Статья. «Психологические особенности рекламы ЛС» (И.Маркевич) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 2)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 2
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ЛС
Производство лекарственных препаратов — один из важнейших видов деятельности в современном мире. Каждый день появляются новые лекарства. Среди них есть такие, без которых спасение тысяч человеческих жизней было бы невозможным, или такие, которые значительно улучшают качество жизни сотен тысяч людей. Но для того чтобы грамотно применить тот или иной препарат, врач должен как минимум знать о его существовании и фармакологических свойствах. В связи с этим особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которой — помочь врачу и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке того или иного препарата.
От того, учтены ли в рекламе психологические особенности потребителей, зависит, насколько полно будет воспринята содержащаяся в ней информация, какие она вызовет эмоции, а в итоге — захочет ли человек приобрести тот или иной препарат. Реклама препаратов, которая не учитывает психологические особенности отечественного потребителя (врача, провизора), лишает нас возможности получать современную медицинскую помощь. Сегодня на фармацевтическом рынке России представлены самые разнообразные лекарственные средства, начиная от новинок крупнейших фармацевтических компаний до хорошо всем знакомых дженериков отечественного производства. Каждый имеет возможность приобрести необходимые медикаменты в соответствии со своим уровнем дохода. Таким образом, можно говорить о наличии более или менее сформированного фармацевтического рынка с присущими ему целевыми группами рекламного воздействия. В то же время фармацевтическая реклама находится пока в стадии формирования.
СОВРЕМЕННАЯ СИТУАЦИЯ В РЕКЛАМЕ НА ФАРМРЫНКЕ
Отечественные производители лекарственных средств, за редким исключением, практически не ведут систематическую рекламную кампанию. Представительства зарубежных фармацевтических фирм могут использовать переводные рекламные материалы, в которых не учитываются психологические особенности отечественного потребителя. Например, стеснительность, нежелание публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин) являются причиной массовых протестов именно против такой рекламы. Она часто не соответствует представлениям целевой аудитории (конечных потребителей, провизоров и врачей) о форме и содержании рекламы. Потребители хотели бы, чтобы реклама была «более тактичной». В результате на потребителя обрушивается поток информации, при подаче которой не учитываются психологические особенности человека, что в лучшем случае затрудняет ее восприятие, а в худшем — может вызвать диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс). Возникновение когнитивного диссонанса может привести к полному игнорированию потребителем рекламного обращения и, как следствие, к отказу от рекламируемого продукта. Поэтому, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые в конце концов заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Согласно теории американского психолога Л.Фестингера, когнитивный диссонанс может привести к полному распаду всей коммуникационной, в том числе рекламной, цепи. Чего же следует избегать, планируя рекламную кампанию? Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л.Фестингером в 1957 г. Среди множества психологических теорий и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания, однако в психологической литературе, посвященной проблемам рекламы, она, за редким исключением, почти не упоминается. Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе. Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием когнитивных (познавательных) элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов — это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т.д. Другие элементы — это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонантными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу. Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность. Реклама — одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.
РЕКЛАМА, КОТОРАЯ ВЫЗЫВАЕТ У ПОТРЕБИТЕЛЯ ДИССОНАНС В ПОЗНАВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ
Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса. Так, наружная реклама и реклама в метро призывают потребителя попробовать различные марки сигарет. Эта реклама привлекает внимание яркостью красок, красотой пейзажей и изображением ухоженных, довольных жизнью мужчин и женщин. Вместе с тем такая реклама содержит два противоречивых сообщения. Первое содержит позитивную информацию и призывает потребителя насладиться жизнью, второе — это мрачное уведомление: «Минздрав предупреждает — курение опасно для здоровья!». Результаты наших исследований свидетельствуют о том, что изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы. Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например: «Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки». Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: «Зачем платить больше?» или уровень услуг по доставке медикаментов: «Доставим точно в срок», указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: «Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!».
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Поскольку одной из основных функций рекламы является побуждение потребителя к приобретению определенного товара, изложенное ниже имеет непосредственное отношение к рассматриваемому вопросу. В процесс потребления медикаментов вовлечены три взаимодействующие группы людей, каждая из которых влияет на процесс принятия конечным потребителем решения о покупке. Усилия по продвижению препаратов должны быть направлены: — на конечных потребителей (приобретающих лекарства для лечения); — врачей (назначающих рецептурные препараты); — работников аптек (провизоров), нередко оказывающих решающее влияние на выбор покупателем того или иного препарата. Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо изучать и учитывать психологические особенности каждой из этих групп, а затем формировать адресные рекламные обращения специально для каждой группы. Для этого необходимо проводить не только социологические, но и психологические исследования, а также осуществлять психологическую экспертизу рекламной продукции с участием представителей каждой группы потребителей. Это позволит значительно повысить эффективность рекламной кампании в целом и каждого рекламного продукта в частности за счет большей доступности рекламного обращения для восприятия адресата.
КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ
Согласно результатам проведенных нами исследований предпочтения указанных представителей целевой аудитории в отношении рекламы совпадают с предпочтениями целевой аудитории в целом. Для оценки статьи был применен метод «опрос экспертов». Все опрошенные согласились с основным тезисом статьи о том, что в современной рекламе лекарственных препаратов не полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя и она часто вызывает чувство диссонанса. Особое внимание участники исследования уделили морально-этическому аспекту проблемы. В процессе обсуждения материала были приведены многочисленные примеры негативных последствий бесконтрольного применения лекарственных препаратов под влиянием рекламы. Особенно много нареканий вызвала телевизионная реклама. Многие из опрошенных считают неуместным использование телевидения для рекламы лекарственных средств. Значительное внимание было уделено особенностям рекламы препаратов, направленной на врачей. В целом, признавая несомненную пользу рекламы как способа передачи информации, опрошенные провизоры и врачи настаивали на том, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом и только затем — на применение того или иного препарата.
Психолог
И.МАРКЕВИЧ
