Статья. «Прогноз продаж на основе анализа маркетингового потенциала» (А.С.Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2007, N 18)
«Российские аптеки», 2007, N 18
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА
Важную роль в совершенствовании работы аптеки играет факторный анализ ее потенциала. Это дает возможность объективно оценить результаты работы аптечного предприятия по ключевым параметрам; выявить конкретные направления, по которым необходимо улучшение работы, и, наконец, разработать плановые маркетинговые показатели.
КЛАССИФИКАЦИЯ АПТЕК ПО МАРКЕТИНГОВОМУ
ПОТЕНЦИАЛУ
По маркетинговому потенциалу можно выделить два основных типа аптек: — «спальные» аптеки с преобладанием (как правило, более 75%) местных посетителей с обычной платежеспособностью; — «проходимые» аптеки в местах концентрации потенциальных посетителей (центр города, транспортные узлы и т.п.) — чаще всего, свыше 75% транзитных посетителей из различных районов города. В совокупности эти два типа аптек составляют около 95% аптечного рынка. Встречается также ряд прочих относительно редких типов аптек: аптеки с низкой проходимостью в промышленных районах без жилой застройки, «спальные» аптеки в элитных районах и др. Прогноз их продаж требует индивидуализированного подхода. Во многих очевидных случаях уверенно классифицировать аптеку как «спальную» или «проходимую» можно в течение часа на основе экспресс-анализа трафика и численности квартир прилегающей жилой застройки. В более сложных случаях необходим более тщательный анализ на основе использования классификационной матрицы (табл. 1). В сомнительных или «пограничных» случаях (обозначенных в матрице вопросительными знаками), когда преобладание местных или транзитных посетителей не очевидно, опрос потенциальных посетителей о месте проживания существенно повышает надежность вывода о типе аптеки.
Таблица 1
КЛАССИФИКАЦИОННАЯ МАТРИЦА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТИПА АПТЕКИ
Трафик прохожих мимо Численность квартир в радиусе 1 км аптеки в среднем
(чел./час в рабочее Менее 1000 1000-2000 Свыше 3000 время) До 20 ? "Спальная" "Спальная" 20-50 ? ? ? Свыше 50 "Проходимая" "Проходимая" ?
Далее необходимо провести анализ структуры посетителей (табл. 2). Поскольку целью построения данной матрицы является прояснение ситуации в сложных случаях, трафик необходимо замерять достаточно точно: не менее 5 раз по 10 мин. равномерно на протяжении рабочего дня в течение 2-х будних дней.
Таблица 2
МАТРИЦА ДЛЯ АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Трафик Доля посетителей, проживающих прохожих в пределах 5 км от аптеки
мимо аптеки в среднем (чел./час Менее 30% 30-50% 50-70% Свыше 70% в рабочее время)
До 20 Промежуточный Промежуточный "Спальная" "Спальная" тип тип 20-50 "Проходимая" Промежуточный Промежуточный "Спальная" тип тип
Свыше 50 «Проходимая» «Проходимая» Промежуточный «Спальная»
тип
Контрольным показателем для «спальной» аптеки является также стоимость средней лекарственной упаковки. В случае превышения среднегородского показателя более чем на 30%, скорее всего, аптека является нетипичной для этой категории. Для контроля репрезентативности при опросах необходимо фиксировать пол и ориентировочный возраст клиентов. При этом можно заподозрить, что выборка нерепрезентативна и необходим дальнейший анализ в случае, если: — женщин меньше 60% или больше 85%;
— средний возраст меньше 35 или больше 55 лет.
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ «ПРОХОДИМЫХ» АПТЕК
При ориентировочной оценке потенциала продаж аптеки с интенсивным транзитным потоком можно не учитывать специально приходящих в аптеку местных жителей. Приблизительная (несколько заниженная за счет этих неучтенных посетителей) оценка товарооборота аптеки в месте с хорошей проходимостью может быть рассчитана по следующей модели (рис. 1).
Рисунок 1. Экспресс-оценка товарооборота аптеки с хорошей проходимостью
Интенсивность x Доля заходящих x Доля посетителей, x Средняя покупка = Товарооборот трафика в аптеку из трафика делающих покупку
Ожидаемая доля делающих покупку посетителей из трафика и ожидаемый размер средней покупки оцениваются по аналогичным аптекам — либо своим (если речь идет о расширении крупной сети), либо конкурентов: эти параметры достаточно легко измеряемы путем наблюдений за процессом покупок в торговом зале под «маской» обычного покупателя. Введение в прогнозную модель параметра «доля заходящих в аптеку из трафика» обусловлено тем, что данный параметр может существенно варьировать в зависимости от специфики локализации. Так, например: — существуют потоки (например, у транспортных узлов), состоящие в основном из людей, время покупки которых гораздо более жестко лимитировано, чем у посетителей торговых и деловых центров; — ближе к началу потока могут находиться конкурирующие аптеки — это также сильно влияет на покупательскую активность потенциальных посетителей. Поэтому при подборе аналогичной аптеки для подстановки в модель ее показателя «доля заходящих в аптеку из трафика» необходимо, чтобы эта аптека не только имела близкий трафик, но и была сопоставима с анализируемой локализацией по специфике этого трафика, определяющей значение доли заходящих в аптеку посетителей. Что касается доли делающих покупку посетителей аптеки, этот параметр в основном характеризует качество работы аптеки, а не портрет посетителя. Поэтому данный показатель можно задавать, исходя из «нормативных» представлений о работе будущей аптеки — например, на уровне, среднем для аптек города (или при оптимистическом подходе — устанавливать на уровне лучших аптек). При определении параметра «средняя покупка» следует учитывать, что и этот параметр может существенно варьировать в зависимости от специфики локализации. Во многих крупных городах различные части города могут значительно различаться по платежеспособности, поэтому аптеки с одинаковой проходимостью в разных частях города могут довольно сильно отличаться по доходности. При подборе аналогичной аптеки (в случае расчета для вновь создаваемой) для введения в модель ее средней покупки необходимо контролировать сопоставимость по платежеспособности посетителей. Так, в центре города в качестве сопоставимой аптеки следует брать также аптеку из центра, поскольку покупатели в центре города в основном довольно однородны по платежеспособности. Правда, если речь не идет о специфических аптеках, для которых действуют те или иные «фильтры» платежеспособности, — например, таких как аптеки в особо престижных торговых центрах и т.д. При подборе сопоставимых аптек около транспортных или торговых узлов на окраине платежеспособность посетителей можно контролировать с помощью средней стоимости квадратного метра жилья в соответствующих районах.
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ В «СПАЛЬНЫХ» АПТЕКАХ
Экспресс-оценка товарооборота аптеки без существенного транзитного потока основывается на модели, которая представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Экспресс-оценка товарооборота аптеки без существенного транзитного потока
Прогноз количества x Доля посетителей, x Средняя покупка = Товарооборот
посетителей делающих покупку
Ожидаемая доля посетителей, делающих покупку, и ожидаемый размер средней покупки желательно оценивать по местным аптекам (обычно таковых не более 3-5), непосредственно конкурирующим с вашей аптекой, поскольку эти параметры специфичны для местного контингента. Иногда, правда, возникают ситуации, когда уже существующих конкурентов нет, — например, если речь идет о новостройках. Тогда нужно искать сопоставимые аптеки в других районах. В этом случае обязательными параметрами сопоставимости являются: — плотность населения в радиусе 1-2 км вокруг аптеки; — платежеспособность населения — для этого можно использовать среднюю стоимость квадратного метра жилья в микрорайоне. Прогноз количества посетителей можно рассчитать следующим образом (рис. 3). Данная формула предполагает, что место аптеки сопоставимо по удобству с конкурентами и, следовательно, контингент местных посетителей распределится приблизительно равномерно между всеми аптеками.
Рисунок 3. Прогноз количества посетителей «спальной» аптеки
Количество непосредственно конкурирующих аптек Среднее количество посетителей в непосредственно x -------------------------------- конкурирующих аптеках Количество непосредственно + 1 конкурирующих аптек
Наконец, для локализации «смешанного» типа (при наличии слабого, но заметного транзитного потока порядка 100-200 чел./час.) может оказаться целесообразным применить обе описанные выше модели и суммировать их результаты, чтобы не потерять существенной части ожидаемого товарооборота. При прогнозе количества местных посетителей, которые будут «отобраны» у аптечных учреждений, непосредственно конкурирующих с вашей аптекой, целесообразно проанализировать две группы факторов: — распределение населения по микрорайону. Этот параметр можно измерить расстоянием до основных жилых массивов. В более сложных случаях бывает целесообразно рассчитать плотность населения в радиусе 1-2 км вокруг анализируемой локализации — соответствующие данные для расчета (количество проживающих в определенных домах) обычно можно получить у местных властей или попросту примерно оценить по количеству квартир; — при наличии среди местных конкурентов аптек с наличием хотя бы не очень сильного транзитного трафика целесообразно определить устойчивое среднее количество именно таких местных потенциальных посетителей, которые приходят в аптеки специально, т.е. на предпочтения которых слабо влияют расположение конкурентов по пути в магазин, к остановке общественного транспорта и т.д. Для определения количества таких потенциальных клиентов необходимо пронаблюдать за маршрутами посетителей местных конкурентов или провести среди них соответствующий опрос.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
При полевых замерах маркетинговых параметров аптек (проходимости, количества посетителей, количества делающих покупку, средней покупки) следует иметь в виду, что они сильно колеблются в течение дня, недели и года. Поэтому в каждой анализируемой аптеке следует осуществить замеры: — хотя бы 3 раза в день (утром, днем и вечером), в середине недели и в субботу; — проводя исследования в период сезонного спада с мая по октябрь, при экстраполяции результатов на весь год нужно учитывать, что сезонная динамика была в последние годы «сбита» как кризисом 1998 г., так и изменением порядка бесплатного/льготного лекарственного обеспечения в прошлом году. Особенно внимательно следует относиться к оценкам средней покупки в других аптеках — эта информация обычно менее точна, потому что, как правило, невозможно, не вызывая подозрений, стоять у кассы и записывать услышанные значения покупок слишком длительное время. Сравнение параметров конкурентов с соответствующими показателями своей аптеки нужно осуществлять с учетом возможной ошибки измерения. Если вы отстаете от средних показателей проанализированных конкурентов лишь на 10-20%, то это в пределах ошибки, присущей всякому сложному измерению. Возможно, выбранные вами конкуренты не вполне сопоставимы, и в силу специфики вашей аптеки ее показатели объективно не могут быть «подтянуты» точно до уровня (или выше) конкурентов. Однако отставание от среднего уровня более чем на 20%, скорее всего (при условии аккуратного подбора сопоставимых конкурентов), свидетельствует о серьезных проблемах. Вполне вероятно, что вы делаете что-то существенно хуже конкурентов. В этом случае необходимо тщательно проанализировать все основные составляющие работы — ассортимент, цены, сервис, выкладку, рекламу. Это можно сделать как посредством опроса посетителей, так и путем прямого сравнения с конкурентами. У всякого метода сравнительного анализа (на котором построен предлагаемый в статье подход) есть принципиальный недостаток: всегда (а особенно в развивающейся стране типа России), существует вероятность, что даже лучшие ваши конкуренты работают не оптимально и что резервы вашей аптеки существенно больше. Поэтому, если ваша аптека по всем параметрам находится на уровне или превосходит ближайших конкурентов, это означает, что она работает относительно лучше конкурентов, но еще не означает, что абсолютно хорошо. Для оценки своего потенциала вне зависимости от конкурентов проанализируйте каждый из параметров, определяющих товарооборот, в т.ч. путем опроса действительных и потенциальных посетителей. Выясните, например, следующее: — количество посетителей и их доля, делающих покупку. По каким причинам (дефектура, цены, сервис) потенциальный клиент не становится реальным? — что представляет собой средняя покупка. Какого ассортимента посетителям не хватает? Каково их отношение к ценам? Этот список может быть продолжен в зависимости от ваших целей и задач.
Независимый консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
07.09.2007
