Статья. «Здоровье на дом» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2006, N 1)

«Фармацевтическое обозрение», 2006, N 1

ЗДОРОВЬЕ НА ДОМ

Служба доставки лекарств на дом — непростой проект для аптеки. Не всякая крупная аптечная сеть считает целесообразным для себя вводить этот вид услуг. А ведь расширение сферы услуг и повышение их качества — на сегодняшний день основной козырь в конкурентной борьбе. Что же приносит аптеке служба доставки: проблемы или доход?

ПОПУЛЯРНАЯ МЕРА

Система доставки — услуга востребованная. У этой службы — стабильный круг клиентов: в основном, работающие допоздна люди, которым некогда ходить по аптекам, хронические больные, пенсионеры… Популярность этой услуги подтверждается существованием специальных интернет-проектов. Службы доставки в виде виртуальных аптек действуют практически как аптеки реальные: на сайте можно получить консультацию специалиста, узнать подробности о новинках, даже получить карту постоянного покупателя и, соответственно, скидки. Почти все как в обычной аптеке: есть и льготы, и рекламные акции. Стоимость лекарств в развитой службе доставки, как правило, чуть ниже среднерозничных. При этом в большинстве случаев доставка товара производится бесплатно и круглосуточно. Свои преимущества «виртуальная аптека» видит прежде всего, в том, что никакая стационарная аптека не может позволить себе разместить на складе такое количество товара. Так, ассортимент «Экспресс-Аптеки» насчитывает более 5000 наименований только лекарственных препаратов. А большие объемы закупок — это большие скидки у поставщиков, доступные цены, обилие заказов… Охвату территории тоже можно позавидовать: та же «Экспресс-аптека» доставляет их на расстояние до 50 км от МКАД. Реклама тоже не составляет проблемы для «виртуальной аптеки»: используются те же «электронные» способы; например, «Служба доставки лекарств» раз в полгода атакует почтовые ящики: массовая электронная рассылка помогает организовать по 60-70 заказов в день. Уже за первый год работы «СДЛ» догнала по оборотам среднюю московскую аптеку и отработала примерно половину вложенных средств (сумма инвестиций, по словам генерального директора «СДЛ» Михаила Руденко, составила примерно 70-100 тысяч долларов США). При этом если «Экспресс-аптека» делает ставку на электронные заказы через сайт, то «СДЛ» более консервативна и доверяет «горячей линии». Выбор в пользу заказа через Интернет или по телефону обусловлен аудиторией — молодежной или консервативной, — на которую рассчитан проект. Возможности «виртуальной аптеки», безусловно, велики; однако свои преимущества по части доставки лекарств есть и у стационарной аптеки, и главное из них — лояльность покупателей к знакомой им, проверенной аптеке. Клиент охотнее доверяет людям, которых регулярно видит в лицо. К тому же в «родную» аптеку всегда можно прийти, чтобы «покачать права», а что делать, если возникнут претензии к электронному «призраку»? Что же приобретает стационарная аптека, решившись обслуживать клиентов на дому? Безусловно, растет лояльность покупателей. Клиент проникается доверием к аптеке, которая сопровождает его и на улице, и дома. Даже если у него есть выбор, он лишний раз зайдет теперь именно сюда: посоветоваться, посмотреть ассортимент… Для аптек, волею судьбы оказавшихся на отшибе, вдалеке от оживленных точек, это верный способ привлечь к себе внимание, увеличить приток покупателей.

СЛОЖНОСТИ

Доставка лекарств на дом — необычный для аптеки режим; с чем же придется столкнуться аптеке, которая решит расширить спектр своих услуг? Покупатели. Постоянные покупатели относятся к двум категориям. Первые — занятые, деловые люди, которые всегда четко знают, чего хотят. Как правило, располагают деньгами, и экономят не деньги, а время; поэтому делают сразу большие заказы, чтобы не тратить время на частые звонки. Вторая категория — пенсионеры и инвалиды. Их не так много: старшее поколение с трудом привыкает к новшествам. Однако работать с такими клиентами — труднее всего. Они не привыкли к ситуации, когда лекарство нельзя увидеть и «пощупать», поэтому подолгу расспрашивают фармацевта по телефону, медленно анализируют информацию, колеблются перед принятием решения. Иногда звонят просто, чтобы посоветоваться, как в бесплатную консультацию; просят зачитать то одну, то другую инструкцию, и в итоге откладывают выбор. Разумеется, нельзя отказываться от работы со стариками и по этическим, и по коммерческим соображениям: это положительно влияет на имидж аптеки, чуткой к старикам, и к тому же именно для престарелых родственников состоятельная молодежь часто делает большие заказы. Сумма минимального заказа, как правило, зависит от расположения аптеки и ее статуса: небольшая периферийная аптека бесплатно доставляет заказ на сумму от 400 рублей; расположенная в центре — от 800 до 1500 руб. Сотрудники. Курьеров в небольшой аптеке, занимающейся доставкой лекарств, — немного, достаточно одного или двух. Сложность для небольших аптек в том, что заказы не всегда поступают регулярно (от 4-6 заказов в обычный день до 15 в период эпидемий), а оплата у курьеров — сдельная. Не всякого устроит нерегулярный заработок (при том, что количество часов, когда человек привязан к месту и ждет заказа, неизменно). Поэтому подрабатывают в основном студенты; и в силу их непостоянства возникает большая текучесть кадров. Пенсионеры, более дисциплинированные и ответственные, работают медленно. Зато, они держатся за работу, которая занимает их досуг и приносит неплохую прибавку к пенсии. Кстати, еще с советских времен существует требование, чтобы лекарства доставляли фармацевты, а не необученные курьеры; но поскольку сама услуга доставки лекарств на дом фактически не регламентирована (см. далее), то это требование фактически не соблюдается. Реклама. Некоторые аптеки полагаются на рекламу в специальной справочной службе «Медицина для вас» и в «Горсправке» — но это в лучшем случае пассивная реклама, так как справка выдается только по требованию позвонившего клиента. Гораздо эффективнее действуют листовки, причем распространенные не по всему городу, а по почтовым ящикам жителей ближайшего района: таким образом, не только доносится информация об услуге, но и привлекается внимание к данной аптеке, и можно рассчитывать на увеличение притока клиентуры. «Работает» и реклама, размещенная непосредственно в торговом зале. Дают эффект также справочные издания и журналы, специализирующиеся на вопросах здоровья. Существует тенденция к объединению аптечных сайтов в крупные информационно-справочные порталы (такие как WebApteka.ru и т.п.), которые обеспечивают службе доставки активную рекламную поддержку, техническую поддержку сайта и оперативное обновление информации. Такая поддержка обходится недорого (взнос около 1000 рублей и абонентская плата в тех же пределах). Оплата услуги. Это, безусловно, самый сложный вопрос. Бесплатная доставка лекарств — не роскошь, а необходимость. На сегодняшний день законодательство не предусматривает оплату этой услуги. Более того: продажа лекарственных препаратов вне стационарных мест торговли, в том числе на дому, запрещена постановлением Правительства РФ от 6 февраля 2002 г. N 81. К счастью, доставка на дом и продажа на дому — юридически вещи разные. При этом в приказе Минздрава СССР N 689 (до сих пор не утратившем силу) сказано, что в сферу дополнительных услуг хозрасчетной аптеки входит доставка лекарств на дом. Проблема в том, что доставка в СССР расценивалась как медицинская или социальная помощь и как платная услуга даже не мыслилась. Поэтому как проводить деньги за доставку лекарств — сегодня никто не знает. Аптеки выходят из этого затруднительного положения по-разному. Некоторые из них берут символические деньги за доставку, никак их не оформляя: эти деньги уходят на оплату проезда курьерам и подобные нужды. Другой вариант — проводить эти деньги как прибыль отдела (что, в общем, тоже незаконно). Более законопослушный вариант: просто включать стоимость доставки в стоимость товара, как наценку, когда это возможно (как известно, на ряд ЛС цены регулируются государством). Однако сложность в том, что Росздравнадзору все равно, платную услугу вы предоставляете или бесплатную: если вы занимаетесь тем, что можно проинтерпретировать как дистанционную продажу лекарств, это незаконно. Застраховать себя хотя бы в какой-то степени можно таким образом: в уставе организации должно быть прописано, что она занимается курьерскими услугами — безо всяких уточнений. Эта хитрость позволит вам обосновать курьерскую доставку лекарств. При этом желательно оформлять отдельные чеки на покупку и доставку товара. Например, в «Службе доставки лекарств» продажа осуществляется на базе аптечного киоска (у каждой службы доставки есть свой аптечный пункт), после чего курьер с уже оформленной покупкой и чеком отправляется к клиенту. Таким образом, официально покупка совершается не удаленно. Не всякая служба доставки рискует выдавать клиенту чек: вернуть в аптеку уже пробитый чек в случае отказа клиента невозможно. Компромиссный вариант (и не особенно законный; впрочем, в любом случае доставка остается нерегламентированной услугой) — предоставлять клиенту бланк строгой отчетности, который он заполняет уже на месте в случае согласия приобрести препарат, и накладную. Однако лучший вариант подстраховки — тщательно договориться с клиентом заранее. Это занимает время и внимание персонала службы доставки, однако результат — сведение к минимуму возможности отказа и лояльность клиента к столь любезной и внимательной аптеке — стоит вложенного труда.

СЕТИ: ОПЫТ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Сеть аптек «Первая помощь» в Санкт-Петербурге практикует доставку препаратов на дом уже год: в 2004 году был открыт интернет-магазин компании, и одновременно начала работать служба доставки. Прием заказов осуществляется как через интернет-магазин, так и через диспетчеров бесплатной справочной службы компании. Как рассказала нам Екатерина Ярукова, PR-менеджер компании «Первая помощь», служба доставки принимает заказы на весь ассортимент продукции, которая есть в сети, и осуществляет курьерскую доставку только по городу, а почтовую — по всей территории России (заказы принимаются даже из Владивостока). В среднем служба доставки «Первой помощи» оформляет порядка 1000 заказов в месяц.

Цена на доставляемые «Первой помощью» лекарства ничем не отличаются от цен в любой из аптек сети. Стоимость доставки — 60 рублей, бесплатная доставка — для владельцев дисконтных VIP-карт и для владельцев простой карты — при покупке от 1000 руб. Количество держателей дисконтных карт сети на ноябрь составляет уже более 38 тысяч, и это активные картовладельцы, которые регулярно совершают покупки по своим картам — как в аптеках, так и через Интернет. Основные клиенты — люди активного возраста, со средним и выше среднего достатком: в данном случае потребители службы доставки относятся к той же группе, что и клиенты стационарных фармамаркетов сети. Доставка в другие регионы возможна только по предоплате. Минимальная сумма заказа в интернет-аптеке «Первая помощь» — 500 рублей. При этом решен вопрос доставки на дом рецептурных лекарств: клиент просто должен предъявить курьеру свой рецепт. Почтой рецептурные препараты не доставляются, так как нет возможности проверить, существует ли рецепт. Этот момент сразу оговаривается при заказе.

Екатерина Ярукова: «Служба доставки не является отдельным проектом компании, поэтому мы не рассматриваем его прибыльность вне контекста интернет-проекта. В какой-то степени это и вопрос престижа компании, которая заботится о своих клиентах — мы предоставляем потребителю максимальный комфорт во взаимодействии с нашей сетью. Интернет-представительство компании создавалось в декабре 2004 года, когда динамика роста и соответственно продаж сети «Первая помощь» была такова, что возникла потребность в освоении новых рынков. В данном контексте просторы Интернета были очень привлекательными. Большая часть нашей целевой аудитории, в том числе и потенциальной, работает в Интернете, равно как и партнеры и поставщики. Возникла потребность донести информацию о себе еще и через корпоративный портал, с полной информацией об ассортименте сети, новостях компании, возможностью заказа товара через Интернет. Основная целевая аудитория нашего интернет-магазина — это не больные люди (почему-то всегда при упоминании аптеки возникает такой стереотип). Большинство заказов у нас идет по парафармацевтике, дорогой лечебной косметике. А любую консультацию по применению препаратов потребители могут получить в нашей справочной службе, где работают специалисты с высшим и средним медицинским образованием. Заказы также обрабатывают специалисты». Вопрос оплаты «Первая помощь» решает так: большинство клиентов сети — владельцы карт. Соответственно, оплата за доставку в данном случае не взимается. В редких случаях, когда доставка оплачивается, оплата идет в рамках заказа — одним чеком, как наценка. Оплатить заказ можно наличными курьеру, либо по предоплате через Сбербанк. В ближайшее время будет реализована возможность оплаты по банковским картам через систему «Ассист», и платежа web-деньгами. При получении товара, если в способах оплаты был выбран «Наличными курьеру», курьер примет деньги, пробьет кассовый чек, также клиенту будет выдан бланк заказа. Все товары, находящиеся в каталоге, имеются в наличии на складе, поэтому заказ доставляется курьером в течение суток (с 11 до 20 часов по рабочим дням) с момента оформления, если клиент находится в Петербурге, или по договоренности, достигнутой с клиентом в процессе подтверждения заказа. Московские аптеки, и в особенности аптечные сети, также активно вводят у себя сервис доставки. И здесь возможны не только стандартные варианты. Так, интересный вариант кооперации на ниве доставки представляет собой Аптечный дом «Вета». Три московские аптеки, расположенные в различных районах на окраине города, создали единую службу доставки под торговой маркой ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма». Благодаря «объединенному» складу ассортимент «Веты» успешно конкурирует с теми же «виртуальными аптеками»: в наличии имеется более 10000 наименований товаров. Покупателю предоставляются товарные и кассовые чеки при покупке товара. Вопрос с рецептурным обеспечением тоже решен: клиент отправляет рецепт по факсу. «Вета» не стала выбирать между заказом по Интернету и по телефону: действуют оба способа заказа, и, таким образом, охватывается максимально широкая целевая аудитория. Об интернет-проекте ААУ «СоюзФарма» нам рассказал его руководитель Намиг Надир оглы Керимов. Год назад, по инициативе аптек, ассоциация «СоюзФарма» совместно со своим официальным партнером студией «Архимед.ру» реализовала проект создания электронных площадок (интернет-аптек) для аптек, входящих в ассоциацию. Ставилась задача помочь аптекам в создании нового, эффективного инструмента ведения бизнеса — интернет-аптеки. За год работы над проектом была создана тиражируемая система, позволяющая осуществить поставленные задачи. Совсем недавно после тестирования проекта ряд аптек ассоциации, среди которых Аптечный дом «Вета», аптека «Вестфарма», аптека «20 капель» и другие, запустили систему в своих аптеках. Результат не заставил себя ждать, и спустя несколько месяцев каждая аптека увеличила свою узнаваемость среди «передового» населения Москвы (еженедельная посещаемость каждой интернет-аптеки составляет более 15000 посетителей!), повысила оборот своих аптечных учреждений за счет телефонных и интернет-заказов. Кроме того, аптеки на коммерческой основе помогают производителям лекарственных средств в продвижении их продукции, размещая рекламу на своих сайтах. Инновационная часть проекта не стоит на месте, и в самое ближайшее время для аптек, работающих по этому проекту и тех, кто только начинает реализовывать в своих аптеках данную систему, будут реализованы и инсталлированы новые возможности их интернет-аптек. Московская аптечная сеть «Доктор Столетов» также планирует создание своей службы доставки, считая ее хорошим рычагом, оказывающим влияние на лояльность клиента, однако, сознавая, что без сильной рекламной поддержки, прежде всего в Интернете, срок выхода проекта на прибыль может быть очень долгим. Ольга Николаева, начальник отдела рекламы и PR сети «Доктор Столетов» излагает свой взгляд на этот проект — не во всем совпадающий с точкой зрения питерских коллег: «Полагаю, что организация службы доставки является более целесообразной для сети аптек, чем для одиночной аптеки, потому что затраты здесь достаточно высокие. Однако не каждая сеть пойдет на организацию подобной службы, поскольку такой проект является скорее имиджевым и выгоден для сети, поскольку позволяет формировать лояльное отношение к бренду. В условиях существующей конкуренции и стремительного развития сетей, создание службы доставки является одной из первостепенных задач нашей компании». «Доктор Столетов» предполагает осуществлять доставку как в Москве, так в ближайшем Подмосковье, однако, в целях оптимизации логистических расходов, условия доставки будут все-таки разными. Оптимальный срок доставки по Москве — 2 часа. Чтобы придерживаться такого срока, необходим большой штат курьеров. Увеличение срока доставки делает проект доставки нецелесообразным, поскольку за более длительное время можно дойти до аптеки самостоятельно. Ценовая политика, независимо от реализуемого проекта, будет единой для всей сети. То есть при заказе лекарств по телефону или через Интернет должна также действовать дисконтная программа, предусмотренная в сети, льготы отдельным категориям клиентов и т.д. Целевой аудиторией службы доставки станут держатели дисконтных карт «Доктор Столетов» — на сегодня их уже более 60000 человек. Подавляющее большинство из них — работающие люди в возрасте от 25 лет. «По нашему мнению, для того, чтобы служба доставки не была убыточной, сумма заказа должна составлять не менее 500 рублей, — считает О.Николаева. — Однако если проект оказывается успешным и поступает достаточное количество заказов, то эта сумма может быть снижена. Тем не менее, стоимость доставки должна окупать хотя бы стоимость проезда курьера туда и обратно. При заказе более чем на 1000 рублей доставка осуществляется бесплатно». Все сложности и проблемы, связанные с внедрением службы доставки, в том числе юридические, окупаются лояльностью клиента. Именно поэтому служба доставки лекарств имеет прекрасные перспективы на аптечном рынке. Остается только пожелать, чтобы законодательная база не отставала от требований времени.

Е.ХАНПИРА