Статья. «Лечебная косметика: лекарство или косметика?» (Редакционный материал) («Московские аптеки», 2009, N 8)

«Московские аптеки», 2009, N 8

ЛЕЧЕБНАЯ КОСМЕТИКА: ЛЕКАРСТВО ИЛИ КОСМЕТИКА?

Косметические средства давно перестали удивлять потребителей российских аптек и прочно утвердились в аптечном ассортименте. По данным Федеральной антимонопольной службы, парафармацевтика сильно потеснила лекарства в аптеках и кое-где стала занимать 70% ассортиментного объема. Обеспокоенная таким явлением, ФАС поставила вопрос — какие именно продукты могут продаваться в аптеках наравне с лекарствами.

Поводом для беспокойства Федеральной антимонопольной службы послужили некоторые позиции в договорах поставки ЗАО «Л’Ореаль» с условиями реализации некоторых товаров компании исключительно в аптеках при участии консультанта-дерматолога. Далее мы приводим пресс-релиз ФАС по этому поводу.

Косметика не должна продаваться под видом лекарств

ЗАО «Л’Ореаль» представило в Федеральную антимонопольную службу (ФАС России) заявление и документы, подтверждающие, что компания исключила из своих договоров на поставку товаров под товарными знаками VICHY и LA ROCHE POSAY положения, противоречащие российскому антимонопольному законодательству, и в настоящее время ведет процесс перезаключения этих договоров со своими клиентами. Напомним, управление по борьбе с картелями в процессе проверки компаний, работающих на рынке парфюмерно-косметических средств, выявило, что в договорах поставки продукции ЗАО «Л’Ореаль» под товарными знаками VICHY и LA ROCHE POSAY содержались условия, в соответствии с которыми продаваться эти товары могли только в специализированных помещениях аптек при участии консультанта, владеющего профессиональными знаниями в области дерматологии. «В соответствии с действующим законодательством аптечные учреждения в России предназначены для продажи лекарственных средств, — сообщает Александр Кинев — начальник управления по борьбе с картелями ФАС России. — Товары фирмы «Л’Ореаль», о которых идет речь, — это парфюмерно-косметические товары и к лекарственным средствам они не относятся. Является ли их продажа в аптеках введением покупателей в заблуждение — это отдельный вопрос, который мы не рассматривали. Мы посчитали, что данные положения договоров могли привести к ограничению конкуренции между хозяйствующими субъектами, необоснованно вводя для желающих заниматься реализацией этих товаров условие наличия аптечного учреждения и соответствующего квалифицированного специалиста». Стоит отметить, что при проведении расследования в отношении ЗАО «Л’Ореаль» ФАС России взаимодействовала с французским национальным органом по защите конкуренции и активно использовала представленную им информацию. Дело в том, что в 1990-2000-е годы аналогичные обстоятельства не раз становились предметом разбирательства между антимонопольным органом Франции и предприятиями группы лиц «Л’Ореаль». «Проблема не ограничивается только торговыми марками VICHY и LA ROCHE POSAY, — сообщает Александр Кинев. — По нашим данным в некоторых аптечных сетях доля товаров, которые не являются лекарствами, превышает 70%. Некоторые производители пользуются тем, что у населения уровень доверия к товарам, которые продаются в аптеках города, выше. Свой интерес от этого имеют и аптечные сети. Мы продолжим заниматься этим вопросом». (Пресс-служба ФАС России 1 июня 2009 г. 15:10).

О понятиях

Сегодня на рынке существует огромное количество самых разнообразных косметических средств. Различают косметику и космецевтику, т.е. сочетание косметики и фармацевтики. Космецевтикой (или лечебной косметикой) стали называть косметику, которая не только ухаживает, но и отчасти «лечит», помогает бороться с какими-либо проблемами, например, кожи — угревой сыпью, шелушением, пигментацией и т.д. В действительности косметика лечить не может, да и не имеет права, т.к. методы производства, тестирования и контроля у косметических и лекарственных средств совершенно разные. Косметические средства, которые продаются в аптеке, не оказывают лечебного эффекта. Они предназначены для ухода за здоровой кожей в отличие от лекарственных препаратов наружного применения. Но правильно подобранные к определенному типу кожи, учитывая ее проблемы, сезон, климат и условия назначения (питание, очищение, защита), такие средства могут послужить профилактике преждевременного старения и развития серьезных заболеваний кожи. Безусловно, подбор косметических средств необходимо проводить после получения данных исследования кожи или волос специалистом. Производитель косметики, будь то косметическая и фармакологическая фирма, выходя на рынок, определяет свою нишу, основные маркетинговые и рекламные направления. Как правило, косметические фирмы, решающие продавать свои марки через аптечную сеть, позиционируют их как космецевтику, но это не всегда верно. Учитывая большее доверие покупателей к аптекам, чем к косметическим магазинам, сейчас в аптеках продается огромное количество самых разнообразных косметических средств. Появился новый термин — аптечная косметика. Понятие «аптечная косметика» не определено в нашем аптечном законодательстве и трактуется порой так, как выгодно для привлечения к торговой марке, и как следствие — для мотивации продаж. Наряду с несовершенством нашего законодательства, правильному позиционированию космецевтики вредит и недостаточная структурированность российского косметического рынка. Например, в Европе элитную косметику никогда не увидишь в подземных переходах, а «масс-маркет» практически не продается в аптеке. Но в России допустимы любые варианты. Дмитрий Янин, президент Международной конфедерации обществ потребителей, в своих суждениях категоричен: «Я считаю, что аптеки должны реализовывать исключительно лекарственные средства! Аптека воспринимается как место, где продают именно лекарства, то, что способно повлиять на здоровье. Так называемая «лечебная косметика» должна продаваться в обычном магазине, ближе к стиральным порошкам и зубным пастам. На эту косметику получают сертификаты соответствия, которые лишь доказывают ее безвредность, но, как правило, нет ни одного документа, доказывающего полезность. Никто не обязывает производителя проводить клинические испытания продукции. Если обещанный эффект не достигнут, потребитель имеет полное право обратится в ФАС РФ с жалобой о нарушении закона о рекламе, а также о недобросовестной конкуренции». Однако сейчас можно с полной уверенностью сказать, что российский рынок аптечной косметики не стоит на месте и активно развивается, пододвигая на полках лекарства.

Или косметика, или лекарство

Российский косметический рынок пока несовершенен. Потребители еще недостаточно грамотны в выборе косметики. Для многих пока непонятно, почему один крем стоит 20 руб., другой — 200, а третий — 200 долл. И уж тем более непонятно, чем косметика, стоящая на полке в аптеке, отличается от той, что продается в переходе. Мы сравнительно недавно познакомились с изобилием продуктов и марок и еще не научились выбирать косметику правильно. Тем более не совсем понимаем, чем косметика отличается от космецевтики, которой присущи лечебные свойства. Если в инструкции по применению косметического препарата указано, что он приникает в кожу и влияет на ее структуру и функции, то по мнению FDA США, такой крем оказывает лечебный эффект и не является косметикой. «Косметика не должна проникать в кожу и не должна обладать лечебным эффектом, а если таковой у нее замечен, то ее следует отнести к лекарствам» — безапелляционно заявляет Американское управление по пищевым продуктам и лекарствам (Food and Drug Administration, FDA) — организация, которая следит за безопасностью пищевых лекарств и продуктов для здоровья населения Америки. По мнению FDA, продукт может быть косметикой, лекарством или лекарством и косметикой одновременно. Это означает, что вещество, которое является и косметикой, и лекарством, должно проходить регистрацию как лекарственное средство, должно иметь подробную аннотацию, составленную по правилам для лекарственных средств, и должно продаваться только в аптеках. Кроме того, если производитель косметики имеет право написать на своем средстве какие угодно обещания (омолаживает, устраняет угри, уменьшает целлюлит и т.д.), то производитель лекарств обязан все это обосновывать и подтверждать протоколами испытаний. Как только речь заходит о лечебном эффекте, так привлекательном для производителя «аптечной косметики», сразу напрашивается вопрос — такую продукцию как необходимо регистрировать? Если как лекарство — это долго, дорого и сложно. Именно этим и объясняется, по-видимому, неспешное введение новых понятий в законодательство о лекарствах. Ведомствам недосуг, производителям невыгодно, аптекам тоже не надо — для косметики нет ограничений по торговой надбавке. Нет официального понятия, нет и понимающего потребителя. Спасает положение то, что в сознании подавляющего большинства россиян аптека — это место, где продаются лекарства и куда ходят не за красотой, а за здоровьем. Именно этот стереотип сделал аптеки столь привлекательными для производителей и дистрибьюторов косметики.

Завоевывая аптечное пространство

Сейчас, зайдя даже в небольшую аптеку, можно увидеть полки с косметикой, причем, скорее всего там будут представлены не только марки лечебных продуктов, сколько недорогой «масс-маркет». Для производителей такой косметики размещение продукции в аптеке это не только еще один канал сбыта, но и великолепная возможность познакомить широкие слои населения со своей маркой без каких бы то ни было рекламных затрат. У россиян традиционно высок уровень доверия к аптеке как к фармацевтическому заведению, и, соответственно, все, что там продается, автоматически считается «хорошим», более «качественным» и более «безопасным». Поэтому для неаптечных марок это еще и возможность быстро завоевать доверие покупателя. «Россия в ближайшее время придет к тому, к чему пришла Европа, — считает один из региональных менеджеров российского отделения L’Oreal, — то есть каждая марка будет продаваться в своей сети распространения. Для «масс-маркета» присутствие в аптеках имеет скорее имиджевое значение, существенную роль в товарообороте этих марок аптеки играть не будут. Просто люди скоро поймут, что обычный шампунь дешевле купить в супермаркете, чем в аптеке». Ассортиментная политика аптеки сейчас является одним из самых важных способов ее выживания. При этом продажи парафармацевтики в аптеке растут и составляют значительную часть ее товарооборота. В крупных сетевых аптеках ассортимент далек от нашего устаревшего представления о том, что должно продаваться в аптеке. Так, например, в сети «36,6» доля лекарственных препаратов в обороте составляет 45-50%, остальные 50-55% принадлежат парафармацевтической продукции. И среди 40 товарных групп косметика занимает 2-3-е место по уровню доходности. При этом в «36,6» можно купить не только косметику аптечных марок, но и продукцию «масс-маркет». Многие аптечные сети целенаправленно разрушали российский стереотип восприятия аптек. Теперь мы запросто заходим в аптеки, чтобы купить шампунь или дезодорант. Это доказывает, что на российском рынке, по всей видимости, будут сосуществовать две модели аптечного бизнеса: европейская и американская. «Европейские аптеки отличаются от американских, — говорит Екатерина Усанова, директор по обучению компании «Центус», — американский вариант аптеки — это Drug Store, по сути, особый вид розничной торговли, где продажа лекарств далеко не на первом месте. Американская аптека — это скорее магазин, где можно купить самые разные товары для здорового образа жизни, вплоть до низкокалорийных газированных напитков». Совершенно очевидно, что аптеки становятся активными игроками косметического рынка. Но одна из особенностей российского рынка заключается еще и в том, что большинство аптек не всегда располагают достаточными средствами для закупки недешевой лечебной косметики. Руководство может очень хорошо понимать, что, продавая дорогую аптечную косметику, аптека заработает гораздо больше и быстрее, но для того, чтобы зарабатывать подобным образом, нужны значительные денежные вложения. Уже преодолен барьер в менталитете фармацевтов, ранее считавших, что главное в ассортименте аптеки — лекарство. Аптеки научились визуализировать не только лекарственные препараты на своих прилавках и витринах, но дорогую лечебную косметику. Ведь крем за 50 и более долларов требует специальной витрины. Даже небольшие аптечные пункты находят под такую продукцию место. Трудностью продолжает являться, пожалуй, только высокая закупочная цена на лечебную косметику и наличие консультанта. Специалисты аптек уже хорошо понимают, что будущее за аптеками, предлагающими не только фармацевтические препараты.

Редакционный материал
Подписано в печать
25.08.2009