Статья. «Стандарт — шаблон или черты неповторимого облика?» (Т.Г.Ананьина, С.П.Петров) («Аптечный бизнес», 2006, N 6)

«Аптечный бизнес», 2006, N 6

СТАНДАРТ — ШАБЛОН ИЛИ ЧЕРТЫ НЕПОВТОРИМОГО ОБЛИКА?

Из опыта обучения работников аптечных сетей Екатеринбурга и Свердловской области

Для обиходного речевого употребления толковый словарь разъясняет лексическое значение понятия «стандарт» через знакомые синонимы — тип, шаблон, трафарет. В применении к очень специфическому сектору национальной экономики — фармацевтическому рынку — это понятие наполняется более широким содержанием.

Стандарт — типовой вид, образец, которому должно удовлетворять что-нибудь по своим признакам, свойствам, качествам. Стандартный — 1. Удовлетворяющий, соответствующий стандарту. 2. Являющийся стандартом, шаблонный, трафаретный. Сущ. Стандартность. Стандартизовать (стандартизировать) — 1. Изготовить по стандарту. 2. Придавать чему-нибудь однообразие, стандартные формы. Сущ. Стандартизация. (С.И.Ожегов. Словарь русского языка).

Если аптека всерьез начинает работать над повышением качества обслуживания покупателей, то первый шаг на пути к успеху — стандартизация действий всего персонала и каждого сотрудника в процессе повседневных контактов с покупателями на своем рабочем месте. Точно сформулированные цели, конкретно поставленные задачи, реальная оценка компанией собственных возможностей и письменная фиксация образцов и алгоритмов действия облегчает признание стандартов работниками и делает их выполнимыми. Продажа — живой, динамичный и эмоциональный процесс, предполагающий живое общение и прения сторон. Однако специалисты установили, что поведение фармацевта регламентируется определенным процентным соотношением трафаретных речевых заготовок и импровизации. Подавляющая часть — 80% активного, убеждающего словарного запаса хранится в сознании фармацевта, уложенная «до востребования» в готовые к употреблению устойчивые формы. Еще красноречивей показатели ораторской «тренированности» покупателя. В его речевом обороте пять-шесть шаблонных возражений. Отсюда вывод: аргументы и контраргументы можно заранее сформулировать, специально адаптировать под специфику вашей аптеки, принятые нормы продажи для основных категорий покупателей и зафиксировать в Книге стандартов — сборнике языковых и поведенческих шаблонов. То есть стандартизировать.

Типовая структура подобного свода правил может быть следующей: — конкурентные преимущества аптечной сети; — политика компании в отношении обслуживания покупателей; — основные принципы и общие правила обслуживания покупателей; — описание процесса обслуживания покупателей в точке продаж; — алгоритмы взаимодействия с покупателем на каждом этапе процесса обслуживания; — речевые модули этапов взаимодействия; — правила поведения в нестандартных ситуациях (конфликты, рекламации и др.). Один из руководителей предприятия первой тройки по объему продаж в аптечном секторе фармацевтического рынка Екатеринбурга как-то в разговоре с корреспондентом специализированного медицинского журнала заметил: «В настоящее время важнее оказываются сервисные услуги. Причем сервисные в широком смысле слова: профессионально работающий коллектив, где в штате не только высококвалифицированные фармацевты, но и специалисты продаж. Широкий перечень информационных услуг. Стандартизация процессов. Аптека должна быть неповторима в наборе своих достоинств. И, пусть это может прозвучать несколько странно, но посещение аптеки должно приносить удовольствие. То, что в западном мире называется шопинг, должно войти в перечень удовольствий посетителей аптек. Мы понимаем зависимость результатов экономической деятельности предприятия от уверенных действий работников, от их позитивного отношения с клиентами и сами тоже заботимся о решении проблемы специалистами. Мы полностью оплачиваем их подготовку на специализированных тренингах и семинарах». Специалисты по работе с персоналом все чаще отмечают, что при трудоустройстве фармацевты отдают предпочтение компаниям с развитой корпоративной культурой. Распространенной формой работы по повышению экономической эффективности аптечных сетей становится проведение тренингов личностного роста, организации продаж, совершенствования коммуникативных навыков, предотвращения конфликтных ситуаций на основе овладения речевыми и поведенческими стандартами. Переоценить значимость экономической эффективности сервисного обслуживания посетителей на основе стандартизации трудно. Вполне правомерным в таком случае будет вопрос: «В чем смысл разработанных стандартов?» Бесспорно, они дадут людям возможность быстрее осваиваться с правилами работы и взаимоотношений фармацевтов с покупателями. Кроме того, разработанные стандарты становятся средством оценки профессионализма сотрудников. Глубина освоения системы установленных речевых модулей, шаблонов поведения и легкость, естественность их применения сотрудниками в повседневной практике будет свидетельством экономической успешности и высокого уровня корпоративной культуры предприятия. Стандарты — алгоритм повседневных уверенных действий персонала в различных ситуациях. Стандарты — показатель устойчивости корпоративного стиля. Стандарты — средство повышения экономической эффективности предприятия. Как прямое следствие их применения растут объемы продаж. Формируется слой постоянных клиентов сети. Более лояльным становится отношение покупателей к аптекам. Но стандарты стандартами, и как бы хорошо и убедительно мы о них ни говорили, они не действуют сами по себе, а передаются вовне усилиями работников аптек. И личное впечатление покупателей и клиентов от общения с ними, на основе которого формируются симпатии и антипатии, ничем заменить невозможно. Лояльность покупателей и ее передача во внешней среде — от покупателя к покупателю, от клиента к клиенту, широта лояльного клиентского окружения компании есть результат повседневного применения одушевленных, экспрессивно окрашенных и эмоционально насыщенных корпоративных правил-стандартов. И руководитель предприятия — их главный хранитель. Его добрая улыбка, приветливое слово, обращенное к сотруднику, крепкое рукопожатие при встрече, поздравление к празднику поднимает настроение всем. И передается с искренностью и удовольствием от директора к провизору, от фармацевта к покупателю. В нашей практике был такой эпизод — руководитель предприятия сетовал, что его сотрудники не улыбаются, и не мог понять, что их хмурый вид всего лишь более или менее точная копия его каждодневного выражения лица. Когда соблюдение устоявшихся корпоративных правил становится не только добровольным и обязательным, но и превращается в естественный фон повседневных контактов фармацевта и покупателя, аптеки действительно становятся «неповторимы в наборе своих достоинств». Фармацевтическое направление работы нашей компании существует уже шесть лет. За это время специалисты Центра провели более 150 корпоративных и открытых семинаров и тренингов для аптечных сетей, аптек, оптовых фармацевтических компаний. Мы практикуем проведение семинаров с различными категориями персонала фармацевтических предприятий — от владельцев бизнеса до специалистов первого стола. Одно из важных направлений нашей работы — разработка и внедрение системы управления качеством обслуживания, то есть организационного механизма, позволяющего контролировать внутренние процессы компании, напрямую влияющие на качество обслуживания покупателей. Проект «Система управления качеством обслуживания», который сейчас вызывает повышенный интерес, состоит из четырех шагов. Первое дело — разработка стандартов, далее — процесс обучения практическому применению разработок, за которым следует внедрение системы оценки, и на заключительном этапе — мотивационная составляющая. Разработка стандартов — первый этап формирования системы эффективного обслуживания посетителей аптек. Усвоение и овладение ими происходит в процессе обучения. Этому блоку будет посвящена следующая статья в рубрике «Управление качеством» в ближайшем номере журнала.

ОБРАЗЕЦ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Стандарты обслуживания — это целостная система, состоящая из относительно самостоятельных модулей, ключевым элементом которой являются нормы и правила, касающиеся непосредственного общения с покупателями.

Внешний вид фармацевта
1. Фармацевт опрятно и аккуратно выглядит: (прибранные волосы, деловой дневной макияж, свежий запах, наличие не более двух видов украшений). 2. Фармацевт одет в форменную одежду, на лацкане халата — бейдж с указанием имени и фамилии.

Установление контакта
1. Покупатель имеет возможность осмотреться, освоиться в аптеке в течение нескольких минут прежде, чем к нему обращается фармацевт. 2. Фармацевт начинает общение с приветствия. 3. Фармацевт вежливо предлагает свою помощь, консультацию: — Что для Вас? Слушаю Вас?
— У нас не все препараты выложены на витрине, если вы не нашли нужный Вам препарат, то, обращайтесь, пожалуйста, ко мне. — Я могу ответить на Ваши вопросы! Спрашивайте, пожалуйста!

Правила поведения при возврате товара
Для разрешения конфликта используйте такую последовательность действий: 1. Внимательно, не перебивая, но, поддерживая, выслушайте покупателя. 2. Отразите его чувства и покажите свою готовность помочь: — Я понимаю, что Вы расстроились, обнаружив противопоказание в применении. — Да, это сложная ситуация. Сейчас мы обязательно разберемся. — Мы обязательно исправим эту ситуацию. 3. Задайте по необходимости уточняющие вопросы: — Когда было произведено вскрытие упаковки? — В каком состоянии сейчас ваше хроническое заболевание? 4. Обеспечьте обратную связь высказыванию покупателю: — Правильно ли я понял (а), что…?
5. Используйте фразы, объединяющие ваши с покупателем интересы: — Мне так же, как и Вам, хочется разрешить эту ситуацию. Давайте вместе найдем решение. 6. Если возврат обоснован — необходимо принести извинения и оформить возврат. 7. Если возврат необоснован — необходимо извиниться и отказать в возврате или обмене; использовать слова сожаления и для смягчения ситуации показать возможные шаги действия: «Извините, я понимаю ваше желание обменять препарат, но это абсолютно невозможно (можно сослаться на постановление Министерства здравоохранения). Я могу Вам предложить обратиться повторно к доктору, чтобы уточнить цель применения назначенного препарата».

Помните, если конфликт разрастается — это означает, что Вы не показали, что принимаете и поддерживаете чувства покупателя и (или) не нашли тот вопрос, который стоит за его претензией!

Центр корпоративного
обучения и консалтинга
«Свободный Выбор»
Т.Г.АНАНЬИНА
С.П.ПЕТРОВ