Статья. «Российский рынок Farma+Beauty: возможности или опасности?» (А.Малыгин) («Аптечный бизнес», 2007, N 5)
«Аптечный бизнес», 2007, N 5
РОССИЙСКИЙ РЫНОК FARMA+BEAUTY: ВОЗМОЖНОСТИ ИЛИ ОПАСНОСТИ?
Всего десять лет назад слово «аптека» для подавляющего большинства наших сограждан, не избалованных заграничными вояжами, означало лишь место продажи лекарств. Сегодня почти 15% россиян предпочитают покупать в аптеках косметику, доверяя качеству продукции, которую предлагают им люди в белых халатах.
Современный мир развивается в русле трех глобальных трендов — трех «И». Интеграция, Информатизация и Индивидуализация — вот те маяки, на которые ориентируются в новом тысячелетии все производители товаров и услуг. Интеграция означает появление нового типа рыночного предложения — например, товаров, объединяющих сразу несколько функций (косметика для гигиены и ухода, обогащенные продукты питания и т.п.). Следствием этой тенденции является и сетевая революция, в течение полутора десятка лет до неузнаваемости изменившая картину розничного рынка. Информатизация предполагает проникновение современных технологий во все сферы нашей жизни — благодаря им мир как будто бы сжался, уменьшились расстояния и сократилось время! Но современный потребитель хочет не просто пользоваться плодами цивилизации — ему нужны товары и услуги, предназначенные персонально для него. Индивидуализация предложения (зачастую иллюзорная) становится ключевым условием успеха на рынке. Следствие этих глобальных тенденций почувствовали на себе все рынки потребительских товаров. Выросла популярность здорового образа жизни, люди стали более активно противостоять старению — а это, в свою очередь, стимулировало появление новых сегментов товаров и услуг. В результате интеграции и индивидуализации максимально сблизились функциональность предложения и эмоциональность потребления: даже обыкновенное посещение торгового центра стало для многих россиян весьма популярным видом проведения досуга. Глобальные тенденции дали возможность поставщикам товаров и услуг более детально сегментировать свою продукцию, предлагая ее самым взыскательным потребителям. Важнейшими факторами, способствующими этому, являются рост наукоемкости современного производства и расширение возможностей маркетинга. Итог: сетевая революция и новые технологии позволили сделать предложение более демократичным и доступным, значительно расширить целевые аудитории продуктов и брендов. Пожалуй, наиболее ярко глобальные тренды проявляются в сферах, связанных с проблемами красоты и здоровья. Эта тема с недавних пор балансирует между медициной, спортом и индустрией красоты. Спрос на красивую фигуру, здоровую кожу и волосы предлагают удовлетворить сразу несколько принципиально отличных решений: профилактика и лечение заболеваний, правильное питание, эстетическая медицина, активный образ жизни, гигиена и косметический уход (рисунок 1 — не приводится). Средствами достижения результата могут быть лекарства, гомеопатия, витамины, БАДы, медицинская техника, спортивный инвентарь, продукты питания, нижнее белье, оптика, ортопедическая продукция, косметика и т.п. Казалось бы, многое из перечисленного составляет ассортимент современной аптеки. Но эти же продукты можно встретить на полках косметических и спортивных магазинов, супермаркетов и гипермаркетов. Это значит, что продукция для удовлетворения потребностей «Красота — Здоровье» составляет особый, самостоятельный рынок, выходящий за пределы традиционных представлений об аптечном или, например, косметическом ассортименте. Нетрудно выяснить, что этот рынок (согласимся с теми специалистами, которые назвали его условно FB — аббревиатура от Farma+Beauty) возник на пересечении сразу нескольких рынков: фармацевтических препаратов, спортивных товаров, косметики, продуктов питания, нижнего белья, бытовой техники (рисунок 2 — не приводится). Причем игроки каждого из них все чаще стремятся позиционировать часть своей продукции как продукцию для красоты и здоровья. Именно продукция FB открывает новые перспективы для аптек, поскольку ее продажа регламентируется менее жестко, чем, например, лекарства. По тем же причинам в отношении FB можно использовать гораздо более широкий арсенал маркетинговых инструментов — рекламы и мерчендайзинга. Уже сегодня в ассортименте многих аптек доля нелекарственных товаров превышает половину. При этом, наибольшая доля (40-60%) приходится на косметику. Имеющая большую биологическую активность, чем обычные средства ухода, лечебная косметика давно прописалась на аптечных полках. Теперь же ставка делается на обычные средства гигиены и ухода. Благодаря бурному росту аптечных сетей косметические компании стали рассматривать их в качестве важного канала сбыта. Его сильные стороны — большое количество торговых точек даже в небольших городах, а также — большее доверие потребителей к продуктам, продаваемым в аптеках. В то же время более высокие цены и отсутствие привычки у россиян приобретать косметику в аптеках пока ограничивают их возможности. Вторым по значению для аптек сегментом FB являются БАДы. Они составляют 15-25% нелекарственного ассортимента. Медицинская техника и продукты питания (в том числе напитки) делят третье место (3-4% и 2-3% соответственно). Формирование рынка FB, помимо новых возможностей, создает и немало сложностей для аптек. В стремлении обыграть своих традиционных конкурентов (понятно, что в качестве таковых обычно рассматриваются именно аптеки), делается ставка на усиление ассортимента FB, открытый доступ к товару в торговом зале. Но зачастую при этом упускается из виду то, что практически те же продукты покупатель встречает и в других магазинах — от универмага (department store) до Cash&Carry. Таких форматов почти два десятка и все они сегодня конкуренты аптек! Купить электронный термометр, например, можно в супермаркете бытовой техники, косметику — в дрогерии, а БАД — в магазине здоровой пищи. Кроме того, в секторе FB довольно сильны позиции компаний прямых продаж, имеющих обширные сети консультантов. Очень важно в связи с этим понимать, что современная аптека — активный игрок сектора розничной торговли. А это значит, что ее успешное развитие может быть возможным лишь в том случае, если в центре внимания окажутся тенденции ритейла. Вот лишь наиболее заметные из них.
Сетевая модель розничной торговли. Сетевая революция, вызванная поисками способов снижения издержек и повышения эффективности коммуникаций, создала благоприятную почву для создания успешных розничных брендов, владельцы которых стремятся сегодня не только продавать как можно больше товаров, но и максимально расширить зону влияния сети. В этом случае создаются весьма благоприятные условия для управления отношениями с поставщиками на совершенно ином уровне. Последние иногда просто вынуждены поддаваться ценовому и логистическому диктату розничного продавца. В противном случае поставщик может лишиться выхода на аудиторию покупателей, сформировавшуюся вокруг бренда сетевого ритейлера. Именно покупательская аудитория — его главное достижение и важный инструмент капитализации, что тоже немаловажно. Конвергенция: супермаркеты всюду! Открытый доступ к товару, большие торговые площади, активное использование современных средств POS и мерчендайзинга сделали магазины (независимо от их товарной специализации) очень похожими друг на друга, а приемы маркетинга стали более универсальными. Подобное слияние, порожденное изначально стремлением выделиться среди конкурентов, может сыграть злую шутку: потребуются новые идеи и решения для того, чтобы вновь стать отличным от остальных супермаркетов-клонов. Частные марки. В поисках способов повышения прибыльности, крупные ритейлеры стремятся взять под максимальный контроль управление ассортиментом и ценами. Одной из эффективных стратегий является создание собственных марок розничного продавца (private label). Прямой контакт с производителем, соответствующим необходимым требованиям самого ритейлера (себестоимость, объемы, качество, логистика, и т.д.) позволяет снижать производственные издержки до заданного уровня. Низкие затраты на маркетинг (розничная сеть обладает огромными коммуникационными возможностями) делают private label еще более привлекательным с точки зрения экономического результата. В крупных европейских аптечных сетях на частные марки приходится до 17% продаж. Российские же сети делают лишь первые шаги. Явным лидером в этом является «36,6». Но даже этот опыт подсказывает: наиболее эффективные взаимоотношения могут быть построены с производителями, которые рассматривают работу с частными марками своих заказчиков как основную стратегию. В этом случае полностью исключаются конкуренция private label и бренда производителя (его просто нет!). Такой подход, например, использует краснодарская косметическая фабрика «Аванта», предлагающая заказчикам оригинальный и предельно удобный для построения private label «Конструктор Марок». Успешная работа с продуктами FB в аптеке требует расширения профессиональной компетентности, новой информации и знаний. Особенно в отношении тех «пограничных» рынков, которые формируют данный сегмент. Поскольку конкурентная среда не ограничивается теперь лишь аптечным ритейлом, не менее важной задачей является понимание специфики взаимоотношений в новых бизнес-сообществах, где, по всей видимости, необходимо искать партнеров и друзей. Следует также помнить о том, что нынешний ассортимент FB вполне может пополниться новыми товарными группами, а рынок — новыми игроками. Так, в немецких аптеках появился в продаже недорогой мобильный телефон компании Vitaphone всего с тремя крупными кнопками, предназначенный для пожилых людей. А известный японский производитель фототоваров Fuji Film в прошлом году запустил собственные серии кремов для кожи и пищевых добавок. Рынок FB эксперты считают весьма перспективным и многообещающим. Он сулит новые возможности, но не исключает и опасности. Для того, чтобы выбрать правильный путь, важно, в первую очередь, видеть и понимать как новых конкурентов, так и новых клиентов.
К.э.н., член Совета директоров
Компании «Старая Крепость»
А.МАЛЫГИН
