Статья. «Инструкции для проведения обследования торговых точек конкурентов» (Редакционный материал) («Российские аптеки», 2007, N 18)
«Российские аптеки», 2007, N 18
ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ОБСЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК КОНКУРЕНТОВ
Данные формы исследований разработаны как универсальные для любых торговых точек <>. Учитывая значительное расширение аптечного ассортимента, предполагаем, что после проведенной нами небольшой корректировки (адаптации инструкции к специфике фармацевтического ритэйла) предлагаемая модель исследования будет крайне полезна любому аптечному предприятию. Если вы уже проводили подобный мониторинг или проведете согласно этим рекомендациям — мы готовы опубликовать ваше мнение об его целесообразности и экономическом эффекте.
<> Автор универсального шаблона исследования, включенного в базу РБК (research.rbc.ru) — Дмитрий Колесников.
РАЗОВОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ ТОЧЕК КОНКУРЕНТОВ
С целью разового обследования точек конкурентов используется бланк формы, приведенный на стр. 16. Желательно заполнение таких форм по как можно большему числу торговых точек. Показатели проходимости указываются только в отношении тех точек, где проводился анализ этого параметра.
БЛАНК ФОРМЫ ОБСЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ
Город Проходимость (общ.) АССОРТИМЕНТ
Фирма Наша ближайшая точка Время Чел. Группа Ассортимент Цена Марки товаров шир. ср. неск. нет < ср. > Утро Товар 1 Адрес/телефон Вечер Товар 2 Час-пик Товар 3 Вывеска Выходные Товар 4 Товар 5 Рекламные материалы/акции Товар 6 Товар 7 Товар 8 Товар 9 Места скопления людей рядом Товар 10 Товар 11 Товар 12 Товар 13 Расположение/ Контингент покупателей (описание) Товар 14 классификация Товар 15 Товар 16 Классификация Товар 17 Торговая площадь, кв. м Товар 18 Кол-во касс Товар 19 Кол-во отделов Товар 20
(какие)
Товар 21
Товар 22
Тип торговой Товар 23 точки (по формату) Товар 24 Тип торговой точки (по Товар 25 структуре - Н/С/Б) Товар 26 Тип торговой точки Товар 27 (по ассортименту
- Л/ПФ/С) Товар 28
Товар 29
Товар 30
Легко ли найти СОКРАЩЕНИЯ и УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ: Магистрали (МММ1/ММ2/М3)
Кол-во маршрутов шир. - широкий; трансп. ср. - средний (яя); неск. - несколько позиций; СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ нет - нет в продаже; <- ниже средней; > - выше средней
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Инструкция по заполнению формы и пояснения к ее отдельным пунктам: 1. Город - указать населенный пункт, в котором находится обследуемая торговая точка. 2. Фирма - название фирмы, которой принадлежит эта торговая точка. 3. Наша ближайшая точка - примерная отдаленность обследуемой торговой точки от вашей ближайшей аптечной точки (10 м, 5 мин. пешком, 10 мин. пешком/1-2 остановки на транспорте, более 10 мин. езды на транспорте и т.п.). 4. Адрес/телефон - фактический адрес расположения торговой точки, телефон (если есть такая информация). 5. Вывеска - информация на главной вывеске торговой точки. 6. Проходимость - указываются средние показатели, полученные из анализа данного параметра (см. ниже "Периодический мониторинг проходимости торговых точек конкурентов"). 7. Рекламные материалы/акции - указать все известные рекламные инструменты, используемые данной торговой точкой и фирмой, которой она принадлежит (вывески, указатели, штендеры, материалы для раздачи в салоне, дисконтные карты и т.п. - все, что можно узнать и увидеть). 8. Места скопления людей рядом - транспортные узлы, торговые зоны, зоны отдыха и т.п. Нужно указать приблизительно, насколько далеко от торговых точек такие места расположены (расстояние или время пешком/на транспорте). Скорее всего, будут иметь значение только те места, которые находятся в зоне прямой видимости либо в 5-10 мин. пешком/1-2 остановки на транспорте. 9. Классификация - отнесение торговой точки к одной из групп по принятому классификатору. 10. Торговая площадь, кв. м - указать величину. 11. Количество касс - указать число.
12. Количество отделов - указать, какие отделы наличествуют и сколько их в общей сложности. 13. Тип торговой точки в зависимости от формата <>:
<> В универсальном шаблоне исследования используется цифровая кодировка разных типов торговых заведений. Учитывая высокую специфичность фармацевтического ритэйла, мы прибегли к несколько переиначенной классификации розничных точек.
- АК - аптечный киоск;
- AT1 - небольшая/средняя аптека (аптечный пункт) с традиционной формой торговли;
- АТ2 - большая аптека с традиционной формой торговли;
- АД1 - аптека-дискаунтер (жесткий дискаунт);
- АД2 - аптека-дискаунтер (мягкий дискаунт);
- AM - аптека-минимаркет (небольшая или средняя аптека (аптечный пункт) с открытой формой торговли);
- АС - аптека-супермаркет (большая аптека с открытой формой торговли);
- АГ - аптека-гипермаркет. 14. Тип торговой точки по структуре (Н/С/Б) <>:
<
> Здесь также внесены некоторые градационные изменения с поправкой на специфику аптечных организаций. - Н - независимые (одиночные);
- С - сетевые (одноформатные, имеющие общего владельца);
- Б - брэндовые (одноформатные, имеющие общего владельца, объединенные одним торговым брэндом, маркой). 15. Тип торговой точки по ассортименту (Л/ ПФ/ С) <>:
<
> Здесь также внесены некоторые градационные изменения с поправкой на специфику аптечных организаций. - Л - с упором на лекарственные препараты (более 60% оборота);
- ПФ - с преобладанием парафармацевтического ассортимента (более 60% оборота);
- С - смешанные (с "равномерным" ассортиментом). 16. Легко ли найти - указать ответ (да/нет), уточнить, заметна ли точка с улицы, хорошее или нет у нее местоположение. Примечания можно указать справа. 17. Магистрали (МММ1, ММ2, М3): a. МММ1 - точка расположена на основной магистрали (шоссе, проспект, площадь, крупная улица) с большим потоком автотранспорта (магистральные и главные улицы по атласу автодорог); b. MM2 - точка расположена на второстепенной магистрали (улица, бульвар и др.) со средним потоком автотранспорта (основные улицы и бульвары по атласу автодорог); c. М3 - точка расположена на прочих улицах и проездах (небольшая улица, проезд, переулок, тупик и др.) с малым потоком автотранспорта (прочие проезды по атласу автодорог), а также внутри жилых кварталов, микрорайонов, массивов. 18. Количество транспортных маршрутов - число маршрутов городского транспорта (автобус, троллейбус, трамвай, маршрутное такси), останавливающихся-проходящих неподалеку (не более 200-300 м). 19. Контингент покупателей - любая известная либо предполагаемая информация (специально осуществлять поиск информации в этом направлении не нужно). 20. Сильные/слабые стороны - все, что вы считаете нужным отметить о свойствах данной торговой точки (расположение, реклама, обслуживание, ассортимент, услуги, сроки и т.д.). 21. Ассортимент - по возможности отметить максимальное количество ассортиментных единиц. Периодический мониторинг проходимости торговых точек конкурентов С целью периодического исследования конкурентов выбираются торговые точки, по которым будет проводиться мониторинг (как правило, все крупные точки и выборочно средние и мелкие; в целом должна получиться репрезентативная выборка). Определяется время проводимого наблюдения. Рекомендуется следующий алгоритм наблюдения (в течение не менее недели):
- в предполагаемые часы-пик (в обед, вечером после работы);
- в часы предполагаемой наименьшей активности (возможно утром и после обеда);
- в выходные картина может быть несколько иной, поэтому возможен выбор других временных интервалов. Форма заполняется в течение 30 мин. На основе полученных цифр высчитывается средний показатель по каждому дню недели. Рекомендуемый бланк формы приведен в таблице.
Таблица
ШАБЛОН (БЛАНК) ДЛЯ ПЕРИОДИЧЕСКОГО МОНИТОРИНГА ПРОХОДИМОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК
Название точки Дата исследования
ОБЩИЕ ДАННЫЕ О ПРОХОДЯЩИХ ПОБЛИЗОСТИ ЛЮДЯХ, ИХ ДЕЙСТВИЯ
N Пол Возраст Прошел Посмотрел Зашел в Время На мимо на торговую (начало и машине витрины, точку окончание) прошел мимо
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Инструкция по заполнению формы и пояснения к ее отдельным пунктам 1. Пол, возраст.
2. "Прошел мимо", "посмотрел на витрины и прошел мимо", "зашел в торговую точку": в этих полях ставится галочка ("плюсик", любой другой схожий по смыслу знак) напротив подходящего пункта. Наблюдение ведется только за людьми, проходящими рядом с витриной торговой точки (ближайший тротуар либо магазин, если точка арендована) и заходящими в эту точку. Возможен и более интересный вариант - заносить в бланк данные о людях, проходящих мимо, заходящих в исследуемую точку и делающих покупки. Правда, в этом случае для получения искомой информации необходима правдоподобная легенда (к примеру, "мы проводим исследование" от какой-нибудь государственной организации, скажем, Госкомстата). 3. Время начала и окончания - отмечается два раза: в момент начала наблюдения и в момент его окончания (например, 10:15 и 10:45). 4. Если человек приехал на машине, делается соответствующая пометка (когда представляется возможным это определить).
Редакционный материал
Подписано в печать
07.09.2007
