.п. Целесообразная тематика витрин — представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами. У таких аптек преобладание в наружной рекламе парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть клиентуры. Полезны заметность названия, логотипа и т.п., а также так называемые слоганы — хорошо запоминающиеся рекламные девизы (особенно, если они соответствуют действительности, что, к сожалению, бывает не всегда). В ряде случаев (широкие тротуары и т.п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину. Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что «автомобильная» клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована. Для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль. Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество «спонтанных» покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет. Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п. Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой «броскости». Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, «цивильный» вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.
ПРЯМАЯ РАССЫЛКА
Прямая рассылка — это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям. Хотя термин «рассылка» применительно к специфике аптек не очень удачен (доставку рекламных материалов обычно целесообразно осуществлять, не прибегая к услугам почты), он традиционно используется в силу сложившейся маркетинговой терминологии. Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в «спальном» районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца. При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока. Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия «накапливается») разбрасывание листовок должно: — быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые «разброски» окажутся эффективными для данной целевой аудитории; — производиться примерно один раз в месяц. Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую «разброску», которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый «горб» на фоне обычных продаж. Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно проводить не чаще, чем один раз в 3-4 недели. Как минимум, в листовках должна присутствовать «базовая» информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.) их необходимо акцентировать. Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей «спальной» аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п. Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.
МАССОВАЯ РЕКЛАМА
К массовой относится реклама в СМИ, наружная реклама в большом количестве точек (щиты, перетяжки, реклама на/в транспорте и т.п.), на интернет-сайтах и т.п. В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор — небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб. Между тем, важная специфика массовой рекламы — в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще — сотнями тысяч рублей. С учетом масштабов аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается. Наиболее велика вероятность эффективности массовой рекламы для крупной аптечной сети. Это обусловлено простой закономерностью: эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками. Важную роль играет также тип аптек, входящих в сеть: если около «проходимых» аптек в центре города в течение одного дня оказываются многие сотни и даже тысячи потенциальных клиентов, то клиентура типичной «спальной» аптеки обычно насчитывает лишь 2-5 тыс. жителей. Поэтому, по опыту подобных проектов, активная рекламная раскрутка сети через СМИ может быть экономически оправдана, если сеть насчитывает не менее десяти аптек, расположенных в проходимых местах города. При прочих равных условиях количество «спальных» аптек, делающее оправданной массовую рекламу, обычно должно быть в несколько раз больше. На уровне достаточно широкого охвата клиентуры для сети оказывается экономически эффективной реклама в наиболее массовых СМИ (ТВ, радио, популярные печатные СМИ), наружная реклама и т.п. Появляется возможность более точного и эффективного медиапланирования (создания плана размещения рекламы), поскольку имеются разрабатываемые аналитическими агентствами рейтинги, позволяющие оптимизировать охват целевой аудитории. По оценкам многих экспертов, использование медиапланирования повышает экономическую эффективность рекламы примерно на треть. Эффективная схема массовой рекламной кампании обычно распадается на две отчетливые фазы: 1. 1-2 «ударные» рекламные кампании. По опыту подобных проектов, в рамках каждой кампании желателен охват не менее 50-70 % целевой аудитории и обеспечение 3-5 вероятных рекламных контактов в течение 1-2 месяцев. Целесообразный промежуток между ударными рекламными кампаниями — обычно около полугода. 2. «Пульсирующая» поддерживающая реклама. Характеризуется по-прежнему высоким охватом целевой аудитории, но в несколько раз меньшей частотой. Обычно в перспективе интенсивность рекламы можно снижать. По содержательной наполненности поддерживающая реклама может быть сильно сокращенной по сравнению с этапом раскрутки: может содержать, например, только слоган или даже только название/логотип. Эффективность такой схемы в аптечном бизнесе обусловлена тем, что после положительной оценки посетителями, пришедшими в аптеку вследствие первых «рекламных толчков», запускается механизм передачи информации об аптеке «из уст в уста», значительно снижающий потребность в рекламе. Поддерживающая реклама выполняет несколько функций: — охват вновь появляющихся потребителей — в силу специфичности лекарств как товара: контингент их потребителей меняется со временем, а также подвержен значительным сезонным колебаниям; — расширение охвата целевой аудитории — с помощью относительно дешевых СМИ довольно трудно обеспечить надежный охват за время «ударной» кампании. Например, значительная часть тиража (порядка половины) многих бесплатных газет объявлений выбрасывается получателями без прочтения. Поддерживающая реклама за длительный промежуток времени увеличивает вероятность охвата большей доли целевой аудитории; — «освежение» памяти клиентуры — напоминание о существовании аптеки. Массовая реклама может быть также экономически оправданной для одиночных аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами «шаговой доступности» и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со «средней» аптекой. В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы — местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и «нащупать» как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.
Данная статья — сокращенный журнальный вариант главы из книги А.С.Славича-Приступы «Реклама и мерчандайзинг в аптеке», вышедшей в свет в марте в издательстве «Литтерра».
Продолжение в МА 06/06.
Независимый консультант,
кандидат экономических наук
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
26.05.2006
