Статья. «Вам кивают — значит понимают?» (Л.Минина) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 4)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 4

ВАМ КИВАЮТ — ЗНАЧИТ ПОНИМАЮТ?

Уровень подготовки работника аптеки, который осуществляет продажи лекарств за первым столом, можно представить себе в виде треугольника: боковые стороны — это знание продукта и стратегия-тактика продаж, основание — энтузиазм, цели, побудительные установки. Все стороны треугольника должны быть равны, поскольку являются одинаково важными. Трудно сказать, насколько преуспеет специалист, владеющий лишь двумя из них. В любом случае вряд ли он сможет до конца реализовать все свои возможности и продемонстрировать достаточный уровень компетентности.

Рубрику ведет Лилия Минина, психолог, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

Сегодня речь о первой составляющей успешных продаж — знании продукта. Наша задача — научить первостольника, как преподносить товары/услуги, рассказывая об их особенностях и объясняя их преимущества.

Особенности и преимущества

Продавцы описывают свои товары/услуги, используя два различных способа. Во-первых, они описывают особенности продукта. Это может быть заявление, сделанное продавцом и дающее определенную характеристику товара/услуги. — Помимо всего прочего, это эффективный препарат для лечения простуды. Кроме того, он пользуется спросом у населения, особенно в осенне-весенний период. Ему, в основном, отдают предпочтение и медики. Второй способ, используемый Продавцом, — указание на определенные преимущества, которыми воспользуется Покупатель при приобретении их товара/услуги, те выгоды, которые получит именно он. Преимущества — утверждения, сделанные Продавцом, в которых поясняется, каким образом определенные товары/услуги, или какая-либо их характеристика, помогут Покупателю, будут именно для него особенно полезны или выгодны. Иначе говоря, объясняется, каким образом особенности данного предложения соответствуют интересам Покупателя, его потребностям и возможностям. — N наиболее приемлем именно в вашем случае. Покупая этот препарат, вы и деньги экономите, и не подвергаетесь дополнительному риску, связанному с побочными эффектами и совместимостью лекарств. Между особенностями и преимуществами есть различия. Особенности — утверждения, сделанные Продавцом об элементах, составляющих данный товар как систему, или о каком-либо из вариантов его использования. Преимущества — утверждения, сделанные Продавцом, в которых описывается, почему применение данного товара может представлять ценность для Покупателя и соответствовать его потребностям. Обычно, когда вы в роли Продавца рассказываете о преимуществах товара, вы объясняете и демонстрируете как общие, так и специфические преимущества одновременно. Общие преимущества — преимущества, которые соответствуют потребностям Покупателя и могут относиться к целому ряду товаров. Например: — Препараты этой фармакотерапевтической группы предназначены для лечения… Специфические преимущества — это преимущества, которые существуют лишь в конкретном товаре и удовлетворяют специфические потребности Покупателя. Они варьируют в соответствии с его индивидуальными запросами. В нашем случае это могут быть свойства отдельного конкретного лекарственного препарата: — Это препарат третьего поколения, он наиболее эффективен для лечения… Хороший способ представления как общих, так и специфических преимуществ — использование следующих слов и выражений: — с помощью…
— вы можете…
— этот/эта … может помочь вам…
Запомните их и попробуйте определить, говорит ли Продавец об особенностях или о преимуществах: — Именно этими препаратами предпочитают пользоваться сами медики. (Ответ — особенность.) Предпочтение этого средства определенным кругом лиц является особенностью предлагаемого препарата, но из утверждения не становится ясно, как это может помочь Покупателю. Следовательно, такое утверждение не может считаться преимуществом. Рассмотрим другое утверждение, сделанное Продавцом: — Пользуясь этим средством, вы экономите деньги, а также не подвергаетесь дополнительному риску, вязанному с побочными эффектами и совместимостью препаратов. Какие слова указывают на то, что речь идет о преимуществе? (Ответ — Пользуясь — экономите,… вы не подвергаетесь…) Помните, что обороты типа:
— c помощью…
— вы могли бы…
— поможет вам…
являются эффективными способами представить преимущества ваших товаров/услуг Покупателю, независимо от того, объясняет Продавец специфические или общие преимущества. Давайте послушаем еще раз:
— Этот препарат комбинированного действия, он предназначен для лечения как простуды, так и аллергии. Речь идет об общем или специфическом преимуществе? (Ответ — о специфическом.)
В предыдущем номере журнала шла речь о том, что определение потребностей является одной из двух составляющих успешной сделки. Вторая — объяснение и демонстрация преимуществ вашим Покупателям. Помните, что если особенности могут возбудить интерес Покупателя, то преимущества, которые соответствуют определенным его потребностям, играют основную роль при продаже. Значит, нужно приложить все усилия для того, чтобы показать те преимущества, которыми может воспользоваться Покупатель в случае приобретения ваших товаров/услуг.

Очевидное невероятное

Даже если преимущество кажется очевидным для вас, не стоит считать его столь же очевидным для Покупателя или считать, что оно кажется ему достаточно важным для удовлетворения его потребностей. Многие покупатели кивают головой, как будто понимая все ваши объяснения, на самом деле не понимая ничего. Почему же это происходит? Просто некоторые из них не хотят казаться дилетантами — они не спросят, почему что-то является привлекательным, они не станут уточнять у вас что-либо, дабы не ввязываться в еще большее разъяснение деталей (например, в чем принципиальная разница между двумя препаратами, предназначенными для лечения простудных заболеваний). Во многих случаях, особенно при продаже редкого, сложного и дорогого препарата, у продавцов-консультантов прослеживается тенденция уклонения в сторону обилия специальной лексики, когда они описывают препарат. Этот вид описаний демонстрирует лишь особенности, причем далеко не все из них оказываются не только понятными, но и интересными для покупателей. Чем большей информацией о данном лекарственном препарате вы располагаете, тем больше вы должны остерегаться злоупотребления специальной лексикой. Естественное исключение — когда перед вами настоящий специалист, но и его нужно «прощупать». Рассмотрим, что происходит в нашем диалоге в процессе сделки: — Бактериальная резистентность к N встречается очень редко, у него нет какой-либо перекрестной резистентности с другими антибиотиками или антибактериальными препаратами, кроме фторхинолонов. Антибактериальный спектр действия N шире, чем у цифалоспоринов третьего поколения, аминогликозидов и других фторхинолонов. — Очень интересно.
— N активен в отношении грамположительных и грамотрицательных патогенов, включая штаммы, резистентные пенициллинам, цефалоспоринам и аминогликазидам. Покупатели утвердительно кивали, но действительно ли они понимали, о чем идет речь? Что же касается Продавца, то описывал он преимущества или особенности препарата? Продавец решил, что Покупателям понятно, о чем идет речь, так как они утвердительно кивали и «заинтересованно» его слушали. Продавец продолжил свой рассказ, не разъяснив специфических описаний и терминов, а также не разъяснив, что важно или интересно для Покупателей. Вывод. Нельзя определить, что Покупатель вполне понял ваши объяснения о преимуществах препарата по тому, что «утвердительно» кивал и слушал с умным видом. Следует пройти еще «дополнительную дистанцию» в разговоре с целью получения полноценной обратной связи от Покупателя, чтобы убедиться, что вы ведете речь именно о преимуществах (не об особенностях) и что Покупатель действительно понимает то, что вы ему говорите. Посмотрим, как Продавец смог удержать диалог: — Если вы хотите купить действительно эффективный и наиболее безопасный для вас препарат, то я бы порекомендовала N. Это новый препарат широкого спектра действия. Он предназначен для лечения … … …. и противопоказан … … …. — Я не знала об этом.
— При взаимодействии с другими лекарственными препаратами … … … — А какие возможны побочные эффекты?
— Побочные действия … …
— Дозировка?
— Дозировка … … … …. Принимать его следует три раза в день во время еды. В этом случае Продавец потратил больше времени, но, пройдя вместе с Покупателем «дополнительную дистанцию», вышел на специфическое для него преимущество, а это стоит приложенных усилий! Объясняя преимущества, Продавец должен быть уверен, что Покупатели поняли их и убедились в том, что для них важно. Как вы могли заметить, в силу того, что Продавец потратил больше времени, дабы объяснить преимущества Покупателям, они проявили большую заинтересованность в предложении и почувствовали себя достаточно свободно, чтобы задавать вопросы. Чтобы преимущества в процессе сделки работали на вас, следует соединять их с потребностями покупателей. Товары и услуги кажутся Покупателю полезными, когда они соответствуют его потребностям, отвечают его ожиданиям, и это усиливает вероятность, что он совершит сделку именно с вами. Товары и услуги, предлагаемые вами, должны связываться с потребностями Покупателя и позволять демонстрировать широкий спектр особенностей и преимуществ. Преимущества могут разделяться на несколько категорий: — Эффективность.
— Безопасность.
— Управляемость.
— Надежность.
— Внешний вид.
— Качество.
— Функциональная гибкость.
— Легкость в эксплуатации.
Было бы неразумно каждый раз считать задачу объяснения преимуществ преждевременной, откладывать ее до того момента, пока не будут сформулированы потребности покупателя. Решение о покупке может быть принято покупателем в самый неожиданный момент, поэтому, прощупывая его или объясняя преимущества товара, не стоит бояться попыток завершить сделку. Тем не менее разумно ограничивать вашу дискуссию о преимуществах до того момента, пока не будут определены потребности и возможности покупателя. Когда с этим все будет достаточно ясно, следует сконцентрироваться на преимуществах, выгодах для покупателя, которые могут оказаться звеном, соединяющим ваше предложение с потребностями Покупателя.

Выводы

Итак, вы уже уяснили, что потребности и возможности Покупателя естественным образом соединяются с особенностями и преимуществами определенного товара, способными удовлетворить их. Составляющими успешной сделки являются потребности Покупателя и преимущества товара/услуги. Особенности товаров/услуг будят интерес Покупателя, а преимущества играют основную роль при их продаже. Покупатель готов платить деньги не за то, каковы товары/услуги, а за то, что они ему дают, чем могут быть полезны! Утверждения типа: «с помощью.. .», «вы могли бы…», «поможет вам…» — являются эффективными способами демонстрации преимуществ товара/услуги Покупателю. Утвердительное кивание головой Покупателем вовсе не означает, что он осознает преимущества товара/услуги или считает их важными для себя, если вы не потратили дополнительное время, чтобы тщательно все ему объяснить.

Психолог, преподаватель Академии
народного хозяйства
при правительстве РФ
Л.МИНИНА