Статья. «Чем торгует аптека?» (М.В.Коломиец) («Экономический вестник фармации», 2004, N 1)
«Экономический вестник фармации», 2004, N 1
ЧЕМ ТОРГУЕТ АПТЕКА?
Прежде чем, начать читать эту статью, попробуйте ответить на вопрос — чем, на Ваш взгляд, торгует аптека? Ответ очевиден — аптека торгует лекарствами. Чем же тогда торгует компания-дистрибьютор? Тоже лекарствами! Хорошо, а чем торгует компания-производитель, завод, на котором выпускаются эти самые лекарственные средства? Конечно же, ими и торгует — ответите вы и будете совершенно правы. Прежде чем отвечать на этот непростой вопрос, хорошо бы сначала определить, что же такое товар? Есть очень простое определение: «Товар — это продукт или услуга, способный удовлетворить чью-либо потребность».
Трехуровневый анализ товара
Одним из способов анализа товаров и услуг является представление товара или услуги по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.
Сущность товара
Любая организация продает не просто какой-либо набор продуктов или услуг, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Если рассматривать предложения трех участников фармацевтического рынка — аптеки, дистрибьютора и завода-производителя, то сразу же будет видна разница в их предложениях. Зачем в аптеку приходит покупатель? Достаточно редко он приходит в аптеку с выписанным рецептом (и, к сожалению, в последнее время все реже и реже). Чаще всего он приходит к провизору с какими-либо жалобами и просит подобрать для него препарат. То есть он часто не знает, что он хочет купить. От провизора он ждет решения проблемы, связанной со здоровьем, облегчения боли. Получается, что аптека предлагает своим покупателям в качестве товара ни много, ни мало, а именно — здоровье. Дистрибьютор, который предлагает своим покупателям услугу по обеспечению достаточным ассортиментом с хорошим сервисом и по хорошим ценам, удовлетворяет совсем другие потребности своих покупателей! Ну, а завод-изготовитель, отпуская препараты крупными партиями по оптовым ценам, должен учитывать основные потребности своих партнеров. Получается, что аптека, дистрибьютор и завод-изготовитель, предлагая своим потребителем одинаковые продукты, торгуют совершенно разным товаром! А к какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание. Очень хорошо иллюстрирует эту модель классический пример с дрелью. Когда мужчина покупает в магазине дрель, его интересует дырка, которую он может сделать этим инструментом. То есть он покупает фактически отверстие в стене, а не дрель как таковую. Если в магазине ему предложат какой-нибудь другой инструмент (например, лазерный излучатель) по той же цене, который будет делать дырки в стенах лучше, бесшумнее и быстрее, дрели будут вскоре забыты. Точно так же и с предложением аптеки. Если аптека все время будет «иметь в виду», зачем туда приходят покупатели, каковы их основные потребности, и будет разрабатывать и воплощать способы удовлетворения основной потребности своих покупателей, потребности в здоровье, такая аптека будет успешной. Именно забота о здоровье и благополучии ваших покупателей должна читаться во всех рекламных и информационных сообщениях аптеки. Все акции, все маркетинговые действия, поведение вашего персонала должны быть подчинены этой главной маркетинговой идее: «Сущность вашего товара — это забота о здоровье ваших покупателей».
Пожелания покупателя
Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем. Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид. Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы. Не предлагайте мне книги, предложите удовольствие и пользу от чтения. Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите отдых и удовольствие от звуков музыки. Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт и тишину уютного места. Не предлагайте мне лекарства, предложите мне заботу о моем здоровье. Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу. Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.
Фактический товар
Фактический товар — это форма, которую принимает наш товар или услуга. Если Вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться: — конструкцией и технологией изготовления, — размером упаковки,
— качеством компонентов,
— дизайном упаковки,
— компетентностью персонала,
— отношением персонала к потребителям,
— фирменным названием и товарным знаком, — рынком сбыта,
— информацией о товаре,
— репутацией производителя.
Именно поэтому работа провизора и фармацевта очень сложна и специфична. Это обусловлено многообразием и особенностями товара. Очень часто провизоры и фармацевты, хорошо ориентируясь в свойствах своего предложения, не учитывают главную потребность покупателя. Это приводит к неудовлетворенности обеих сторон. Любое предложение провизора посетителю аптеки должно строиться на знании его потребностей. Если провизор начнет очень подробно рассказывать пациенту о свойствах того или иного препарата, он не добьется своей цели и не удовлетворит покупателя. Здесь хотелось бы немного отвлечься от наших рассуждений о товаре и поговорить о таком достаточно тонком понятии, как продажа. Часто приходится слышать от руководителей аптеками и от провизоров, что их коробит термин «продажа» относительно аптеки. Я понимаю ваши чувства, уважаемые коллеги! Действительно, товар у нас очень специфичный — лекарственные средства. И покупатель у нас тоже особенный — пациент. Но тем не менее основные черты продажи, безусловно, присутствуют — обмен товара на деньги. Просто, выстраивая процесс продажи во вверенной вам аптеке, используйте, пожалуйста, подход, ориентированный на покупателя, а не на сбыт. То есть продавайте, удовлетворяя потребности вашего покупателя с целью получения прибыли, а не наоборот! Следует привести классическое определение маркетинга, которое очень подходит именно к маркетингу в аптеке. «Маркетинг — процесс выбора
— ассортимента,
— политики ценообразования,
— каналов распределения,
— продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить свою прибыль». В этом определении правильно расставлены акценты — на первом месте стоят потребности наших любимых покупателей, но учтена и необходимость аптеки получать прибыль.
Добавленный товар
Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это могут быть консультации по вопросам применения лекарственного средства, номер телефона для получения медицинской информации или консультаций. Дополнительные услуги в аптеке: измерение давления; обучение пользоваться каким-либо прибором; консультант по косметике в торговом зале; работа под заказ; оповещение врачей о поступивших новинках и скидках; доставка товаров на дом или в офис и многое другое. Даже оборудованная зона отдыха в торговом зале, если позволяют площади, может быть названа добавленным товаром.
Уникальные достоинства товара
Уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства Вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать Ваш товар более привлекательным для Вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого. Если Ваше предложение не имеет уникальных достоинств, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая именно вашу аптеку? Если УДТ отсутствует, немедленно примите меры, чтобы создать их. В одной сибирской аптеке создана целая система оказания помощи больным сахарным диабетом. В штате аптеки есть врач-консультант, пациентам предлагается услуга по измерению сахара в крови, в продаже — широчайший ассортимент лечебного питания, расходных материалов для глюкометрии, сами глюкометры. Все пациенты, страдающие сахарным диабетом, в городе, естественно, являются постоянными посетителями этой аптеки, поэтому телефон и адрес распространяется «из уст в уста», они приезжают в нее из других концов города. Очень важно создавать уникальные торговые предложения, если ваша аптека расположена на не очень бойком месте. Удачное расположение аптеки — прекрасное конкурентное преимущество, не спорю. Но если у вас его нет, не надо опускать руки! Предложите вашим пациентам то, чего не предлагает ни одна аптека в вашем городе, и посетители у вас будут! Анализируя товар, Вы можете обнаружить, что по своей сущности и фактической форме Ваши товары сильно отличаются от товаров конкурентов, причем именно с точки зрения потребителей. Если это так, то цель можно считать достигнутой. Преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Часто они определяются качеством товара, которое придает ему повышенную ценность. Существует множество классификаций товара, самые распространенные следующие: — ABC-анализ — это объемно-стоимостный анализ, который позволит определить долю товарной группы в общем ассортименте. Группа А — составляет 70-80% объема продаж, при этом включает в себя не более 20-25% ассортимента. Группа В — составляет 20-30% объема продаж. Группа С — составляет 10% объема продаж. То есть группа А, которая составляет 20% вашего ассортимента, дает вам около 80% продаж. — Крайне важно вести постоянный мониторинг препаратов этой группы, чтобы не допускать дефектуры и уделять этим позициям самое пристальное внимание. Например, выбирать оптимальную цену. Для анализа ассортимента можно использовать деление ваших препаратов на группы: 1. Ходовые.
2. Прибыльные.
3. Выгодные.
4. Все остальные.
Ходовые позиции — те, которые стоят недорого и пользуются стабильно высоким спросом (цитрамон, нафтизин, валериана и т.д.) Им не нужно уделять особого внимания, места на полках и рекламы в зале, не нужно их дополнительно продвигать. Нужно только заботиться об их постоянном присутствии в вашем ассортименте. Прибыльные позиции — это те препараты, которые имеют высокую цену и достаточно высокий спрос — кавинтон, эссенциале, в некоторых регионах — виагра. Эти препараты дают вам хорошую прибыль при небольших расходах на их хранение и обработку. Им — просто зеленый свет! Никакой дефектуры по этим позициям и дополнительное продвижение. Размещение на самом выгодном месте в витрине, дополнительная информация в зале и постоянные тренинги для провизоров и фармацевтов, чтобы они могли правильно ответить на все вопросы покупателей. Выгодные препараты — те, которые имеют очень высокую цену и низкий, непрогнозируемый спрос. Отказываться от работы с ними, конечно, нельзя. Следует наладить работу под заказ с хорошим информированием ваших потребителей. После того, как вы под разным углом посмотрели на то, чем же вы на самом деле торгуете, очень полезно обратить свое пристальное внимание на тех, для кого вы все это делаете? То есть на вашу целевую аудиторию. В этом нам хорошо помогает сегментирование.
Цели сегментирования
- Сегментирование помогает сконцентрировать усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.
- Сегментируя рынок, Вы удовлетворяете потребности Ваших клиентов лучше, чем это делают ваши конкуренты.
Требования к сегменту
- Размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу.
- Измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей.
- Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг.
- Доступность: сегмент после того, как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.
Существует много классификаций потребителей — и по возрасту и по социальному положению. Из них можно выделить две основные группы: 1. Первичная аудитория.
2. Вторичная аудитория.
Первичная аудитория — это те потребители, которые являются вашими реальными покупателями. Вторичная аудитория — это та часть социума, воздействуя на которую, вы косвенно увеличиваете количество ваших приверженцев среди первичной аудитории. Если жители ближайшего микрорайона являются вашей первичной аудиторией, то врачи поликлиники, которая обслуживает ваш район, являются вторичной целевой аудиторией. Например, возможна такая классификация:
Первичные аудитории:
1. Жители близлежащих домов.
2. Посетители соседних учреждений.
3. Прохожие.
4. Люди, которые приехали в вашу аптеку специально. 5. Сотрудники ближайших офисов и учреждений.
Вторичные аудитории:
1. Врачи ближайшей поликлиники.
2. Врачи определенной специальности всего района или города. 3. Представители СМИ.
4. Представители компаний производителей;
Для иллюстрации теории сегментирования потребителей приведем классификацию целевых аудиторий аптечной сети «Крошка Енот», г. Нижний Новгород. Эта аптечная сеть представляет собой несколько аптек самообслуживания, которые специализируются по предоставлению услуг лицам, ухаживающим за детьми, беременным и детям. Как они сами говорят о себе: «наша аптечная сеть — это четыре в одном — аптека, пункт раздачи молочных продуктов, отдел самообслуживания товаров для матери и ребенка, консультации врача-педиатра.
Первичная целевая аудитория этой аптечной сети — Женщины от 18 лет и старше (беременные, имеющие детей, ухаживающие за детьми). — Мужчины от 18 и старше (ухаживающие за детьми). — Дети от 0 до 14 лет.
Работа с этой целевой аудиторией ведется с учетом их потребностей и включает в себя, например, такие программы: 1. Проведение занятий в «Школах мам».
2. Программы по стимулированию сбыта среди покупателей. 3. Дисконтные системы «Мы ждем тебя, малыш!», «Расти здоровым, малыш!». 4. Ежедневные консультации врачей педиатров в аптеках сети и Центре здоровья семьи и т.д.
Вторичная целевая аудитория
Врачи:
— Врачи женских консультаций и роддомов. — Педиатры.
— Детские диетологи, аллергологи.
— Специалисты частных медицинских центров.
Работа с врачами:
— организация конференций и круглых столов; — совместно с Департаментом здравоохранения города разработка курса лекций для районных детских поликлиник и женских консультаций; — разработка специальных программ для врачей. Необходимо помнить о том, что воздействие на разные целевые группы должно быть адресным, учитывать особенности этой группы. Кроме того, очень часто воздействие на вторичную целевую аудиторию бывает даже более эффективным и обеспечивает гораздо больший приток посетителей к вам в аптеку. Удачных вам продаж и удовлетворенных посетителей!
Директор по рекламе и PR
фармацевтической группы «РОСТА»
М.В.КОЛОМИЕЦ
