Статья. «Стратегии производителей» (О.Иванова) («Московские аптеки», 2005, N 4)
«Московские аптеки», 2005, N 4
СТРАТЕГИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
По материалам круглого стола «Конкурентные стратегии производителей ЛС на российском фармацевтическом рынке», прошедшего в рамках конференции.
УСПЕХ — В ОРИГИНАЛЬНЫХ ПРЕПАРАТАХ
А.Л.Белашов, директор по стратегическому развитию ОАО «Отечественные лекарства» Все отечественные производители когда-то начинали свою деятельность с вывода на рынок дженериков под МНН (дженериковые дженерики). Это было вызвано «тяжелым наследством»: требовалось срочно чем-то загрузить мощности, чтобы рассчитаться с долгами. Сегодня дженериковые дженерики следует запускать в том случае, если рынок «зашумлен», т.е. на нем уже есть более 3 дженериков под своими ТН (брендированные дженерики). На рынке дженериковых дженериков существует жесточайшая ценовая конкуренция и конкуренция издержек. Сейчас из-под патентов выходят международные блокбастеры, и наши производители активно этим пользуется, выводя на рынок брендированные дженерики. В этом случае компания либо присваивает дженерику свое имя, либо к старому бренду присоединяет новый суффикс или приставку. Присвоение своего имени требует затрат на продвижение, создания клинической базы, доказывающей аутентичность дженерика оригинальному препарату по биоэквивалентности, и имеет смысл, если это один из трех первых дженериков на рынке. Успех в данном случае будет зависеть от объема инвестиций в продвижение и запаса времени, через которое на рынок выйдут дженерики-конкуренты под МНН. Использование корпоративного бренда производителя чаще всего применяется при емкой рыночной потребности и знании своих целевых аудиторий, т.е. в том случае, когда существует широкий круг врачей, которые знакомы с международным брендом. Успех будет зависеть от степени лояльности целевых аудиторий и потребует частых ценовых ревизий, чтобы успешно конкурировать с дженериковыми дженериками. Следующая достаточно распространенная на отечественном рынке стратегия — создание под своим названием препаратов с признаками оригинальности. Это может быть обновление старого, хорошо известного препарата, например, путем введения в состав дополнительных компонентов, создание комплексного ЛС или новой лекарственной формы. Самой эффективной и самой затратной является стратегия вывода на рынок оригинального препарата, т.к. наличие патента позволяет временно не опасаться конкуренции, а значит, дает самый значительный коммерческий потенциал. Отечественные производители делают это очень редко, но удачные примеры есть. Например, фенотропил компании «Отечественные лекарства». Компания «Отечественные лекарства», начиная с 1997 г., вывела на рынок более 150 ЛС, первые из которых были дженериковыми дженериками. В 2002 г. компания стала продвигать дженерики под собственными именами, например, азитромицин. С 2004 г. «Отечественные лекарства» выпускают препараты с признаками оригинальности, например, грамидин (в основе — грамицидин С). Однако самым успешным проектом компании стал собственный оригинальный препарат фенотропил: за 11 месяцев присутствия на рынке его продажи составили 1,5 млн. долл.
ПОСТРОЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ — ГЛАВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
А.И.Орлов, генеральный директор ОАО «Усолье-Сибирский химфармзавод» Существуют два основных стратегических направления работы отечественных фармацевтических компаний на рынке: продуктовые стратегии и маркетинговые стратегии. Продуктовые стратегии включают ценовую конкуренцию, в т.ч. с использованием «серых» схем, конкуренцию на существующем номенклатурном поле с привлечением ресурса борьбы за GMP, производство контрафактной продукции, ребрэндинг известных препаратов, вывод на рынок новых дженериков, брендов (оригинальных монопрепаратов, новых с химико-фармацевтической точки зрения и оригинальных комплексных препаратов с новыми фармакотерапевтическими свойствами). Маркетинговые стратегии включают в себя захват сегментов рынка с помощью административного ресурса, построения «отношений» с аптечными сетями, дистрибьюторами и т.д., а также предложения эксклюзивных опций: скидки, «откаты», дополнительное обслуживание, предоставление отсрочек платежей и т.п.; создание «зонтичного» бренда, использование эксклюзивных продуктовых предложений — «якорей». Действительно эффективные среди этих стратегий: создание «зонтичного» бренда и предложение набора эксклюзивных продуктовых, логистических и финансовых предложений. Стратегии нуждаются не только в реализации, но и в защите. Проще защитить стратегию, основанную на уникальном ресурсе. Административный ресурс, за редким исключением, не является вечным и уникальным, входной барьер здесь не очень высок, особенно если сравнивать его с вхождением в производство по GMP. Кроме того, необходимо учитывать время копирования стратегии. Скидки, «откаты» можно скопировать мгновенно, хорошую логистику и крепкое администрирование — несколько дольше, создание производственных мощностей — еще дольше, а труднее всего — построить нематериальные активы. В этой связи действительно эффективными продуктовыми стратегиями развития фармацевтического производства являются: производство новых с химико-фармацевтической точки зрения препаратов и развитие на их основе брендов; производство дженериков, новых для российского рынка; вывод на рынок препаратов (в т.ч. «традиционных» дженериков) под оригинальными торговыми марками. Необходимыми условиями для реализации данных стратегий являются доступность или наличие мощностей и рабочих кадров для производства субстанций, включая оригинальные и ГЛС. Также необходимо наличие стратегии для продвижения ГЛС, умение эту стратегию реализовать. «Усолье-Сибирский химфармзавод» обладает редким для российского фармацевтического рынка ресурсом — мощностями для синтеза субстанций. Это предприятие не только производит субстанции для традиционных препаратов, таких как фтивазид, бензонал, фенобарбитал, но и реализует сейчас программу запуска в производство ряда дженериков, субстанций для которых сегодня нет в свободном доступе. Компанией уже освоено производство трех оригинальных препаратов — трекрезана, витантина и феракрила. Запуск программ по их продвижению намечен на конец 2005 г. Кроме того, в портфеле потенциальных брендов находится еще 10 препаратов. Разработана бренд-платформа и для «зонтичного» бренда — vitanta, со временем он должен стать основным элементом маркетинговой стратегии предприятия.
БУДУЩЕЕ — ЗА ВЫСОКИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ
И.В.Красильников, заместитель генерального директора по развитию Медико-технологического холдинга «МТХ» Очень перспективным является развитие в России рынка рекомбинантных препаратов. Медико-технологический холдинг (входит в состав олигархического холдинга «АМК-система»), создавался в 1999 г. и с самого начала был ориентирован на развитие высоких технологий. За это время в Зеленограде было построено предприятие, занимающееся биотехнологическим производством, соответствующее всем современным международным требованиям. Первым его продуктом должна стать рекомбинантная вакцина против гепатита В (сейчас завершаются ее испытания). Деятельность по производству рекомбинантных белков является очень перспективной, т.к. потребительский рынок в России сегодня велик и конкуренция среди российских производителей незначительная, т.к. их не так много. Одна из основных проблем, с которой столкнулась компания — работа с экспертными институтами. Уровень оснащения некоторых контролирующих НИИ уступает уровню развития современного производства.
О.ИВАНОВА
Подписано в печать
25.04.2005
