Статья. «Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен» (начало) (А.С.Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2006, N 10/1)
«Российские аптеки», 2006, N 10/1
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕКАХ: ФОРМИРОВАНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН
Данная статья — первая из двух статей автора, посвященных ценообразованию. В публикациях использован материал выпущенной информационно-издательским агентством «Ремедиум» книги автора «Практический маркетинг для аптек». В статье идет речь только о коммерческом рынке. Рассмотрены методы ценообразования, применимые в рамках наиболее распространенных типов регионального регулирования аптечных цен: во многих случаях для основной массы ассортимента конкуренция обусловливает целесообразность удержания наценки ниже соответствующих ограничений. Кроме того, для многих аптек доступны различные способы обхода ценового регулирования (договоренности с дистрибьюторами и т.д.), во многих случаях сводящие это регулирование практически на нулевую отметку. Для большинства же аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: нередко прирост оборота за счет данного направления может достигать 10-20%, а в ряде случаев — больше.
БАЗОВЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ АПТЕЧНОЙ КЛИЕНТУРЫ
Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения: — наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров; — потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона; — потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству. Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах — дешевом, среднем, дорогом, — выделенных в следующем порядке (рис.).
Рисунок
Границу между средним и
дорогим сегментами
целесообразно устанавливать /\
на уровне, соответствующем
~ 75% продаж в деньгах,
чтобы охватить большинство ———————— специфических позиций
среднего сегмента. Для \ большинства российских аптек \ Дорогой сегмент в настоящее время - это область ~ 250-300 руб. \ \/ -----------------------
Границу между дешевым и Средний сегмент средним сегментами
целесообразно устанавливать
на уровне, соответствующем /\ ----------------------- ~ 65% продаж аптеки в / упаковках, чтобы охватить / большинство специфических / Дешевый сегмент дешевых позиций нижнего / сегмента. Для большинства аптек в настоящее время - -----------------------
это область — 30-50 руб.
Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.
Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что: — далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги; — многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов. Это «смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки — в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей. В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕШЕВОМ И СРЕДНЕМ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТАХ
Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно — в 1,5-2 раза. В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам. Рекомендуется следующая методика такого измерения (табл.).
Таблица
Выборка ЛС Разница между ценой в Средняя цена 2-4 основных в сегменте своей аптеке и средней у конкурентов конкурента
ценой у конкурентов, %
N 1 N 2 …
Препарат А
Препарат Б
…
Среднеарифметическая из разниц между ценой в своей аптеке и средней ценой у конкурентов
Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой в своей аптеке и средней ценой у конкурентов» характеризует уровень цены относительно конкурентов в данном сегменте.
На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для «спальных», так и «проходимых» аптек.
Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую «умеренную» конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики. Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента): — размер — 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте — лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте — по продажам в деньгах); — в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.
Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.
Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для «спальных», так и «проходимых» аптек — за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен: — поскольку у «спальных» аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты — это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов «спальной» аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей); — поскольку клиентура у «проходимых» аптек обычно примерно на 80-90% состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты — это 3 наиболее популярные среди клиентуры «проходимые» конкуренты, на основании анализа которых можно оценить «среднегородской» уровень цены. Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов). Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и/или состава поставщиков. Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности. Для типичной «спальной» аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой: — довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже; — даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно — первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%. Для типичной «проходимой» аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой: — в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса; — в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.).
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДОРОГОМ СЕГМЕНТЕ
В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер. Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены. В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая «элитные») должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор — прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации. Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправданно для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях — для очень неудобно расположенных аптек. На данный момент, в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежных баз данных по аптечным ценам, достаточно простой и эффективный способ формирования наценки на дорогостоящие препараты — на базе статистических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такие данные могут быть приобретены, например, у аналитического агентства RMBC.
Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.
Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка: — при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента; — экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки. При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения — аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте. На ~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте «супердорогих» препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены. Обычно ценовой мониторинг небольшого количества «супердорогих» позиций не слишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболее известных и «специализирующихся» на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.
В следующем номере — Особенности ценообразования на парафармацию.
Бизнес-консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
19.09.2006
