Статья. «Тайный покупатель в аптеке» (И.Хоменчук) («Аптечный бизнес», 2007, N 8)
«Аптечный бизнес», 2007, N 8
ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ В АПТЕКЕ
В конкурентной борьбе российских фармацевтических компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опыте десятерым.
Компания RMBC в апреле 2007 года провела акцию «Тайный покупатель». Акция позволила проанализировать два направления с точки зрения современного потребителя: уровень обслуживания посетителей аптек и качество работы Internet-аптек. «Тайный покупатель» — это специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного клиента приходит в точку продаж (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляют недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услугам «таинственных покупателей», склонны подозревать шпиона в каждом клиенте и ведут себя правильно, что, в общем-то, от них и требуется. Эта технология считается одним из самых эффективных инструментов повышения уровня сервиса.
ТЕЛЕФОННЫЙ МОНИТОРИНГ ПО АКЦИИ «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
В настоящий момент многие крупные аптечные сети обладают преимуществом материальной базы и иных ресурсов в подготовке сотрудников к общению с клиентами, как по телефону, так и лично, поэтому акция проводилась только среди аптечных сетей. Для аптечных сетей с числом аптечных учреждений более 10 выборка для исследования для достижения объективных показателей составляла по 3 аптеки. Таким образом, мониторинг был проведен среди 109 аптек из 69 аптечных сетей Москвы. Для выяснения уровня профессиональности персонала аптечных сетей была выбрана тема похудения и излишнего веса. Интервьюер представлялась женщиной, которую волнует проблема излишнего веса, и в качестве легенды сообщались сведения о небольшом росте и излишнем весе. Интервьюер просил провизоров проинформировать о возможных способах решения проблемы, дать рекомендации. Как известно, в настоящий момент на рынке представлены как лекарственные препараты, так и широкий ассортимент биологически активных добавок к пище. Разговор был построен таким образом, чтобы постепенно выяснить собственное мнение, рекомендации провизора и получить максимально исчерпывающую информацию. В идеале провизоры должны оставаться вежливыми и заинтересованными в консультации клиента, вне зависимости от того, готов ли человек сиюминутно совершить покупку. Как показала акция, это утверждение верно в 88% случаях обращения. Известно, что на качество консультации клиента по телефону, и, соответственно, убеждение в совершении покупки в конкретной аптеке, может повлиять качество связи и легкость дозвона. В процессе проведения акции было выяснено, что в 49% оба эти параметра идеальны. При тестировании на раздражительность при «плохой слышимости, быстрой речи, тихом голосе» было установлено, что только в более половине аптечных сетей Москвы провизоры не позволяют себе разражаться и терпеливо отвечают на вопросы, а еще в 40% аптечных сетей провизоры начинают понемногу раздражаться, что негативно сказывается на отношении потенциального покупателя не только к данной аптеке, но, возможно, и ко всей сети. Стоит отметить, что в 6 аптечных сетях провизоры раздражались сразу, а потом эти же провизоры в половине случаев, сославшись на различные причины, отказывали в предоставлении информации, а оставшиеся дали информацию только о наличии препарата. Непременно должно быть исключено следующее неэтичное поведение провизора — бросать трубку, даже не дослушав встречного вопроса от потенциального клиента, как например, поступили провизоры одной из аптек «Стар и Млад», «Мицар-Н» и «Царева аптека». Так 6% опрошенных сетей отказали в предоставлении какой-либо информации, соответственно, не получили баллы по многим параметрам оценки, и в итоге эти сети опустились на последние позиции рейтинга («Лекрус» — 46, «Мицар-Н» — 47, «Самсон-фарма» — 48, «Царева аптека» — 49). Манера общения с потенциальным клиентом и время для возможного внимания конкретному человеку по телефону зависит от количества провизоров в зале, текущего потока покупателей, но также просто от желания дать консультацию. 41% аптечных сетей при работе с запросом клиента внимательно проясняют детали вопроса, задают встречные вопросы о состоянии здоровья, о характере и причинах проблем здоровья. Чуть большее число аптечных сетей немного уточняют запрос клиента — так, чтобы остаться вежливыми, но не углубляться в решение проблемы конкретного клиента: клиенту, скорее всего, предложат несколько альтернативных вариантов и совет посетить врача либо проконсультироваться по телефону горячей линии по данной проблеме. Только в 9% провизоры предложили решение проблемы сразу, не выяснив состояния здоровья и не рассказав о побочных действиях препарата. Важную роль в консультации потенциального клиента играет уровень доступности преподнесения информации, ее понятности: 49% провизоров аптечных сетей объясняют достаточно понятно, 32% — дают не совсем ясные объяснения, а 13% провизоров не умеют давать объяснения. Многие аптечные сети предоставляют такую услугу как бронь товара по телефону. В процессе мониторинга было установлено, что для аптечной сети «36,6» срок брони не может превышать 2 часов для всех аптек, для «Первой помощи» — сроком является текущий рабочий день, а в аптеках «ИТЕК» максимально высокий срок брони — 3 рабочих дня. Из мониторинга следует, что почти 78% провизоров аптечных сетей дают рекомендации по конкретным препаратам и БАДам, при этом, в основном, рекомендацию потенциальный клиент получит в самом начале разговора. Исследование выявило, что в преобладающей массе рекомендации охватывали совместно рецептурные препараты и БАДы (43%), в 33% рекомендовались только БАДы, а в 23% — только рецептурные препараты. Провизоры обосновывают свои рекомендации по БАДам меньшей вероятностью наступления побочных эффектов, простотой использования, меньшим влиянием на организм в целом — по принципу «если это подойдет, то и сильнее средства не надо». Особое внимание следует уделить практике высказывания личного мнения по отношению к рецептурным препаратам, что зафиксировано в 13% аптечных сетей. Составление комплексного рейтинга происходило по следующей схеме: все оцениваемые параметры делились на группы критериев, каждой группе присваивался свой «весовой показатель» (показатель значимости, но таким образом, чтобы суммарно все показатели составляли 100%), затем среднеарифметическое число каждой группы умножалось на «весовой показатель» и итоговые значения суммировались. По результатам мониторинга, из наиболее крупных и известных аптечных сетей выделились «Радуга», «ИТЕК», «03 аптека» и «Первая помощь», продемонстрировав стабильно высокие показатели по всем параметрам мониторинга, также вошли в TOP 10 с аналогичным уровнем оценки небольшие сети «Аптека для Вас», «Домашняя аптека», «Нью-Эликс», «Мир лекарств», «Кызыл май», «Валис-Фарма». Рейтинг показал, что крупные аптечные сети «36,6», «Старый лекарь» и «Здоровые люди» занимают 20, 29 и 33 позиции, соответственно, что доказывает недостаточно высокий уровень профессионализма провизоров во многих крупных сетях и необходимость проведения специальных коммуникативных тренингов для поднятия уровня обслуживания персонала, хотя именно такие сети всегда обладали более широкими возможностями и должны были их использовать.
Таблица 1
10 ВЕДУЩИХ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ МОСКВЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АКЦИИ «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
N Аптечная сеть Сумма рейтинга взвешенных оценок 1. "Сестричка" 2,93 2. "Радуга" 2,81 "03 аптека" 2,78 Аптека "20 капель" 2,78 3. "Валис-фарма" 2,78 "Аптеки для Вас" 2,78 "Кызыл май" 2,78 4. "ИТЕК" 2,77 5. "Первая помощь" 2,75 6. "Сеть настоящих аптек СТАТИМ" 2,73 "А5" 2,70 7. "Диасфарм" 2,70 8. "Твоя любимая аптека" 2,69 "Уникум" 2,68 "Снадобица" 2,68 9. "Лекамед" 2,68 "Кремлевская аптека" 2,68 10. "Моя любимая аптека" 2,66
Таблица 2
ОЦЕНКА ВЕДУЩИХ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ МОСКВЫ. ТОП 10 СЕТЕЙ
N Аптечная сеть Сумма Рейтинг по рейтинга взвешенных акции "Тайный оценок покупатель" 1. "36,6" 2,51 20 2. "Ригла" 2,00 37 3. "Имплозия" 1,39 45 4. "о3" 2,33 28 5. "Вита" 2,28 30 6. "Старый лекарь" 2,29 29 7. "Первая помощь" 2,75 5 8. "Доктор Столетов" 1,79 43 9. "Здоровые люди" 2,13 33 10. "Самсон-фарма" 0,75 48
Выводы:
— в условиях жесткой конкуренции небольшие аптечные сети укрепляют свое конкурентное преимущество — качество обслуживания потребителей; — крупным аптечным сетям следует особенно уделить внимание специальным коммуникативным тренингам по обслуживанию потенциальных клиентов, как в торговом зале, так и по телефону; — работники аптек должны работать над уровнем своего профессионализма, быть широко осведомлены о новинках рынка и их свойствах.
INTERNET-МОНИТОРИНГ ПО АКЦИИ «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
Вторая часть акции «Тайный покупатель» посвящена мониторингу Internet-аптек по параметрам: понятность выложенной информации, удобство использования, информативность, уровень сервиса и объективность данных. Всего было проанализировано 43 «Internet-аптеки» по РФ, при этом основная масса подобных аптек (31 аптека) находится в Москве. Поиск препаратов и средств, как показал мониторинг, осуществляется преимущественно посредством поисковой строки по любой части названия или с начальной части названия, вторым по распространенности стоит метод поиска по алфавитному указателю, либо через рубрикатор. Заметим, Internet-аптеки «Старый лекарь» и «ИФК» обладают всеми перечисленными способами поиска препаратов, в том числе и поиск необходимых препаратов по аптекам аптечной сети. Что касается такого параметра как стоимость доставки, то она в превалирующем большинстве случаев становится бесплатной при достижении определенной суммы. Internet-аптека как один из способов продажи препаратов развита еще слабо во всех регионах, за исключением Москвы, поэтому и инструкция по оформлению заказа в большинстве случаев недоработана или имеет недостатки. Проанализировав возможные способы оплаты можно уверенно сказать, что превалирующим является передача наличных средств через курьера при получении заказа, в 23% оплата может осуществляться также и по безналичному расчету, из них 3 Internet-аптеки (Москва) предлагают использовать безналичную форму оплаты исключительно для регионов. Самыми редко предлагаемыми способами оплаты по безналичному расчету в Internet-аптеках являются оплата по пластиковой карте (сеть аптек «Симплекс»), а также недавно образованная Internet-аптека «Госаптека» выделилась такими способами оплаты как wed-money и яндекс-деньги. В процессе сопоставления информации сайта с выясненной при прозвоне был сделан вывод о 91% совпадении данных по цене и наличию препаратов. В итоге, наивысшие оценки по мониторингу получили Internet-аптеки «ИФК», «СТАТИМ» и «Уникум». Отметим, что вторая по числу аптек сеть «Ригла» не имеет собственной Internet-аптеки, а Internet-аптека широко известной сети «Доктор Столетов» уже более полугода находится в стадии разработки. Также сеть аптек «36,6» показала сильные расхождения и путаницу с действующими ценами на препараты, их наличию и ценами, представленными в Internet-аптеке.
Маркетолог RMBC
И.ХОМЕНЧУК
