Статья. «Чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке?» (Е.Фирстова) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 2)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 2
ЧЕМ РУКОВОДСТВУЕТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ,
ПРИНИМАЯ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?
В ассортименте аптечных учреждений на сегодняшний день от 3 до 8 тысяч наименований товаров. Чему отдают предпочтение покупатели? Чем объясняется выбор тех или иных препаратов? Поиском ответов на эти вопросы занимаются маркетологи. По их оценкам, существует ряд факторов, влияющих на выбор покупателя. Об этом и пойдет речь в данной статье.
Итак, представим процесс принятия решения о покупке и ее совершения. Условно этапы, которые проходит покупатель, можно представить в следующем виде: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие у потребителя новой ситуации.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Необходимость в приобретении товара может быть вызвана как внутренними, так и внешними раздражителями. На этом этапе провизору необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации
Заинтересованный в приобретении товара потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а покупка товара, способного его удовлетворить, вполне возможна, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: — Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). — Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). — Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). — Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
Оценка вариантов
Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов вам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен по-разному оценивать значимость свойств, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Продавец же не должен считать, что именно эти свойства обязательны и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на первый план. Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и воздействие окружающей покупателя обстановки. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Факторы, влияющие на решение о приобретении товара, можно представить в виде схемы (рис.).
Рис. Превращение намерения совершить покупку в решение
Отношения других людей >
Оценка Намерение Решение вариантов > совершить > о покупке покупку
> Непредвиденные факторы обстановки
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявятся реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Процесс покупки в аптеке
Покупки, совершаемые потребителями в аптеке, можно поделить на покупки рецептурных препаратов и безрецептурных. В каждом из этих случаев у потребителя будут разные мотивы покупок, а следовательно, будут разными и сами процессы. На совершение покупки рецептурного препарата влияет назначение врача. Если врач прописывает пациенту лекарство, то последний постарается купить его. Поэтому в данном случае покупка совершается намеренно, причем потребитель фактически не имеет права выбора. Провизор, таким образом, выполняет лишь роль посредника. Очень важным моментом является то, что главную роль при такой покупке играет качество товара, а не его цена. Продажа того или иного рецептурного препарата в аптеке напрямую зависит от врача. И именно назначения врача могут быть учтены при формировании аптечного ассортимента. Что касается покупки безрецептурных препаратов, то в этом случае на процесс продажи влияет сразу несколько факторов: цена препарата, его внешний вид, поведение провизора, качество его сервиса, умение общаться с клиентом и убеждать. Специфика работы аптеки заключается в том, что покупатели не могут оценить лекарство: ни его качество, ни его годность к употреблению при данном заболевании. Кроме того, мало кто из пациентов знает об уровне профессионализма того, кто стоит по другую сторону прилавка. Часто врачи и пациенты считают провизора продавцом лекарств и не задумываются над тем, какие сложные функции он выполняет. Провизор должен проверить правильность выписанного врачом рецепта, обратить внимание на совместимость покупаемых лекарственных препаратов, проверить дозировку и сроки годности препарата, объяснить пациенту фармакологическое действие препарата, правила приема и хранения купленного лекарства, проверить, значится ли препарат в списке льготного отпуска или какого-либо другого льготного обслуживания населения в соответствии с нормативными актами и т.п. Часто тот же провизор принимает решение о закупке у поставщиков товаров аптечного ассортимента. В России существуют нормативные акты, обязующие аптеки иметь определенный ассортимент товаров, но производителя и поставщика сейчас выбирает провизор. Какие же требования предъявляет провизор к приобретаемому им товару — лекарственным препаратам? При оценке возможных поставщиков провизоры предпочитают получить целый комплекс услуг в дополнение к специфической информации о лекарстве.
Удовлетворение покупкой
Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Потребительская заинтересованность
С помощью приемов оперативно-тактического маркетинга можно существенно ограничить воздействие негативных факторов на аптечный бизнес. Например, если расположение аптеки оставляет желать лучшего (далеко от метро, транспортных узлов, лечебных учреждений и т.д.), то хорошим решением могут стать программы создания потребительской заинтересованности. Речь идет о скидках для постоянных потребителей, дисконтных картах, бесплатной доставке по городу и бесплатных подарках в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проведя в людных местах акцию потребительской заинтересованности, обеспечив качественный сервис в аптеке, можно не только расширить круг постоянных покупателей, но и увеличить оборот аптеки. Или другой вариант: в некоторых случаях бывает целесообразно объявить существенную скидку на препараты, имеющиеся в избытке, и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (лайтбоксы у входа в аптеку, выносные щиты и т.д.), объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров и фармацевтов покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться, что компенсирует потери от снижения стоимости каждой отдельной упаковки препарата. Таким образом, каждая отдельная аптека, пусть даже самая маленькая, каждый работник аптеки напрямую связаны с процессом принятия решения о покупке необходимого покупателю товара.
Е.ФИРСТОВА
