Статья. «Аптечные сети: заблуждения и стереотипы» (С.Б.Пашутин) («Московские аптеки», 2004, N 7-8)
«Московские аптеки», 2004, N 7-8
АПТЕЧНЫЕ СЕТИ: ЗАБЛУЖДЕНИЯ И СТЕРЕОТИПЫ
В последнее время, аптечные сети все увереннее заявляют о себе, как о серьезном игроке, с которым рано или поздно придется считаться многим участникам фармацевтического рынка. Обычно это структуры с характерной сетевой атрибутикой. Они состоят из трех и более аптечных учреждений, объединенных едиными правилами и системой учета, общим ценообразованием и проведением централизованной закупочной политики. Правда, есть исключения, не попадающие под определение классических аптечных сетей. Например, создание сети выездной фармацевтической торговли (московский эксперимент с передвижными автоаптеками — более уместный на самом деле в отдаленных сельских регионах). Или сетевая розница с юридически самостоятельными аптеками, но единым владельцем. А также аптеки, примкнувшие к оптовику (например, к «Сиа Интернейшнл»), заключившим с каждой из них эксклюзивные договора комиссии на реализацию своих медикаментов в обмен на избавление от административной и технологической ответственности. Для расширения своей доли на рынке аптечные сети открывают новые розничные точки или приобретают уже действующие в виде отдельных или объединенных аптек с разной формой собственности. Причем как среди своего ближайшего окружения, так и при экспансии в других регионах. Только в нынешнем году новая аптечная сеть, возникшая в результате прошлогоднего альянса двух «старых» — «ICN-Аптека» с «Чудо-доктором», — приобрела региональную аптечную сеть «Оренбургфармация». По мнению специалистов, цена сделки по данному предприятию, куда входят 13 аптек и 12 аптечных пунктов, колеблется от 1 до 3 млн. долл. Таким образом, с ее приобретением «ICN-Чудо-доктор» увеличивает количество своих розничных точек, как минимум, до 159. И, судя по всему, на достигнутом останавливаться не собирается. Сейчас идут переговоры по приобретению муниципального унитарного предприятия «Пермские аптеки», в которое входит около 100 розничных аптечных точек. Но и конкуренты не дремлют, хотя и не обладают потенциалом компаний, управляющих активами Абрамовича и основателя торговой косметической империи Климова. Так, «Аптечная сеть 36,6» в феврале этого года приобрела сеть «Леко» из 74 аптек в Уфе (Башкортостан). До этого компания имела 66 аптек в Москве и еще 34 в других областях (Мурманск, Белгород и Воронеж). По оценкам аналитиков, сумма сделки могла составить от 3 млн. до 10 млн. долларов. В свою очередь расположенная в С.-Петербурге международная фармкомпания «Natur Produkt» «вошла» в Москву, купив в начале года сеть из девяти столичных розничных точек за 2,5 млн. долларов, и окончательно закрепилась в Омске — имеющиеся там у компании 12 аптек дополнились сетью «Мадлена», представленной 30-ю розничными точками (сумма сделки не раскрывается). Подобные приобретения выводят компанию в лидеры по количеству розничных точек (193) и географическому охвату (присутствие в 20 регионах). Пытается не отставать от своих коллег и ведущий фармдистрибьютор «ЦВ Протек». Сеть его аптечных супермаркетов «Ригла» (90 аптек, две трети из которых находятся в Москве) купила десять фармамаркетов «Будь здоров» в Ростове-на-Дону и приступила к выстраиванию сети в Петербурге, открыв там совсем недавно две первые аптеки. В итоге создается расхожее мнение о том, что сетевая розница по многим причинам востребована конечным потребителем, а ее формирование экономически целесообразно с точки зрения оптимизации расходов всех участников рынка. Считается, что успех корпоративной сети основан на ее способности добиваться финансовых и конкурентных преимуществ над отдельными самостоятельными аптеками как за счет увеличения объема продаж, так и благодаря снижению размера наценок, лучшему ассортименту и профессиональному подходу к искусству продаж. Полагают, что сеть обеспечивает свою рентабельность несколькими способами. Размеры сети позволяют закупать большие партии товара, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить средства на логистических операциях и бухгалтерском сопровождении. В свою очередь, более высокий объем продаж позволяет смягчить бремя вынужденных расходов фирмы, например, по обучению сотрудников основам искусства аптечных продаж, либо по стимулированию сбыта или по прочим мероприятиям имиджевого характера. Бытуют представления о том, что сеть способна, по определению, создавать действенные организационные структуры, нанимая за хорошие деньги хороших управляющих, а также разрабатывать оптимальные методики в области прогнозирования сбыта и стратегического планирования. Кроме того, ресурсы аптечной сети позволяют внедрить эффективные технологии управления товарно-материальными запасами, ценообразованием и стимулированием продаж и одновременно наладить адекватные схемы по оптимизации и координации налогообложения и финансовых потоков. Наконец, сеть способна объединить функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым аптекам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. Так ли уж неуязвимы аптечные сети и насколько справедлива приписываемая им высокая конкурентоспособность? Что же происходит на самом деле? До настоящего времени мало кому из заинтересованных участников фармрынка удавалось корректно изложить свою позицию в пользу определенного розничного формата или внятно описать преимущества, к примеру, сетевой розницы перед отдельными самостоятельными аптеками. За внешне убедительными, на первый взгляд, доводами, рассчитанными на неподготовленную публику, обычно скрываются либо голословные утверждения с плохо аргументированными обобщениями, либо полуправда с односторонним освещением существующих явлений. Отмечаются только позитивные моменты и замалчиваются очевидные минусы или негативные тенденции. Скорее всего, это не преднамеренное искажение информации, а результат формального подхода к выявлению сильных сторон или недостатков той или иной организационной структуры аптечного рынка. Между тем, выводы, подкрепленные детальным анализом и серьезными доказательствами, основанными исключительно на соизмеримых объектах, как правило, менее уязвимы для необоснованной критики и, более того, помогают развеять если не иллюзии и мифы, то хотя бы часть вредных и/или опасных для фармрынка заблуждений и стереотипов. Например, еще совсем недавно, единственно неоспоримым достоинством сетевой структуры перед дискретными аптеками являлась возможность получения максимальных скидок от поставщика при формировании крупных заказов.
Комментарий: в настоящей статье под «аптечной сетью» будет подразумеваться традиционная корпоративная структура, объединяющая вполне благополучные розничные фармпредприятия, преимущественно с частной формой собственности. Под аптечной сетью не подразумеваются объединения крупного дистрибьютора и аптек, снабжающихся товаром этого дистрибьютора, или объединения аптечных предприятий, где при децентрализованных закупках каждая аптека в сети, будучи юридически самостоятельной, полностью отвечает за обеспечение себя товаром. Также с целью корректных сопоставлений мы исключим из понятия «аптечные сети» аптеки, находящиеся в государственной собственности. В основном, государственные розничные объединения предназначены для гарантированного выполнения, как правило, трудоемких, но малодоходных социальных программ, по мере необходимости поддерживаемых администрацией.
Вернемся к низким входящим ценам как наиболее серьезной привилегии аптечной сети традиционного формата (то есть сетевой структуры, полностью контролирующей всю финансово-хозяйственную деятельность своих аптек). Итак, в относительно недалеком прошлом экономия оборотных средств при централизованных закупках больших партий товара, по всей вероятности, могла компенсировать расходы сети на содержание управленческого аппарата, складской службы, а также на бухгалтерское сопровождение и логистические операции, не говоря уже о затратах на сопутствующий сервис, тренинги персонала, оборудование, оформление интерьера и прочие имиджевые мероприятия. И хотя без привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов величина маржинального дохода была явно недостаточной для экстенсивного развития сети, в то же время ее хватало для вполне сносного существования в текущем режиме. Однако к настоящему времени неадекватное повышение численности аптечных сетей обострило конкуренцию, что самым невыгодным образом неминуемо отразилось на рентабельности сетевого аптечного бизнеса. У тех, кто не захотел или не смог снизить цены, упали объемы продаж, и таким образом выручка не компенсировала накладные расходы аптечной сети. Тем же, кто сумел привести свои цены в соответствие с рынком, пришлось довольствоваться усеченной маржой, поскольку из-за высокой конкуренции товарооборот остался на прежнем уровне. То есть и в том и в другом случае полученная от реализации прибыль не покрывала всех издержек сетевого бизнеса, которые к тому же не только не остались хотя бы на прежнем уровне, но за последнее время и значительно увеличились, особенно в сфере коммунальных услуг. Иначе говоря, в настоящее время данная структура не является экономически эффективной, так как выгоды, полученные от расширения сети и закономерно отягощающие себестоимость, не окупают понесенных расходов. И от того, насколько обременительной для владельцев сети окажется такая ситуация, будет зависеть и время существования этой розничной структуры на рынке.
Комментарий: за первую половину 2003 г., убытки появились даже у лидирующей по денежному обороту аптечной сети «36,6», вынужденной их показывать из-за своей финансовой прозрачности в связи с выходом на фондовый рынок. И что интересно, убыточная деятельность зафиксирована на фоне увеличения объема продаж, то есть при низкорентабельном розничном бизнесе увеличение затрат опережает рост дохода. Несомненно, столь неутешительным результатам сеть «36,6» обязана финансовым перегрузкам в связи с запуском новых фармамаркетов, но в не меньшей степени и дефициту выраженной симпатии потенциальных клиентов к корпоративному бренду, а кроме того, и отсутствию надежных потребительских предпочтений к самому формату аптечных супермаркетов в целом. К тому же часть вины здесь, вероятно, может лежать на недостаточно профессиональной управленческой команде, усилиями которой продвигаемому на отечественный фармрынок формату не удалось в полной мере приспособиться к менталитету российского покупателя.
Так о какой же выигрышной конкурентной позиции идет речь, если и в лучшие времена маржинального дохода классических аптечных сетей едва хватало на покрытие операционных издержек? А, как известно, доход любого предприятия и сетевая розница здесь не стала исключением, это не выручка за лекарственные препараты, а торговая наценка. В то же самое время, преуспевающие одиночные аптеки оказались более жизнеспособными и, несмотря на прессинг аптечных сетей, сумели вполне успешно им противостоять. Удается им это благодаря персональному, то есть повышенному контролю качества обслуживания и зачастую по причине весомых бонусов, закономерно и бесперебойно получаемых аптекой, в обмен на сотрудничество с многочисленным дистрибьюторским окружением. Конечно, и аптечные сети имеют бонусы, причем в достаточно крупных объемах по абсолютным показателям, но зато в процентном отношении к обороту входной билет оптовика оказывается для аптеки более емким. Главное же, что позволяет независимой аптеке удачно соперничать — это гибкая ценовая политика и весьма мобильный, а главное, индивидуальный подход к управлению ассортиментом, чего аптечная сеть лишена по определению. Иными словами, у сетевых аптек нет конъюнктурной адаптации к специфике местного рынка из-за единой для всех розничных точек цены и похожего, стандартного ассортимента, что не позволяет учесть локальные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же самое относится и к дефектуре, оперативное восполнение которой несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Достойный вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов, в связи с чем, на непозволительно долгий срок, затягивается процесс прохождения товара от склада до прилавка. Следовательно, упрощение функции по заказу товара и по процедуре его появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является больше достижением автономных аптек, а вовсе не сетевых структур. Тем не менее, по версии их сторонников, благодаря именно этим показателям аптечным сетям удается избежать лишних издержек. С таким утверждением можно было бы согласиться, если бы аптекам в сети предоставлялось хотя бы ограниченное пространство для маневра, но сетевые каноны обычно не предусматривают ни умеренной свободы, ни дифференцированного ценообразования. Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится, помимо собственных сотрудников, дополнительно содержать громоздкий штат управленцев и сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален, поскольку заказанные медикаменты доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии и тем самым оградить себя от коммерческих рисков путем возврата дистрибьютору плохо продаваемых медикаментов. В свою очередь, аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом, а что касается остальных оставшихся козырей, обычно вытаскиваемых при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко. Попробуем разобраться хотя бы с основными признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от такового в независимом розничном фармпредприятии. Достаточно очевидно, что процесс укрупнения закономерно порождает дополнительные затраты, сводящие на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, то есть объемом продаж от увеличенного числа розничных точек в сети. Однако до сих пор считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование благодаря снижению себестоимости приводит к увеличению оборотных средств, что в свою очередь позволяет развивать бизнес, уменьшить текучесть кадров, а с целью захвата большей доли рынка еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сети. На самом деле, как уже говорилось выше, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются и сопровождается этот процесс отнюдь не появлением дополнительных финансов, а уменьшением рентабельности. Поэтому сеть может гарантировать сохранность бизнеса, стабильность и приемлемый уровень зарплаты персоналу до тех пор, пока владельцу не надоест компенсировать убытки собственной сетевой структуры из своих других прибыльных проектов. В той же сети «36,6» справиться с высокой текучестью персонала, которая была сокращена наполовину, удалось лишь за счет увеличения зарплаты на 20%, что, правда, обернулось существенной статьей расходов и, конечно, улучшению экономических показателей не способствовало. Достаточно спорным является и утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке, на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается, по возможности, избежать совершения покупок в сомнительных местах, предпочитая приобретать необходимые лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того, если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, в таких местах, причем наиболее доходных, поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой». И соответственно, игнорированием всех остальных, неудачно локализованных лично для покупателя, пусть даже и знакомых ему аптечных брендов. По этой же причине не окажутся значимыми пока явно выигрышные особенности сети, как, например, возможность оказания клиентам более полного набора услуг, либо предоставления их нового качества, разве что такое начинание будет благосклонно воспринято клиентами в спальных районах, да и то, если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги в виде открытой формы торговли, круглосуточного режима работы, доставки медикаментов на дом и т.п. Также не является сетевой прерогативой как доступные цены, так и гарантированное качество товара, поставляемого с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в большинстве случаев сетевые аптеки отпускает медикаменты по более высоким ценам. В итоге вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам, по сравнению с отдельными аптечными учреждениями. Равно как едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в плане финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сети особенно потеснят отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего, данные организационные конструкции будут уживаться друг с другом, и спустя определенное время на отечественном рынке установится, в соответствии с мировыми тенденциями, приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности. Судя по всему, доминирующими формами, с одной стороны, останутся все те же автономные аптеки, процветающие за счет эффективного менеджмента и удачного месторасположения, а другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически, такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса, со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура с наличием в той или иной степени централизованного управления едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутого цикла по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера — стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и оставить за собой гарантированный рынок сбыта. А кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости.
Комментарий: хотя в нормальной экономике наибольшая эффективность достигается не с помощью распыления ресурсов, а, наоборот, за счет их концентрации на отдельных видах бизнеса, то есть при предоставлении специализированных услуг, возможно, российский рынок тоже придет к подобному цивилизованному распределению ролей, учитывая, что в условиях весьма агрессивной конкуренции, нецелевое отвлечение средств, даже на действительно рентабельные проекты, может самым негативным образом сказаться на основном бизнесе. А между тем, создание весьма рядовой, по нынешним меркам, сетевой структуры из 25-30 аптек занимает 1,5-2 года и требует немалых финансовых вложений в размере 8-10 млн. долларов, не говоря уже о привлечении недюжинных административных и технических ресурсов, а также необходимости поддержания фармпорядка и выполнения нормативов по складу, торговому залу, персоналу и ассортименту. И это без учета затрат на лоббирование, рекламу и проведение необходимых PR-мероприятий.
Но если у традиционной аптечной сети не самое устойчивое положение среди прочих игроков розничного рынка медикаментов и далеко не радужные экономические перспективы, то чем вызваны сегодняшний передел аптечного рынка и методичная скупка разрозненного, но действующего сетевого бизнеса в разных регионах? Едва ли эти действия обусловлены заботой о благополучии населения — медикаменты от укрупнения той или иной сети дешевле не становятся, да и вновь построенных аптек не прибавляется, особенно в тех местах, где они действительно востребованы. Вряд ли это профессиональная солидарность в виде стремления оказать посильную финансовую и управленческую помощь «прозябающим» коллегам по цеху. Скорее всего, сложившаяся расстановка сил обусловлена следующими обстоятельствами: 1. Стратегия «снятия сливок». Общеизвестно, что весомая часть оборота большинства частных аптечных сетей приходится на сопутствующие товары. То есть аптечная розница до поры отбирает клиентов у более серьезных игроков, еще по настоящему не представленных в регионах. Но как только ритейлеры и косметические фирмы там освоятся, они смогут без особых усилий вытеснить со своего рынка «чужаков», что, собственно, и наблюдается в крупных городах. Вероятно, это и является одной из причин поспешного бегства ведущих розничных игроков аптечного рынка на пока еще не охваченную конкурентами периферию. 2. «Накачка» активов для придания веса собственности с целью безболезненного избавления от нее, либо для получения более высоких дисконтов от поставщиков или выгодных кредитов от заемщика. 3. Обоснованные опасения оптовых структур за оптимальную реализацию своего товара (см. выше). 4. Банальное вытягивание денег из неискушенного в фармбизнесе инвестора, волею судеб оказавшегося номинальным владельцем искомой аптечной сети. То есть преследуются вполне очевидные коммерческие интересы топ-менеджеров розничной компании, представленных в качестве миноритарных владельцев акций или просто наемных сотрудников. Как правило, в ход идут внешне убедительные аргументы о том, что ранее убыточная деятельность сети была вызвана недостаточным выделением средств на расширение проекта и низкой лояльностью потребителей из-за приверженности к устаревшим технологиям работы на рынке. Зато сейчас, особенно в новом сетевом формате и при его экстенсивном развитии, мы наконец сумеем продемонстрировать все преимущества высокодоходного аптечного бизнеса.
Доктор биологических наук,
независимый консультант
С.Б.ПАШУТИН
Подписано в печать
25.08.2004
