Статья. «Вывод на рынок нового лекарственного препарата» (Л.Анч) («Ремедиум», 2006, N 6)
«Ремедиум», 2006, N 6
ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА
За последние 5 лет в России было зарегистрировано более 5000 новых лекарственных препаратов. Около 80% этих средств появилось на полках аптечных учреждений. Однако, по оценке руководителей отделов маркетинга фармацевтических компаний, только треть выводимых на рынок препаратов можно назвать успешными с точки зрения получения финансовой прибыли компанией-производителем. В чем причина такого низкого процента возврата инвестиций? Как оценить коммерческую привлекательность вывода на рынок нового лекарственного препарата? Можно ли еще до начала производства и реализации препарата определить рентабельность нового проекта и обоснованно принять решение о продолжении или прекращении вывода новинки на рынок? Попытаемся ответить на эти вопросы.
Описанные в специальной маркетинговой литературе рекомендации по продвижению товаров и услуг не всегда могут быть использованы на фармацевтическом рынке, где существуют свои особенности и закономерности в области маркетинга и продвижения и особую значимость приобретает социальная и этическая сторона, которая может не учитываться в других сферах бизнеса. В настоящее время в периодических изданиях неуклонно растет число публикаций по проблеме маркетинга в области продвижения лекарственных препаратов. Однако, какие именно маркетинговые исследования и в какой последовательности необходимо осуществить для вывода нового лекарственного препарата на рынок, специалист по маркетингу, как правило, определяет сам. Но без системного, проблемно ориентированного подхода организация и проведение маркетинговых мероприятий весьма затруднительны.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
Нашей задачей явилось моделирование эффективной маркетинговой стратегии вывода нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок. Применение такой стратегии позволяет оптимизировать выбор и реализацию маркетинговых исследований на стадии разработки и использовать наиболее эффективные методы продвижения на стадии внедрения лекарственного препарата. Принятие научно обоснованных решений, в свою очередь, позволит снизить затраты на вывод нового препарата на рынок и минимизировать его стоимость для конечного потребителя. Итак, маркетинговая стратегия вывода на рынок нового ЛП — это многоуровневый комплекс принимаемых решений по размещению ресурсов предприятия для вывода на рынок нового ЛП с целью удовлетворения потребности населения в эффективных и безопасных лекарственных средствах данной фармакологической группы и получения финансовой прибыли от реализации препарата. Нами разработана и научно обоснована многоуровневая модель поэтапной реализации маркетинговой стратегии вывода на рынок нового лекарственного препарата. Модели присуща гибкость: она может быть применена для различных групп безрецептурных препаратов и использована различными фармацевтическими организациями. Разработанная модель представлена на рисунке и включает в себя четыре основных этапа. Интегрированные в модель четыре уровня принятия решений позволяют принимать обоснованные последовательные управленческие решения о продолжении или прекращении процесса вывода на рынок нового ЛП в зависимости от состояния внешних и внутренних факторов, коррелирующих с изучаемым препаратом. Разработанная нами модель включает методы проведения исследований (правый столбец рисунка). Важно подчеркнуть, что методы реализации предложенных маркетинговых исследований являются доступными как с финансовой, так и с организационной точки зрения и могут применяться специалистами по маркетингу фармацевтических компаний без привлечения сторонних исследовательских компаний и агентств. Для более детального изучения организации процесса вывода на рынок нового безрецептурного лекарственного препарата рассмотрим каждый из предложенных этапов в отдельности.
Рисунок
Многоуровневая модель поэтапной реализации маркетинговой стратегии вывода нового безрецептурного лекарственного препарата на фармацевтический рынок
ЭТАП I: АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА И РАСПРОСТРАНЕННОСТИ ЗАБОЛЕВАНИЙ ИЗУЧАЕМОЙ ГРУППЫ
Анализ фармацевтического < Изучение обзоров рынка рынка
Анализ Изучение обзоров распространенности < рынка, данных ВОЗ, заболеваний изучаемой контент-анализ научных группы статей \/ Решение о готовности фармацевтического рынка 1-ый к выводу нового ЛП
уровень -------------------------------------------------------- принятия
решения
ЭТАП II: ПРОВЕДЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ИЗУЧАЕМОГО ПРЕПАРАТА
Клиентский анализ < Глубинные интервью
\/
Сегментирование рынка. Анкетирование Позиционирование < потребителей, препарата фокус-группы
\/
Анализ внутренней и Сравнительный анализ, внешней конкурентной < контент-анализ, среды нового ЛП анкетирование
\/
< Метод прямых вопросов Определение оптимальной розничной цены нового ЛП < Метод Ван Вестерндорпа
\/
< Метод трендовых Определение емкости моделей рынка нового ЛП < Холл-тест
\/
SWOT-анализ
\/ Решение о целесообразности вывода 2-ой нового ЛП на фармацевтический рынок
уровень -------------------------------------------------------- принятия
решения
ЭТАП III: ВЫЯВЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ И СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА И БЮДЖЕТА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ЛП
Анкетирование потребителей Выявление оптимальных < способов продвижения ЛП Врачей, фармработников
Глубинные интервью с экспертами Составление плана фарммаркетинга продвижения, бюджетирование
\/ \/ Решение об осуществлении комплекса 3-ий мероприятий по продвижению нового ЛП
уровень -------------------------------------------------------- принятия решения
\/
Пробный рынок сбыта
\/
Целевой рынок сбыта <
ЭТАП IV: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРЕПАРАТА
Оценка эффективности С использованием вывода нового ЛП на < критериев фармацевтический рынок эффективности \/ Решение о формировании дальнейшей маркетинговой 4-й стратегии продвижения ЛП на следующих этапах его уровень жизненного цикла
принятия -------------------------------------------------------- решения
ЭТАП I - АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА И РАСПРОСТРАНЕННОСТИ ЗАБОЛЕВАНИЙ ИЗУЧАЕМОЙ ГРУППЫ
Любое маркетинговое исследование необходимо начать с изучения факторов внешней среды, коррелирующих с выводимым на рынок лекарственным препаратом. На данном этапе исследователю необходимо ответить на два основных вопроса: - В каком состоянии находится фармацевтический рынок, нет ли причин, препятствующих выводу на него нового ЛП? - Насколько распространено заболевание или группа заболеваний, при которых применяется выводимый на рынок новый препарат, и необходимо ли появление на рынке еще одного препарата для лечения заболеваний данной группы? Для количественной оценки динамики развития фармацевтического рынка и выявления положительных и отрицательных факторов нами предлагается изучение следующих характеристик фармацевтического рынка: - объем и темпы роста фармацевтического рынка; - темпы роста платежеспособности населения; - соотношение количества инновационных (оригинальных) препаратов, брэндированных дженериков и традиционных препаратов; - соотношение количества безрецептурных и рецептурных препаратов; - основные каналы распространения лекарственных средств. В качестве источников необходимой информации мы рекомендуем использовать обзоры фармацевтического рынка и публикации в специализированных изданиях, отражающих закономерности и особенности развития фармацевтического рынка России. Анализ распространенности заболеваний изучаемой группы может проводиться исследователем самостоятельно на основе информации, доступной в открытых источниках. Рекомендуется изучение данных Всемирной организации здравоохранения (www.who.int), Минздравсоцразвития (www.mzsrrf.ru), научных публикаций по изучаемой группе заболеваний. Необходимая информация может быть получена на научных конгрессах, симпозиумах, а также на сайтах специализированных ассоциаций (например, аллергология и клиническая иммунология - www.raaci.ru, www.worldallergy.org, гастроэнтерология - www.gastro.ru). Современное состояние фармацевтической помощи людям с заболеваниями изучаемой группы напрямую коррелирует с объемом выпускаемых лекарственных средств для профилактики и лечения данной группы заболеваний. Информация о розничных продажах ЛП представлена в отчетах и данных аудита аналитических компаний фармацевтического рынка, таких как RMBC, "Фармэксперт", DSM-group. Таким образом, по результатам исследований, проведенных на I этапе предложенной нами маркетинговой стратегии, исследователю необходимо принять решение 1-го уровня о готовности фармацевтического рынка к выводу нового препарата.
ЭТАП II - ПРОВЕДЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ИЗУЧАЕМОГО ПРЕПАРАТА
Одним из важнейших аспектов вывода нового ЛП на рынок является всестороннее изучение характеристик препарата и факторов внешней среды, релевантных по отношению к нему. С целью принятия решения 2-го уровня о целесообразности вывода нового ЛП на фармацевтический рынок, нами предлагается проведение следующего комплекса маркетинговых исследований: - клиентский анализ;
- сегментирование рынка потребителей изучаемого препарата; - позиционирование препарата;
- анализ внутренней и внешней конкурентной среды препарата; - определение оптимальной розничной цены нового ЛП; - определение потенциальной емкости рынка для нового ЛП. Кратко опишем цель каждого из предлагаемых маркетинговых исследований, методы их проведения и основные результаты, которые должны быть получены. Клиентский анализ - маркетинговое исследование, суть которого заключается в оценке дистрибьюторами и аптечными сетями (непосредственными клиентами компаний-производителей) наиболее перспективных направлений развития ассортимента компании, в выявлении востребованных фармакологических групп препаратов и их лекарственных форм и изучении отношения к выводимому на рынок препарату. Проведение клиентского анализа предлагается нами именно на стадии разработки нового препарата, что объясняется значительным влиянием компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей на начало продаж и дальнейшее продвижение нового ЛП. Клиентский анализ проводится методом анкетирования руководителей или менеджеров отделов закупок компаний, которые являются непосредственными клиентами производителя нового ЛП. Сегментирование - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению. В случае вывода на рынок нового ЛП сегментирование позволяет выявить группу потребителей, активно ориентированных на его покупку. Определение группы потенциальных потребителей нового препарата (целевой группы) может проводиться по различным принципам - географическому, демографическому, поведенческому. Однако следует отметить наиболее важные переменные, без учета которых дальнейший вывод препарата на рынок является затруднительным. К ним относятся пол, возраст, социальное положение, образование, уровень дохода, а также ряд поведенческих характеристик целевой аудитории, таких как мотивы приобретения, степень приверженности к уже существующим ЛП. Следует обратить внимание, что в последующих маркетинговых исследованиях, проводимых на II этапе, для получения репрезентативных данных при проведении социологических опросов необходимо привлекать только респондентов, принадлежащих к определенной в ходе сегментирования целевой аудитории. Позиционирование нового ЛП - это определение его характеристик и свойств, которые наиболее четко отвечают представлениям потребителя об идеальном препарате и подчеркивают его отличие от конкурентов. Для точного позиционирования выводимого на рынок препарата необходимо выявить наиболее значимые, по оценкам потребителей, характеристики препаратов изучаемой группы и проранжировать их по степени важности для потребителя. Такими характеристиками могут являться эффективность препарата, отсутствие побочных эффектов, натуральный состав, удобство дозирования. Для различных групп препаратов приоритетное значение будут иметь разные характеристики. Например, значимость характеристики "вкус" будет высока применительно к детским препаратам, а отсутствие побочных эффектов особенно важно для препаратов, предназначенных для беременных и кормящих женщин. Разработку упаковочных и рекламных материалов для нового препарата необходимо проводить, основываясь на полученных в результате позиционирования данных. Именно на этом этапе создания нового ЛП возможно изменение и адаптация некоторых его характеристик (форма выпуска, вкус, упаковка, маркировка) в соответствии с требованиями целевой группы потребителей. После изготовления первых образцов нового лекарственного препарата желательно их тестирование потребителями целевой аудитории (например, методом фокус-групп). Целью исследования на данном этапе является изучение восприятия, выявление реального позиционирования препарата и определение готовности потребителей к его приобретению. Для анализа внутренней и внешней конкурентной среды препарата рекомендовано использование наиболее значимых характеристик препаратов изучаемой группы, выявленных в ходе позиционирования (например, терапевтическая эффективность, удобство дозирования, состав, лекарственная форма, компания-производитель, принадлежность к определенному ценовому сегменту, привлекательность упаковки). Внешнюю конкурентную среду препарата можно определить как группу лекарственных средств со сходным фармакологическим действием, выделенную из ассортимента всех присутствующих на рынке фармацевтических компаний, и с наибольшими объемами продаж за исследуемый период. Чрезвычайно важным является изучение динамики продаж конкурентных препаратов. Данная информация, как правило, предоставляется аналитическими компаниями фармацевтического рынка. Внутреннюю конкурентную среду выводимого на рынок препарата составляют собственные препараты компании-производителя, относящиеся к той же фармакологической группе. Изучение внутренней конкурентной среды необходимо для предотвращения эффекта "каннибализма", который может возникать при выпуске компанией нескольких препаратов, принадлежащих к одной фармакологической группе. Определение оптимальной розничной цены нового препарата следует выделить особо в ряду маркетинговых исследований. Это обусловлено, прежде всего, тем, что реакция потребителей и конкурентных компаний на изменение цены наступает намного быстрее, чем реакция на рекламу или инновации; во-вторых, изменять цену относительно легко; и наконец, цена - это параметр, четко измеряемый в числовом выражении, в отличие от многих других основных характеристик препарата. Современная рыночная ситуация ставит перед исследователем ряд вопросов в области ценообразования: - при какой цене нового препарата его доля рынка будет максимальной; - при какой цене максимальной будет прибыль компании-производителя; - сколько потребители готовы платить за дополнительные функциональные качества, современный дизайн, привлекательную упаковку; - что произойдет, если цена вырастет на 5, 10%? Ответы на эти вопросы могут быть получены только в ходе исследований, проводимых с участием конечных потребителей лекарственных препаратов. В этой связи необходимо предостеречь тех производителей ЛП, которые фокусируются только на оптимизации себестоимости продукции и не включают изучение ожиданий потребителей относительно розничной цены препарата в список необходимых маркетинговых исследований. Приведем основные виды исследований, направленных на изучение отношения конечного потребителя к цене ЛП. К ним относятся: - метод прямых вопросов;
- метод определения психологической цены; - метод Ван Вестерндорпа, или измерение чувствительности к цене; - метод Габора-Грейнджера;
- ВРТО метод (от англ. brand-price trade-off); - конджойнт-анализ.
Одним из актуальных и перспективных исследований является определение потенциальной емкости рынка препарата. Результаты данного исследования в отношении нового препарата позволяют разработать эффективную стратегию его продвижения, рассчитать оптимальную загрузку производственных мощностей и, в конечном итоге, обеспечить высокий экономический эффект от реализации нового ЛП. Для планирования дальнейшего развития бизнеса и отслеживания динамики конкурентной борьбы знание объема рынка также является необходимым условием. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности.
Таблица
Критерии оценки эффективности вывода на рынок нового ЛП
Название критерия Способ измерения / формула для расчета
Критерии коммуникативной эффективности вывода на рынок нового ЛП
Спонтанное знание Сспонт = кол-во респондентов ЦА, препарата (С) целевой знающих препарат без подсказки / общее аудиторией (ЦА) кол-во респондентов ЦА x 100%
Знание препарата целевой Свы6ор = кол-во респондентов ЦА, аудиторией при выборе из знающих препарат при выборе из списка / предложенного списка общее кол-во респондентов ЦА x 100% препаратов изучаемой группы
Критерии финансовой эффективности вывода на рынок нового ЛП
Эффективность продаж Эффективность продаж препарата = препарата фактический объем продаж за анализируемый период / запланированный объем продаж за анализируемый период
Чистая прибыль от продаж NP = T - CGS - ME, где T (turnover) - нового препарата до продажи препарата за анализируемый уплаты отчислений (net период в денежном выражении; CGS (cost profit before income and of goods sold) - себестоимость
taxes) проданного препарата за период; ME (marketing expenses) - SUM всех расходов на маркетинговые исследования и продвижение препарата за период Точка возврата R0IM = Суммарные продажи - Суммарные маркетинговых инвестиций маркетинговые затраты = SUM T всех (return of marketing периодов - SUM ME всех периодов
investment point)
В изученной нами литературе для определения емкости рынка новых товаров предлагается множество методов, среди которых - определение затрат на покупку товара, эвристические методы, анализ производства, реализации и норм потребления изучаемого товара. Однако перечисленные методы не учитывают механизмы принятия решения конечным потребителем при совершении им выбора среди препаратов изучаемой группы и не позволяют оценить влияние конкурентной среды на потенциальную емкость рынка нового препарата. С целью выявления готовности конечных потребителей приобрести новый ЛП вместо уже существующих на рынке конкурентных препаратов, нами впервые предложен и адаптирован для фармацевтического рынка метод холл-теста, которому будет посвящена отдельная публикация. Применение SWOT-анализа рекомендовано для обобщения и систематизации результатов проведенного на этапе II комплекса маркетинговых исследований. Основную трудность для исследователя, как правило, представляет количественная оценка утверждений SWOT-анализа: сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в отношении изучаемого препарата. Нами предложено использовать метод экспертных оценок, который предполагает оценку каждого утверждения SWOT-таблицы по 5-балльной шкале в зависимости от его значимости для вывода нового ЛП на фармацевтический рынок. В качестве экспертов рекомендовано привлечение специалистов в области фармацевтического маркетинга. В случае проведения исследования внутри компании экспертами могут являться топ-менеджеры компании. Полученные в ходе экспертной оценки баллы позволяют рассчитать коэффициенты соотношений сильных и слабых сторон, возможностей и угроз: Ксильн./слаб. = SUM (баллов сильных сторон) / SUM (баллов слабых сторон); Квозм./угроз. = SUM (баллов возможностей) / SUM (баллов угроз). Решение 2-го уровня о выводе нового ЛП на рынок может быть принято только в случае, если расчетные коэффициенты соотношений сильных и слабых сторон, возможностей и угроз принимают значение, которое больше единицы.
ЭТАП III - ВЫЯВЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ И СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА И БЮДЖЕТА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ЛП
На следующем этапе составляется оптимальный маркетинговый план продвижения нового ЛП. С этой целью исследователю необходимо оценить эффективность всех известных способов продвижения применительно к выводимому на рынок препарату. К ним относятся: - реклама;
- стимулирование сбыта (конкурсы, лотереи, скидки, премиальная продажа и т.д.); - связи с общественностью (спонсорство, благотворительность и т.д.); - сочетания различных методов продвижения - выставки, обучающие тренинги, экскурсии на производство. Для оценки эффективности перечисленных видов продвижения рекомендуется комплексный подход, сочетающий методы социологического исследования с методом экспертных оценок. При таком подходе сначала проводится оценка эффективности того или иного метода продвижения потребителям информации о новом ЛП (конечные потребители, врачи, фармацевтические работники), а затем проводится ее корректировка экспертами фармацевтического маркетинга (или топ-менеджерами компании) с учетом эффективности данного метода и его финансовой реализуемости. Простой пример позволяет проиллюстрировать важность такой "двойной" оценки метода. С точки зрения конечных потребителей, реклама на телевидении более эффективна, чем реклама в печатных периодических изданиях (4,47 и 4,41 балла из 5 возможных соответственно). Однако использование телевизионной рекламы <> в процессе вывода на рынок нового препарата большинством экспертов признано нецелесообразным в связи с ее высокой стоимостью, что, в свою очередь, существенно увеличивает срок возврата маркетинговых инвестиций в выводимый на рынок препарат.
<> Финансовая реализуемость размещения информации на канале распространения (Кфин.), определяется по оценке экспертов: 1 - максимальная, 0 - минимальная возможность реализации. Кфин. для телевизионной рекламы = 0,5. Кфин. для рекламы в печатных периодических изданиях = 0,7.
Выявленные наиболее эффективные способы продвижения для каждой из целевых групп включаются в маркетинговый план продвижения нового ЛП. Последующий анализ финансовой реализуемости составленного плана продвижения - бюджетирование - позволяет принять решение 3-го уровня о начале осуществления комплекса мероприятий по продвижению нового ЛП.
ЭТАП IV - ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРЕПАРАТА
С целью оценки действенности разработанной маркетинговой стратегии предложены две группы критериев, позволяющих определить эффективность вывода нового ЛП на фармацевтический рынок: критерии коммуникативной и финансовой эффективности. Разработанные критерии, формулы их расчетов представлены в таблице.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, мы представили маркетинговую стратегию вывода нового ЛП на фармацевтический рынок в виде многоуровневой модели, в которую интегрированы этапы ее реализации, уровни принятия научно обоснованных управленческих решений о выводе нового ЛП, а также методы, необходимые для реализации указанных этапов и уровней. Разработанная модель может быть рекомендована как эффективная система поддержки принятия управленческих решений фармацевтической организацией в области маркетинга.
К.ф.н., начальник отдела
маркетинга ЗАО "Европлант",
ОАО "Красногорсклексредства"
Л.АНЧ
Подписано в печать
29.05.2006
