Статья. «Короткоживущие торговые марки: в каких случаях можно обойтись без традиционных брэндов» (С.Пашутин) («Фармацевтические ведомости», 2007, N 11)
«Фармацевтические ведомости», 2007, N 11
КОРОТКОЖИВУЩИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ: В КАКИХ СЛУЧАЯХ МОЖНО ОБОЙТИСЬ БЕЗ ТРАДИЦИОННЫХ БРЭНДОВ
Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, при подобном разнообразии, найти перспективную или хотя бы незанятую нишу для позиционирования нового продукта, производителю становится все сложнее.
Да что там свободный сегмент, уже проблематично разместить очередную марку, даже узнаваемую потребителями, на полках магазинов. Столь высокая конкуренция, особенно характерная для рынка повседневных потребительских товаров, подталкивает к мысли о целесообразности вкладывания бесценных ресурсов — времени, сил и средств — причем в ощутимых объемах, в создание традиционного брэнда. Стоит ли овчинка выделки, если нет никакой гарантии сколько-нибудь продолжительного существования на рынке вновь выводимой туда торговой марки. Более того, в наше время, практически невозможно предсказать коммерческие перспективы даже неплохо раскрученного продукта. Пролонгированный жизненный цикл уготован брэндам, преимущественно появившимся в прежние времена, да и то при бережном управлении и неиссякаемой к ним востребованности со стороны благодарных потребителей, как, например, к классическому «байеровскому» аспирину. Но много ли брэндов способно выдержать такое испытание на прочность, пусть даже и на своих локальных рынках. Безусловно, длительное присутствие на рынке является неоспоримым аргументом в пользу истинности брэнда, но в современных условиях удачная продукт/торговая марка может стать серьезным брэндом и за весьма короткое время. На наших глазах такой чести удостоились «Виагра» или та же «Но-Шпа». Понятно, что быстрый набор оборотов может и не сочетаться с продолжительным коммерческим успехом, как это часто происходит со многими вундеркиндами, подающими большие надежды на старте. Тем не менее, к тенденциям последних лет можно отнести уверенность многих игроков рынка в высокой вероятности преуспеть именно за короткий срок — ведь во многих товарных категориях уже сегодня можно запускать блокбастеры один за другим и в долгосрочной перспективе иметь высокую среднюю долю рынка и эффективно сохранять лояльность потребителей. И для подобной убежденности есть все основания. Когда рыночный сегмент занят одним или несколькими успешными брэндами, то потеснить их бывает слишком дорого, либо конкуренты должны обладать поистине уникальным торговым предложением, причем с наглядными и неоспоримыми выгодами. А на что могут рассчитывать аутсайдеры и что делать тем производителям, чей товар не является эксклюзивным — ведь в подобных случаях проникновение в розницу значительно утяжеляет маркетинговый бюджет либо вообще делает невозможным рыночные перспективы для подобного серого большинства. Остается лишь прибегнуть к запуску краткосрочных брэндов-хитов, которые способны быстро привлечь внимание потребителей. Такой подход начали использовать многие компании, в том числе и отечественные, благо, что российские реалии создали для этого объективные предпосылки. Непредсказуемость экономического развития, расплывчатые перспективы и меняющиеся правила игры не располагают к долгосрочному планированию — неизвестно, что будет завтра. Поэтому большинство осторожных владельцев бизнеса настроены на краткосрочные инструменты получения прибыли, действуя по принципу «здесь и сейчас». Их можно понять, так как в отличие от «долгоиграющих» брэндов, прибыль от которых надо терпеливо ждать годами, что зачастую нереально в стране с нестабильной экономикой, короткоживущие брэнды по определению адаптированы под быстро меняющиеся правила. Что характерно: если европейский брэндинг основывается на долгосрочных коммуникационных стратегиях с потребителями, включающими в себя внутренние ценности и миссию кампании, то, по оценке «Interbrand Z&L», российские брэнды чрезмерно концентрируются на обещаниях для целевой группы, на достижении краткосрочных целей и выгод, что предусматривает более частые ребрэндинговые процедуры. Однако многие собственники российских компаний предпочитают не ввязываться в борьбу с «грандами», а применяют более полезные с точки зрения собственного дохода коммерческие проекты — те, что всегда обещают стремительный старт, который, правда, сопровождается таким же быстрым закатом. Что особенно не пугает, так как, во-первых, они успевают принести запланированную прибыль, а во-вторых, даже наиболее популярные из потребительских товаров со временем утрачивают свою новизну и интерес публики. Примеры короткоживущих брэндов можно встретить буквально повсюду. Это в полной мере относится и к фармацевтическому сегменту, где новые марки появляются и сходят десятками, если не сотнями. Предложенная потребителю при активной маркетинговой поддержке какая-либо новинка будет более или менее благополучно существовать в течение года — пока с помощью рекламы будет выгодно привлекать потребителей и/или поддерживать интерес к продукту. Потом покупателю будет предложено очередное «достижение прогресса», на которое он, без особого сожаления, а то и вовсе не задумываясь, будет вынужден переключиться. Следует отметить, что не все маркетологи согласны с самим понятием короткоживущего брэнда, справедливо полагая, что феномен брэндинга имеет отношение к стратегии и потому мало связан с краткосрочными планами компании. В лучшем случае речь может идти о кратковременном стимулировании продаж, а в худшем — о провальных проектах, обусловленных отсутствием должного финансирования, исходно неудачным продуктом или «близорукостью» создателя брэнда, выбравшего неверное позиционирование или не прилагавшего достаточных усилий для привлечения потребителей к продукту. То есть, чтобы построить хороший и известный брэнд, требуется много денег и времени, но и отдача может быть выше той прибыли, которую приносят мимолетные торговые марки, которые не являются «брэндом» в прямом смысле этого слова. Не исключено, что все дело в выборе терминологии и в субъективной интерпретации этого понятия, что допускает осуществление его трактовки другими фразами и без потери смысловой специфики, например, употребляя термин «брэнд» как синоним слова «бестселлер» — ведь он продается лучше аналогичной продукции конкурентов. А товар-победитель и генерируемый им свободный денежный поток это главный критерий, тогда как временные масштабы, то есть скорость исчезновения с рынка, всего лишь относительный показатель — для разных людей один и тот же срок может показаться слишком коротким или недопустимо длинным. Иными словами, проблемы остаются в сущности те же, не меняются и подходы к их решению. Просто короткоживущие брэнды по-другому зарабатывают деньги, фактически «поднимая волну». В итоге за предельно короткий период им удается получить огромную долю рынка, и компания, постоянно запускающая такие хиты, фактически доминирует в свой категории. В частности, за год с одного модного товара можно заработать то количество денег, которых хватит на разработку и запуск нового бестселлера. При этом что-то еще останется, и таким образом, за два-три цикла уже можно профинансировать создание и продвижение обычного брэнда. А для этого любые средства хороши, если они законны и этичны. А вот если компания имеет в своем портфеле только малоуспешные «длинные» марки, то поддержание их жизнеспособности обходится ей очень дорого. Получается замкнутый круг: у компании не хватает денег, чтобы провести нормальную рекламную кампанию, а без нее не растут продажи. В конечном счете, такой брэнд все же приходится выводить с рынка, так как уже нет сил и ресурсов, чтобы его содержать. При этом вложенные в него деньги уже никогда не вернутся. В итоге-то производители все равно отказываются от убыточной марки, не сами, так под давлением конкурентов, правда, по психологическим мотивам расставание со своим состарившимся детищем может тянуться годами. Многих руководителей компаний пугает еще обстоятельство, что каждые год — два придется начинать все сначала — создавать новый продукт и вкладывать деньги в его продвижение. Ведь после того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъем. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь — при отсутствии спада продаж нет смысла отказываться от удачного проекта. Но всегда нужно держать руку на пульсе и, поймав тот момент, когда брэнд уже исчерпал свой потенциал, прекратить его агонию и приступить к запуску на рынок нового «хита», хотя и нелегко отказаться от продукта, принесшего компании хорошие деньги. Однако игнорировать тенденцию сокращения срока жизни брэндов нельзя. Например, азиатские компании уже научились быстро перестраивать свои производственные технологии под веяния моды, которые они чутко улавливают. Конкуренция с ними будет только обостряться. Совершенно очевидно, что широкий охват рынка с помощью выстраивания традиционных брэндов в подобных категориях неуместен. И действительно, короткоживущие брэнды не являются универсальным инструментом повышения конкурентоспособности для компаний во всех рыночных сегментах. Их нерентабельно использовать в местах с сильной приверженностью к классическим брэндам или там, где создание самого продукта занимает очень много времени. Скорее, они актуальны на рынке безрецептурных препаратов, в тех категориях, где покупатели не демонстрируют высокую лояльность к торговой марке по причине ее заурядности, либо в связи со своей невысокой платежеспособностью. При этом в тех нишах, где уместно их присутствие, короткоживущие брэнды требуют меньше затрат и приносят большую отдачу за короткий период по сравнению с выводом на рынок обычного брэнда. Причем если не сработает короткоживущий брэнд — это всего лишь неудача отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом, но в случае провала традиционного брэнда отрицательные последствия окажутся значительно серьезнее. Поскольку «скоротечный» брэнд должен стать популярным немедленно, как модный хит сезона, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя. Иными словами, его необходимо «соблазнить» — быстро вызвать нужный отклик, фактически заставив потребителей заменить привычную им торговую марку новой, не имея на то особых рациональных аргументов. Чтобы товар, у которого нет реальных преимуществ, был все-таки куплен, человек должен клюнуть на обольстительную приманку, которая и становится веской причиной предпочтения искомого товара всем другим без каких-либо вразумительных обоснований. Но где же взять идеи, которые найдут немедленный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными? Как правило, брэнды «на скорую руку» апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить классические брэнды, впрочем, и не только они, поскольку грезы и фантазии вообще не поддаются претворению в жизнь. Воображаемое положение вещей привлекает нас сильнее, чем действительное. Чаще всего мы предпочитаем помечтать, чем сделать что-то для воплощения вожделенных помыслов, потому что или цена желания очень высока, или его исполнение противозаконно либо вообще нереально. Скажем, люди всегда хотят подольше оставаться молодыми, привлекать к себе внимание и быть могущественными, вызывать у тех, кто им нравится ответные сексуальные эмоции или восхищение — но уже у всех. И если традиционные брэнды направлены на формирование продолжительной и глубокой лояльности, то есть, призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила короткоживущих брэндов — провокация, необычные впечатления, интрига и манипулирование. И не в последнюю очередь, к сожалению, за счет обещания сомнительных выгод, которые, зачастую не соответствуют реальному положению дел. Это могут быть объективно невыполнимые обещания, в частности, реклама очередного чудодейственного средства, как правило, биологически активной пищевой добавки, восстанавливающей потерянное здоровье или излечивающей онкологические заболевания. Или некорректные сравнения, когда рекламируемый продукт сравнивается не с эталоном, а с наиболее слабым товаром в категории, либо приводятся утверждения, которые невозможно проверить. А также заведомо ложные утверждения об использовании продвигаемого брэнда всеми уважаемым лидером мнений. Либо частичная откровенность и визуальный обман, когда выставляются напоказ только возможности продукта, но ничего не сообщается об имеющихся недостатках и ограничениях по его использованию, либо рекламируемая модель существенно отличается от варианта, пущенного в продажу. Сюда же можно отнести и неполное описание качеств товара. Отметим, что подобные уловки постепенно сходят на нет, поскольку с их помощью скорее потеряешь, чем привлечешь нужного покупателя. Тем более что у компаний, выводящих на рынок короткоживущие брэнды, нет времени и ресурсов на исправление ошибочных ходов, репозиционирование или смену маркетинговой стратегии. Единственным шансом к возврату вложенных денег является тщательный анализ текущей ситуации на рынке с последующим принятием взвешенного решения о реализации проекта, способного принести наибольшую выгоду. Далее все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку выпущенной торговой марки. Обычно планируется комбинация из рекламы, PR, слухов и активной работы с лидерами мнений. Для успешного вывода брэнда необходима синхронная работа всех подразделений организации, бесперебойное производство продукта, отменная логистика, оперативное устранение нежелательных явлений, эффективные сбытовые технологии. Однако эти факторы всего лишь необходимые, но не достаточные условия удачного запуска короткоживущих брэндов, а то и вовсе лишь благоприятный фон, а главным ресурсом является потребитель с авантюрно-исследовательским складом характера и, соответственно, с низкой лояльностью вообще к любой торговой марке. Но именно такие покупатели и совершают первые спонтанные покупки. Это так называемые новаторы, которые охотно пробуют все новое. Сегодня они купят один брэнд, завтра приобретут уже другой, послезавтра — им посулили всплеск эмоций от очередной разновидности все того же продукта. Построить долгоживущий брэнд, ориентированный на аудиторию новаторов, очень сложно, так как их легко привлечь и склонить к совершению первой покупки, но трудно, а то и просто невозможно удержать. Зато формат скоротечного, но сильного брэнда окажется в такой ситуации спасительной находкой для производителя и к тому же, весьма прибыльной.
Доктор биологических наук
С.ПАШУТИН
Подписано в печать
16.11.2007
