Статья. «Повышение доходности аптечного предприятия» для столичных аптек» (С.Грачева) («Фармацевтическое обозрение», 2006, N 1)

«Фармацевтическое обозрение», 2006, N 1

«ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ АПТЕЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ» ДЛЯ СТОЛИЧНЫХ АПТЕК

В прошлом номере «ФармОбоза» мы рассказывали о конференции «Повышение доходности аптечного предприятия», которую редакция журнала с успехом провела в Нижнем Новгороде. Между тем, проблема, заявленная в названии конференции, является чрезвычайно важной не только для регионов. 6 декабря в уютном отеле «Алроса» в центре Москвы дискуссия на эту тему собрала более 50 руководителей аптек столицы и Подмосковья. Все без исключения выступления вызвали большой интерес аудитории, которая получила возможность участвовать в конференции бесплатно благодаря поддержке компаний: КРКА — генеральный спонсор конференции; «Гленмарк Фармасьютикалз Лтд» — генеральный партнер конференции; «Ядран» — партнер конференции.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА — СЕКРЕТ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ

Брендирование аптечной сети может сыграть немаловажную роль в повышении доходности предприятия. По этому пути три года назад пошла аптечная сеть ЗАО «Эркафарм», переоборудовавшая свои аптеки в единый формат под маркой «Доктор Столетов». О брендинге аптечной сети как инструменте повышения доходности на конференции рассказала Ольга Николаева, начальник отдела рекламы и связей с общественностью ЗАО «Эркафарм». По ее словам, существует две стратегии продвижения бренда: с рекламной кампанией (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) или без нее, что и выбрала для себя сеть «Доктор Столетов». В рамках стратегии формат «аптека у дома» сочетается с имиджевыми аптеками в центре города, которые привлекают жителей разных районов. Для повышения лояльности покупателей сеть «Доктор Столетов» активно использует спецпроекты — аптеки со специальным ассортиментом и набором услуг. В аптеках работают рецептурно-производственные отделы, которые позиционируют бренд как наследующий лучшие традиции фармдела в России, и являются своеобразным аналогом private label. Проект «Здоровое поколение» развивается в рамках формата «аптека у дома» и направлен на профилактику здорового образа жизни среди молодых семей. Аудиторию с доходом выше среднего привлекает в аптеки «Доктор Столетов» проект «Мир лечебной косметики». Госпитальный проект направлен на активизацию работы с ЛПУ. В заключение своего выступления, Ольга Николаевна привела данные статистики — насколько отличаются финансовые показатели брендированных и небрендированых аптек ЗАО «Эркафарм» (таблица 1).

Таблица 1

Финансовые показатели бренированных
и небрендированных аптек ЗАО «Эркафарм»

Показатели Брендированные Небрендированные

Средняя стоимость покупки 170-200 руб. 60-70 руб.

  Дневная выручка            Средний прирост 120% Данные не                                                          разглашаются                                                                          Ассортимент                10-12 тысяч          5-6 тысяч                                     наименований         наименований                                                                          Количество постоянных      60000 чел.           Нет данных        

клиентов

Внедрению CRM-технологий, позволяющих компаниям более качественно обслуживать клиентов и за счет этого повышать свою доходность, посвятил свое выступление Игорь Лунев, генеральный директор компании «ЮНИКО», издатель журнала «Фармацевтическое обозрение». CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход. Функциональные возможности CRM-систем очень широки и применительно к аптекам могут быть использованы следующим образом: при формировании единой клиентской базы с различными группами клиентов и полной характеристикой по каждому, при создании эффективных сбытовых каналов и сборе статистики по ним (соблюдение регламента контактов с клиентами, прогнозы закупок и продаж), и, наконец, при проведении анализа клиентской базы, выделении целевых сегментов потребителей (разработка специализированных программ под определенные категории покупателей, повышение эффективности расхода средств на маркетинговые программы). Степень успеха зависит от поведения и отношения клиента. Измерение поведения определяется путем сравнения среднего размера покупки и частоты посещений аптеки участника программы со средним размером покупки и частотой посещения случайной контрольной группы покупателей, не участвовавших в программе. Измерение отношения клиента определяется путем опросов непосредственно в аптеке. Не стоит забывать, что сегодняшнее лояльное покупательское отношение дает завтрашние продажи.

ФОРМАТ ТОРГОВЛИ И УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ

Вопрос, который остается достаточно острым для большинства аптек с закрытой выкладкой: стоит ли переходить на открытую форму торговли? На него на конференции отвечали Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «Юнион Стандарт Консалтинг», авторы многочисленных публикаций и книг по мерчандайзингу. Итак, прежде чем решиться перейти на формат супермаркета, необходимо провести полный анализ деятельности своего предприятия. Во-первых, анализ внешней ситуации: расположение аптеки, покупательская среда. Во-вторых, надо оценить внутренние ресурсы: размер и конфигурацию торгового зала, ассортимент, персонал. После этого следует этап уточнения концепции аптеки, продумывается планировка зала и расположение товаров в торговом зале, а также навигация и средства справки. Оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара играют подчас ключевую роль в успехе предприятия. Здесь требуется соблюдать несколько правил: единство товарной группы, системность выкладки, использование дополнительных точек продажи товара, правильное распределение места на полках, выкладка по ценовым диапазонам. Когда переход на формат самообслуживания уже осуществлен, для повышения доходности аптеки необходимо учитывать основные показатели привлекательности торгового зала: — среднее время пребывания покупателей в торговом зале; — среднее количество покупателей;
— среднее количество наименований в чеке; — равномерное распределение показателей товарооборота с 1 кв. м площади в различных отделах; — отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей. Выступление Андрея Горшкова, коммерческого директора аптечной сети «Вита» (Самара), посвященное теме управления эффективностью розничного фармацевтического предприятия посредством оптимизации товарных категорий, вызвало наибольшее число вопросов. Говоря об эффективности и критериях успешности управления ассортиментом и товарными запасами (ТЗ), Андрей Горшков назвал их основные показатели: оборачиваемость запасов (выручка за период/стоимость среднего за период ТЗ, все в закупочных ценах); валовая прибыль на инвестиции в ТЗ (валовая прибыль/оплаченный ТЗ); процент ассортиментных позиций, участвовавших в генерации выручки. В ассортиментной политике «создателями потока» являются товары, имеющие высокий натуральный спрос, а «создателями выручки» — товары, вносящие наибольший вклад в валовые продажи; «создатели имиджа» — товары, дифференцирующие аптеку на рынке; «удерживающие покупателя» — товары с уникальным предложением, как правило, ценовым. Управление категориями товаров можно разделить на несколько групп: «узкий (разнообразие) и глубокий (богатство выбора)» ассортимент — это специализация на конкретных продуктах; «равнозначный по глубине и широте» — скоординирован по выбору, качеству и уровню цен; «широкий и неглубокий» ассортимент представляет собой аптеку с полным набором товарных линеек и с широким разнообразием предложений, но с ограничением выбора категорий. Что касается оборачиваемости товарных запасов, то в аптеках США этот показатель составляет в среднем 3-3,5 (раза в год). В сети «Вита» это значение в среднем равно 6-7: оборачиваемость по лекарственному ассортименту может доходить до 9, по сопутствующим товарам — 3-4. Возвращаясь к разговору о переходе на открытую форму торговли, надо четко отдавать себе отчет, что в этом случае выручка вырастет, но оборачиваемость замедлится, а это может свести к минимуму все усилия. Это не голословные заявления, а реальный опыт самарской сети, в которую входит 20 фармаркетов и 80 аптек с закрытой выкладкой. О том, что сети «Вита» удается управлять своей эффективностью, говорят следующие цифры: по предварительным подсчетам, в сравнении с прошлым годом «Вита» должна закончить 2005 год с приростом 35-40 процентов по выручке, и более 40 процентов по маржинальной прибыли. Реинжиниринг бизнес-процессов розничного фармацевтического предприятия на практике встречается достаточно редко — в основном, через это проходят государственные аптеки, объединяемые усилиями властей в сетевые структуры. Между тем для существующих предприятий с исторически сложившимся набором бизнес-процессов и взаимосвязями это — реальная возможность значительно повысить доходность каждой розничной точки: те, кто решился на этот радикальный шаг, начинают развиваться достаточно быстрыми темпами. Об опыте реструктуризации бизнес-процессов сети аптечных пунктов с московском метро (мини-аптек) рассказала Ирина Максимова, директор по маркетингу компании. В рамках конференции прошла выставка с участием фармацевтических компаний. Завершили мероприятие традиционные фуршет и тренинг от «Школы аптечных продаж». Проект региональных конференций журнала «Фармацевтическое обозрение» продолжается. В новом году вас ждут встречи с новыми интересными докладчиками в различных городах России.

С.ГРАЧЕВА