Статья. «Что рекомендует аптекарь?» (М.Плошенко) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 6

ЧТО РЕКОМЕНДУЕТ АПТЕКАРЬ?

Планируя маркетинговую стратегию, фармацевтическая компания делает «упор» на врача, назначающего лекарственное средство (ЛС), на потребителя, принимающего это ЛС, и на работника аптеки, в той или иной мере регулирующего распределение препарата непосредственно потребителю. Мнение и стиль работы фармацевта, в частности работника первого стола, занимающегося непосредственно продажей ЛС, является одним из существенных факторов, определяющих спрос и продвижение препарата на рынке ЛС. Соответственно при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать мнение и знания провизора первого стола как связующего звена между врачом и пациентом и как советчика при обращении пациента непосредственно в аптеку. Мы предлагаем вашему вниманию выдержки из исследования, проведенного нашими коллегами из украинского еженедельника «АПТЕКА» совместно с компанией SC DOM, которые были обнародованы в мае этого года.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Анкетирование позволило оценить значение и взаимосвязь ряда критериев, которыми руководствуются работники аптечных учреждений при работе с покупателем. Это, в свою очередь, позволило подвергнуть экспертному анализу основные положения, формирующие мнение провизора первого стола о препаратах, которые он рекомендует потребителю. На вопрос «Что влияет на то, какой именно препарат вы рекомендуете покупателю?» было предложено оценить по 10-балльной шкале 15 факторов (далее — Ф1-Ф15). Ф1 — потенциальная платежеспособность покупателя Ф2 — цена препарата
Ф3 — известность, популярность препарата Ф4 — известность производителя препарата Ф5 — прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя Ф6 — информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и др.) Ф7 — мнение коллег, сотрудников, администрации Ф8 — программы стимулирования продавцов — акции, проводимые компаниями-производителями Ф9 — ваше собственное мнение, собственный опыт, обратная связь с постоянным покупателем Ф10 — информация, полученная от представителей фармацевтических компаний Ф11 — информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах Ф12 — информация из специализированных изданий Ф13 — назначение и рекомендация врача, наличие рекомендации врача Ф14 — просьба (знание, уверенность) покупателя Ф15 — удобство и разнообразие лекарственных форм.

ВЕС ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА МНЕНИЕ РАБОТНИКА ПЕРВОГО СТОЛА

Так как при экспертном анализе используется субъективная оценка полученных данных, то значимость факторов (рис. 1) трактуется как вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола. Наибольшее количество работников аптечной сети, а именно фармацевтов/провизоров первого стола, в своем выборе руководствуются компетентным мнением врача, которое является основополагающим в рекомендации определенного ЛС, а также собственным опытом и мнением относительно рекомендаций покупателю того или иного препарата.

Рис. 1. Значимость факторов, влияющих на то, какое именно ЛС рекомендует покупателю фармацевт или провизор первого стола

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Ф1 Ф2 Ф3 Ф4 Ф5 Ф6 Ф7 Ф8 Ф9 Ф10 Ф11 Ф12 Ф13 Ф14 Ф15

Известность и популярность ЛС, информация, опубликованная в специализированных изданиях, удобство и разнообразие лекарственных форм занимает вторую ступень весомости показателей в формировании мнения работника первого стола. Самая большая группа показателей, включающая потенциальную платежеспособность покупателя (цена препарата), просьбу (знание, уверенность) покупателя и различные информационные рычаги воздействия на формирование мнения аптечного работника (информация, полученная непосредственно от представителей фармацевтических компаний; информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах; наличие прямой рекламы, направленной на потребителя), занимает третье по весу и значимости место. Известность производителя препарата имеет промежуточное значение между третьей и последней ранговыми группами. Информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и т.п.); мнение сотрудников, коллег и администрации; программы стимулирования продавцов, проводимые компаниями-производителями, занимают четвертое место в ранге весомости и значимости для работников первого стола.

ВЫВОДЫ И РАЗМЫШЛЕНИЯ ПО ПОВОДУ…

В планировании маркетинговой стратегии каждая фармацевтическая компания самостоятельно определяет пути воздействия на мнение специалистов, от которых зависит продажа ЛС. Это исследование может не только помочь фармацевтическим компаниям определить способы и методы взаимодействия с работниками аптек, но и предоставит фармацевту/провизору критерии полезности промоционной активности производителей. Три выделенных основных канала информации (рекламные акции, проводимые фармацевтическими компаниями; факторы, характеризующие платежеспособность и известность препарата; информация из специализированных источников, формирующая мнение фармацевта/провизора), необходимой аптечному работнику в его работе, помогут каждому отдельному производителю избрать свой путь организации маркетинговой стратегии и определить уровень подачи информации, необходимой для плодотворной и эффективной работы аптеки. Как и в каком виде использовать рычаги воздействия — это вопрос отдельного исследования. С одной стороны, работник аптеки — это человек со специальным фармацевтическим образованием и, как правило, с практическим опытом работы в аптечной структуре. С другой стороны, он — работник торговли. Эта интересная взаимосвязь явно прослеживается при анализе таких факторов, влияющих на рекомендацию аптечного работника, как прямая реклама, направленная на потребителя (Ф5), и известность, популярность препарата (Ф3), которые на самом деле не являются основополагающими в формировании мнения работника первого стола, а скорее всего, только учитываются им с целью более успешной продажи того или иного ЛС. Фармацевт/провизор первого стола в своей работе ориентируется в первую очередь на мнение врача, наличие его рекомендации (Ф13) и на информацию специализированных изданий (Ф12). Эта позиция достойна уважения, хотя бы потому что характеризует аптечного работника как специалиста, который собственное мнение и опыт (Ф9) формирует на основании не голословных утверждений о преимуществах того или иного препарата, а на основании подтвержденных источников информации. Это тем более ясно с учетом незначительного влияния на формирование у фармацевта лояльности к продукции, программ стимулирования продавцов (Ф8), проводимых компаниями-производителями (Ф8), и острого желания, даже необходимости, в получении нужных для работы данных посредством семинаров, конференций и курсов (Ф11). Другими словами, мысли и желания фармацевта/провизора первого стола выглядят приблизительно так: «Уважаемые представители фармацевтических компаний. Мы вас очень уважаем и всегда рады вас видеть. Но зачастую вместо вопроса «Как продается замечательный препарат нашей компании?» хотелось бы услышать, чем же он лучше аналогичных препаратов других компаний, а самое главное, насколько успешно он применяется на практике и каково мнение об этом ЛС у врачей. Без четкого представления о действии препарата, его позитивных особенностях и возможных побочных действиях я (работник аптеки) не могу брать на себя ответственность при рекомендации покупателю конкретного ЛС и, возможно, буду продавать его только до тех пор, пока вы дарите мне фирменные ручки с логотипом вашей компании. Я хочу на равных с врачами участвовать в симпозиумах и конференциях, обмениваться своим опытом со специалистами смежных специальностей и получать интересующую меня компетентную, подтвержденную фактами, профессиональную информацию».

М.ПЛОШЕНКО