Статья. «Частная Марка: эффективное взаимодействие ритейлера и производителя» (Н.Ткачева) («Рынок БАД», 2007, N 6)

«Рынок БАД», 2007, N 6

ЧАСТНАЯ МАРКА: ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РИТЕЙЛЕРА И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Активное развитие сегмента private label (PL) — одна из важнейших тенденций эволюции современных рынков потребительских товаров. Частные Марки позволяют розничным продавцам получить новые возможности для укрепления своих позиций. Поиск надежного партнера для производства PL и построение эффективных отношений с ним становится актуальной задачей для розничных операторов — ведь от ее решения может зависеть их судьба.

Стремление приобретать максимально эффективные и удобные товары и услуги, при этом экономить время, которое так необходимо для наслаждения жизнью, — именно эта характеристика потребительского поведения доминирует сегодня на рынке. Как следствие — появление синтезированных товаров («два/три /… в одном»), использование технологий из смежных и пограничных рынков, универсализация бизнес-процессов и т.д. Одним из результатов такой конвергенции стало и то, что БАДы можно купить сегодня в точках продаж различных форматов (аптека, дрогерия, department store, супермаркет, гипермаркет, косметический или даже спортивный магазин). Бурное развитие розничных сетей серьезно поменяло расстановку сил на рынке буквально за несколько лет. Так, практически на нет сведена роль крупных дистрибьюторов. По единодушному мнению большинства экспертов, золотые времена этого бизнеса позади. Ключевые позиции теперь занимают сетевые розничные продавцы — именно они стали желанными клиентами поставщиков (владельцев брендов) БАДов, косметики, органических продуктов, бытовой электроники, спортинвентаря и т.д. «Сетевая революция» в ритейле заставила всех игроков рынка искать новые способы повышения своей конкурентоспособности. Одним из наиболее эффективных путей является создание частных марок ритейлера (private label — PL). PL — это товарная марка продукции, изготовленной по инициативе и на средства розничного продавца, на производственных мощностях стороннего производителя и распространяемая через собственную сеть магазинов. Частные марки ритейлеров — глобальный тренд развития потребительских рынков, рост их продаж в мире более чем в два раза опережает темпы роста традиционных брендов. Специалисты объясняют это прежде всего тем, что отсутствие значительных затрат на маркетинг (главное средство продвижения — наличие продукта на полках магазинов) позволяют ритейлерам продавать PL в среднем на треть дешевле продукции других поставщиков. Сегодня около 17% оборота европейских аптечных сетей приходится на private label. Российские аптечные операторы делают первые шаги в этом сегменте, в фарватере идет сеть «36,6». Частные марки нужны, в первую очередь, крупным сетевым операторам, поскольку небольшие партии товаров вряд ли удастся сделать экономически выгодными. Прежде, чем принять решение о запуске PL, необходимо понять, вписывается ли этот проект в стратегию развития компании, есть ли у нее для этого необходимые ресурсы (финансовые и людские), а также — амбиции и воля. Начав работать с PL, розничная сеть получает целый ряд преимуществ. Например, она может избежать прямой ценовой конкуренции, поскольку установление розничной цены на собственную марку — прерогатива ритейлера. Таким образом, в той или иной товарной категории всегда можно выставить продукцию под более низкой ценой, чем у любого поставщика. Благодаря этому частные марки делают сеть более независимой от брендов, наличие PL становится дополнительным и очень весомым аргументом в переговорах с партнерами. Кроме того, наличие собственных марок дает возможность розничному продавцу более тесно интегрироваться с производством, а значит, быстрее реагировать на изменения рынка, контролировать ассортимент и качество продукции. Частные марки являются также хорошим инструментом для повышения лояльности потребителей к сети. Россияне пока только привыкают к private label, видя, что благодаря им за более низкую цену они получают вполне достойный товар. Наконец, более низкие закупочные цены (в случае с частными марками это, по сути, плата только за производство и логистику) по сравнению с продукцией других поставщиков позволяют увеличивать показатели доходности, что делает PL-проект весьма выгодным для розничной сети. Приняв принципиальное решение о запуске частной марки, ритейлеру необходимо четко определить цели ее создания и последующего развития. Затем следует выбрать товарные категории и товарные позиции для будущей PL. На основе этого определяется круг потенциальных производителей (в том числе и с помощью отраслевых ассоциаций). Из числа выбранных предприятий формируется пул предложений, проводится экспертиза предлагаемой продукции и самого производства. Лишь после этого заказчик определяет партнера по производству своей частной марки. Эффективное развитие каждого субъекта современного рынка во многом зависит от степени специализации на ключевых компетенциях. Так, аптечная сеть, являясь ритейлером, компетентна в сфере построения эффективных розничных продаж, рекламы и мерчендайзинга, организации поставок, управления товарными потоками и т.д. В свою очередь, производитель хорошо знает поставщиков сырья, технологии производства и отраслевой рынок — общую ситуацию, конкурентную среду, сегменты, ниши, тенденции их развития и т.д. Каким же должен быть идеальный партнер-производитель для торговой компании? На основе многолетнего опыта компании «Аванта» рекомендуется обратить внимание на следующие факторы. Во-первых, отсутствие у потенциального партнера собственных брендов (это является дополнительной гарантией лояльности к интересам будущего заказчика). Во-вторых, очень важна положительная репутация фабрики, желательно, проверенная опытом работы с розничными сетями и оптовыми компаниями. В-третьих, наличие современной научно-исследовательской базы на предприятии. В-четвертых, одним из подтверждений надежности потенциального партнера является Сертификат системы менеджмента качества (например, ISO 9001:2000), выданного международным аудитором. В-пятых, помимо оснащенности производственной базы предприятия современным оборудованием она должна иметь определенный потенциал для выполнения растущих заказов, Наконец, в-шестых, серьезным плюсом в выборе партнера является его готовность (и возможность) осуществлять маркетинговую поддержку частной марке заказчика — проведение предварительного анализа рынка, помощь в определении наиболее интересных сегментов и ниш и т.д. Кроме того, нужно иметь в виду еще целый ряд моментов, характеризующих производителя — его финансовую стабильность; гибкость и способность быстро реагировать на заказы; степень персонализации взаимоотношений с заказчиком; способность вести PL-проекты в строгом соответствии с планом и контрактом; культуру производства и его санитарное состояние; логистику, наличие складов; наличие обширных связей среди поставщиков сырья и материалов; открытость и умение быстро обмениваться информацией. Тем не менее, на разных этапах взаимоотношений между заказчиком и производителем существует целый ряд важных моментов, на которые мы рекомендуем обратить внимание. На этапе переговоров большинство заказчиков зачастую неясно представляют необходимые характеристики будущих продуктов, и они не располагают глубокими знаниями о конкретном отраслевом рынке (тренды, конъюнктура, основные игроки, технологии и т.д.). Следствие: долгий срок от идеи до продукта на полках. Еще одна типичная проблема в период переговоров — требование заказчиком максимально низкой цены, иногда в ущерб качеству. Следует добавить, что одна из последних тенденций — смещение частных марок в средний и верхний ценовой сегменты. Частная марка — не дисконтный товар! На этапе запуска, скорее всего, не будет точных прогнозов для планирования заказа, поэтому желателен страховой запас, а также возможность у производителя изготовить небольшие пробные партии. Заказчику необходимы денежные средства в качестве предоплаты производителю (частичной или полной). При заключении договора предусмотрите штрафы за несвоевременную поставку, должен быть контроль логистики. Очень важно продумать обратную связь (отзывы) от потребителей и своевременное реагирование совместно с производителем. При отсутствии международного стандарта системы менеджмента качества у производителя желательно проводить преддоговорной и текущий аудит производства, проверять качество продукции у независимых организаций. Как построить взаимовыгодные отношения между производителем и заказчиком? Решение следует искать в построении эффективных коммуникаций и организации бизнес-процессов. Именно с этой целью производственной компанией «Аванта» был разработан уникальный инновационный проект, получивший название «Конструктор Марок». Его концепция основана на использовании унифицированных элементов, различные сочетания которых позволяют создавать огромное количество разнообразных и неповторимых продуктов, а также на создании максимально понятного и дружелюбного заказчику интерфейса, который делает процедуру заказа занимательной, интересной и, что самое главное, результативной. Благодаря программе «Конструктор Марок» заказчик может быстрее конкурентов реагировать на изменения внешней среды и минимизировать затраты времени и средств на создание новых продуктов. По сути, наш клиент имеет дело с семью «кубиками» (маркетинг, продукт, упаковка, рецептура, дизайн, логистика), из которых он, вместе с нами, создает свой «единственный и неповторимый», конкурентоспособный и востребованный рынком товар под частной маркой. Маркетинг. Работа заказчика начинается с ознакомления с результатами предварительного анализа рынка. Цель — выбор ниши, разработка концепции продукта, нейминг, позиционирование. Важно, что маркетинговое сопровождение осуществляется на протяжении всего времени взаимоотношений с заказчиком, что позволяет своевременно вносить необходимые коррективы. Продукт. Этот «кубик» помогает выбрать нужную продуктовую группу. Цена. Выбор ценовых сегментов рынка, определение ориентировочной цены позволяют еще на шаг приблизиться к созданию продукта. Упаковка. Заказчику предлагается сделать выбор по типу, объему, материалу упаковки будущего продукта. Рецептура. Сочетания испытанных базовых рецептур, огромной и постоянно обновляемой коллекции отдушек, ароматизаторов и биологически-активных веществ, большой опыт сотрудников научно-исследовательской лаборатории «Аванты» позволяют довольно быстро получить нужный результат — уникальные по составу косметические средства. Дизайн. Этот «кубик» завершает процесс создания частной марки заказчика. Облегчает выбор обширный каталог графических решений по оформлению марки. Логистика. Заказчику предлагаются несколько стандартных логистических решений (способы и сроки поставок и т.д.). Все семь элементов «Конструктора Марок» тесно связаны между собой и эффективны именно в комплексе. Как показывает опыт, использование «Конструктора» значительно сокращает срок разработки и производства косметики под частной маркой по сравнению с традиционным подходом (с 10-12 месяцев до 2-4), позволяет получить современный конкурентоспособный продукт, максимально соответствующий запросам заказчика. А значит, делает поведение ритейлера более адекватным динамичному рынку.

Коммерческий директор
ОАО «Аванта»
Н.ТКАЧЕВА
Подписано в печать
12.10.2007