Статья. «Доходы повысит… Косметика?» (Д.Пронин) («Фармацевтические ведомости», 2005, N 3)

«Фармацевтические ведомости», 2005, N 3

ДОХОДЫ ПОВЫСИТ… КОСМЕТИКА?

Сегодня на Западе продажа космецевтической продукции в аптеках давно уже стала привычным явлением. Причем зарубежные аптеки имеют в своем ассортименте до 80% товаров, так или иначе относящихся к этой группе. Лечебные шампуни, крема для ухода за кожей, гели для душа, а иногда и губная помада — вся эта продукция встречается и во многих аптеках России. Постепенно в нашей стране начинают воспринимать европейские стандарты. Некоторые аптеки уже сознательно делают упор на парафармацевтическую продукцию, ввиду ее прибыльности. Насколько перспективна эта линия торговли для российских аптек? Многие руководители аптечных организаций считают, что заниматься космецевтикой выгодно. Действительно, по нашим наблюдениям, этот товар приносит реальную прибыль тем предприятиям, которые позволили себе включить его в свой ассортимент. О работе с космецевтическими товарами рассказывает руководитель отдела космецевтики ЗАО «Аптека «У Крутицкого подворья» Елена Ивановна Домницкая.

• Западная тенденция продажи парафармацевтической продукции (косметики, средств гигиены и др.) в аптеках дошла и до России. Как вы считаете, с чем это может быть связано?
• Увеличение доли космецевтической продукции в аптечном ассортименте связано с ростом аптечных сетей на российском фармрынке, организованных по западной модели. Именно такие сети выступили инициаторами расширения ассортимента космецевтических средств в аптеках. Тенденция продаж средств космецевтики на мировом рынке такова, что все большее количество производителей отдают предпочтение реализации лечебной косметики в аптеках.
• Всегда ли провизор компетентен в вопросах космецевтики? Какую консультацию может дать покупателю косметики работник «первого стола»?
• Рекомендации по применению средств лечебной косметики требуют элементарных знаний о строении кожи, влиянии экологии, питания, образа жизни, а также большого количества сопутствующих заболеваний на состояние кожи и волос. Средства лечебной косметики в своем составе часто содержат биологически активные вещества, непосредственно влияющие на физиологические и биохимические процессы в коже, чем обусловлен их лечебный эффект. А это тоже требует специальных знаний при индивидуальном подборе средств лечебной косметики. Для правильного подбора косметических средств необходимо знание хотя бы трех основных параметров: степени увлажненности кожи, содержания меланина, липидного слоя кожи. С этой целью в нашей аптеке установлено специальное оборудование, которое позволяет провести диагностику кожи по трем основным параметрам, подобрать космецевтическое средство для ухода за кожей и волосами с учетом индивидуальных особенностей, а следовательно, свести к минимуму возможные ошибки. Известно, что в настоящее время большее количество исков в судебные органы по поводу медицинских услуг связано с ошибками в области эстетической косметологии.
• Не случится ли так, что космецевтическая продукция в силу своей прибыльности потеснит основной аптечный ассортимент?
• Большое количество инноваций в области косметологии, несомненно, повышает уровень доходности от продаж космецевтических средств, а при грамотно подобранном ассортименте делает эту группу товаров достаточно прибыльной. Доход от продаж космецевтики опережает прибыль от других групп товаров. Любое аптечное предприятие ощутит это, однако далеко не все аптеки могут сегодня позволить себе заниматься продажей космецевтики. Но не следует забывать, что население обращается в аптеку прежде всего за лекарственными средствами, поэтому космецевтическая продукция никак не может потеснить аптечный ассортимент. Кроме того, чрезмерное увлечение космецевтической продукцией, несоразмерное увеличение доли космецевтических средств в аптечном ассортименте может отрицательно повлиять на репутацию аптеки. Это может отпугнуть покупателей. Они станут воспринимать аптеку как парфюмерно-косметический магазин, а за лекарствами станут обращаться в близлежащие традиционно организованные аптеки.
• Как можно оградить свое предприятие от космецевтических подделок при закупке товара? Как принимается космецевтическая продукция? Какие документы необходимо оформить поставщику и аптеке?
• Эта проблема аналогична проблеме лекарственных подделок. И меры, которые необходимо принимать, те же самые. Следует быть внимательным к документам при приеме товара в аптеку и работать с известными, надежными поставщиками. Существует риск приобретения некачественного товара в метро, торговых киосках и павильонах на улице. Фальсифицированная продукция среди космецевтики встречается так же часто, как и среди лекарственных средств. Поэтому делать покупки рекомендуется в хорошо зарекомендовавших себя аптеках, которые реализуют надежную продукцию.
• Откуда вы узнаете о новинках сектора космецевтики? Развита ли сейчас сеть представителей, рекламирующих продукцию компаний?
• Да, медицинские представители предоставляют нам некоторую информацию об этой продукции. Кроме того, мы пользуемся специальной литературой, различными журналами, посвященными космецевтике. Никогда не пропускаем выставок космецевтической продукции, где также можно почерпнуть много полезной информации.
• Как правильно продавать космецевтическую продукцию? Какие товары этого сектора пользуются наибольшим спросом? Как можно привлечь внимание покупателя к новинкам?
• При формировании ассортимента космецевтических средств можно придерживаться двух вариантов работы. Первый: закупать уже «раскрученные» космецевтические средства, широко представленные в аптеках города. Именно они и расходятся быстрее. Второй: включать неизвестные в аптеках города косметические линии, но достойные внимания и по качеству и по результативности действия и раскручивать их самостоятельно. Первый путь наименее затратный, а следовательно, более прибыльный, но он лишен «эксклюзивности» представленных средств, поскольку ими пользуются многие. Второй более затратный, но нацеленный на привязку к аптеке постоянных покупателей. Новинки привлекают внимание посетителей, если грамотно использовать принципы мерчандайзинга. Для грамотной реализации космецевтических средств даже провизорам и фармацевтам требуются дополнительные знания. Образовательным учреждениям при подготовке персонала необходимо включать в программу обучения тот минимум знаний, который позволит работникам «первого стола» ориентироваться в ингредиентном составе косметических средств, в их совместимости между собой, в механизме воздействия на кожу, в видах косметических дефектов и способах их устранения.
• Где, на ваш взгляд, следует помещать космецевтические товары? Должна ли в аптеке быть отдельная витрина, или целый отдел космецевтики? Какие космецевтические товары выставляются на передний план?
• Для реализации космецевтических средств целесообразно выделить их в отдельную секцию. Так будет удобнее обслуживать покупателей и избежать скопления очередей. Создавать отдельные филиалы космецевтики, на мой взгляд, не имеет смысла. Ассортимент лечебной косметики не настолько широк, чтобы отводить ей специализированные аптечные магазины. Витрины в аптеке вполне достаточно.
• Останется ли в будущем космецевтика сферой аптечной торговли? Смогут ли аптеки составить серьезную конкуренцию активно развивающемуся сектору специализированных косметических магазинов и бутиков?
• Аптека пользуется большим доверием со стороны покупателей при выборе средств ухода за кожей и волосами. Продавцы в магазинах часто не владеют элементарными знаниями. Важно заметить, что косметические магазины реализуют так называемую продукцию mass-market, т.е. косметику широкого потребления. Она не имеет четкого деления на линии по уходу за кожей разного типа. Аптеке такая продукция не выгодна. Мы реализуем косметику другого плана. Космецевтика в аптеке — это средства, обладающие лечебными свойствами, содержащие в своем составе биологически активные вещества. Задача такой косметики — коррекция косметических недостатков.

Д.ПРОНИН