Статья. «От зелейных лавок к аптечным супермаркетам» (Н.Гвазава) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 12 — 2003, N 1)
«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 12 — 2003, N 1
ОТ ЗЕЛЕЙНЫХ ЛАВОК К АПТЕЧНЫМ СУПЕРМАРКЕТАМ
Лекарственные средства от различных недугов человек применял с древнейших времен. Систематизацией данных о лечебных травах занимался Гиппократ еще в VI веке до н.э. В России первый рукописный труд по лекарствоведению «Изборник Святослава» появился гораздо позднее — в 1073 году. Совершенно новые горизонты открылись в фармакологии с появлением органической химии, позволившей синтезировать лекарства искусственным путем. Эволюционировала наука, развивалась промышленность, совершенствовалась система продаж — жизнь шла вперед. Но, шагая вперед, наверное, стоит оглядываться назад, вспоминая истоки, возвращая традиции…
Так создавались традиции
История аптечного дела в России началась со времен Ивана Грозного, точнее с 1581 г., когда Джеймс Френхем, талантливый химик и искусный изготовитель лекарственных веществ, открыл в Москве первую аптеку. Долгое время она выполняла роль и первой российской химической лаборатории. Здесь проводил свои опыты крупнейший отечественный химик Товий Ловиц. Кстати, в XVI-XVII веках в аптеках работали и многие выдающиеся европейские химики. Царская аптека оставалась единственной в России на протяжении почти 100 лет. Сначала она обслуживала только царскую семью, но позднее лекарствами из этой аптеки могли пользоваться дворяне и приказные служители. Источником лекарств для остального народа служили так называемые зелейные лавки. «Вольная продажа медикаментов разных чинов людям» началась в 1672 г. в Новом аптекарском дворе, где доктора вели прием больных, а аптекари и алхимики готовили разнообразные снадобья. В конце XVII века аптеки стали создаваться не только в Москве, но и в провинциальных городах. Дальнейшее развитие аптечного дела проходило в эпоху Петра Первого. Осуществленная им реформа закрепила европейский тип и европейские нормы аптечной деятельности. Прежде всего в 1701 г. специальным указом были уничтожены зелейные лавки и ряды, а взамен было увеличено число аптек, что фактически означало придание аптекам статуса специальных санитарных заведений. В течение последующих 20 лет удалось создать хорошо регламентированную фармацевтическую структуру, избавить Россию от полного невежества и зависимости от иностранных лекарей, были созданы аптекарские огороды, учреждена Аптекарская канцелярия. Законодательная основа для создания во всей Российской империи сети государственных и частных аптек была заложена в 1789 г. первым российским Аптекарским уставом. В 23 параграфах этого документа сводилась воедино сложившаяся к этому времени практика управления аптечным делом. Далее последовали учреждение в 1797 г. врачебной управы, издание Государственной фармакопеи 1798 г., основание в 1810-1811 гг. Медицинского департамента. Следующий принципиальный шаг в регламентации аптекарской деятельности был сделан в 1857 г. — принятие Врачебного устава.
Новый век — новые форматы
Сегодня аптеки вступают в очередную стадию своего развития, внедряя новые для российских реалий форматы торговли — от виртуальных аптек до настоящих аптечных супермаркетов, что порождено изменением общей культуры потребления. Покупка необходимых товаров превращается в способ релаксации, процесс, приносящий определенное удовольствие. И в этом плане преимущества новой концепции аптечного ритейла перед традиционными формами торговли очевидны. К «удовольствиям» в «аптеках XXI века» располагают и более просторные помещения, и свободный доступ к товарам, а также возможность получения консультаций специалистов, не говоря об ассортименте, в несколько раз превышающем ассортимент любой классической аптеки. Впервые фармамаркеты появились в США, где аптеки никогда не ограничивались продажей медикаментов, включая в номенклатуру большое количество сопутствующих товаров — пищевые добавки, средства по уходу за телом, детские принадлежности. В Москве первый аптечный супермаркет «36,6» появился совсем недавно, в 1998 году. За четыре года в этом формате стали работать и другие сети — «Доктор Столетов», «Чудо — доктор», «ICN-аптека», «Будь здоров». Причем если для одних компаний создание фармамаркетов представляло собой диверсификацию бизнеса, для других это единственная форма деятельности. Брэнд «Доктор Столетов» «Эркафарм» создала только в прошлом году, хотя 10 лет назад начинала свою деятельность как дистрибьюторская компания. «Чудо — доктору» же всего два года, и аптечные супермаркеты — единственная цель его существования. Динамика роста фармамаркетов свидетельствует о том, что новый аптечный формат хорошо приживается в России. Не последнюю роль в этом играет фактор экономической выгоды. Как показывает практика, открытая форма торговли увеличивает обороты аптек более чем на 50%, что оправдывает риски, связанные с серьезными финансовыми вложениями на начальной стадии проекта. Только на закупку торгового и рекламного оборудования требуется не менее 100-150 тыс. долл. Значительны расходы на оплату торговых площадей, цены на которые просто пиковые. Это не позволяет приобретать их в собственность, договор аренды сложно заключить даже на 5 лет. Тем не менее рынок все еще достаточно свободен, а конкуренция преимущественно ценовая. Серьезные «поединки» между игроками, видимо, еще впереди. «Сейчас в большей степени идет только количественный рост, причем это будет продолжаться довольно долго. Но в конечном итоге рынок станет настолько стабильным, что конкурировать только ценами будет просто невозможно. На первый план выйдут качество обслуживания и дополнительные услуги», — отметил Денис Басманов, коммерческий директор компании «Чудо — доктор». А пока, считает он, можно позволить себе заняться решением текущих задач, хотя «определенные стратегические задумки, безусловно, есть». «Доктор Столетов» предпочитает готовить сани летом. Здесь считают, что очень важно с самого начала правильно позиционироваться на рынке, учесть опыт других компаний, не копировать их, найти свою изюминку, придерживаясь собственной концепции развития. «Для нашей компании это означает возвращение к российским традициям аптечного дела. Мы — лечебный брэнд, и в первую очередь ориентируемся на тех, кому нужна помощь. Более того, мы хотим стать их домашним доктором, чтобы они доверяли нам, приходили не только за лекарствами, но и с другими проблемами», — говорит Лариса Желткова, директор по маркетингу «Доктора Столетова». Возвращение к традициям — это прежде всего функционирующий в компании производственный отдел, где изготовляют укропную воду, микстуры от кашля, растирания и мази. Первоначально он задумывался как имиджевый проект, однако стал настолько популярен, что было принято решение трансформировать его в мини — фабрику, обслуживающую все аптеки «Эркафарм». Сейчас проект себя полностью окупает. Кроме того, с вводом нового цеха в компании рассчитывают делать и внутриаптечные заготовки — глазные капли, сердечные средства. Между тем, согласно мнению специалистов, принципиальных различий между сетями нет, везде все примерно одинаково, кто бы что ни декларировал. По мнению Дениса Басманова, «фармамаркет — это прежде всего аптека, здесь, в первую очередь, продаются лекарства. Если продуктовые супермаркеты могут становиться элитными или дискаунтерами, то мы этого позволить себе не можем. У нас должны присутствовать товары, доступные для разных категорий покупателей». Правда, далеко не все аптеки могут позволить себе держать в постоянном ассортименте редкие, дорогостоящие препараты, хотя и здесь у сетевых аптек больше возможностей укладываться в минимальные наценки по индивидуальным заказам. «Если мы супермаркет, это не означает, что мы обслуживаем толпу. У нас хватает времени для каждого человека», — отметила Лариса Желткова. Особенности сетевого принципа, «эффект масштаба» позволяют фармамаркетам вести и более гибкую ценовую политику. Достигнутые ими объемы продаж открывают возможности для установления прямых контактов с производителями. Однако технологии продаж фармацевтических заводов ориентированы больше на крупный опт, часто возникают проблемы с минимальными партиями отгрузок, доставкой товара. Несмотря на то, что исключение посредников из товаропроводящей цепочки могло бы существенно снизить продажную стоимость препаратов, аптекам пока удобнее работать с крупными дистрибьюторами. Бездефицитное снабжение сетевых аптек — достаточно серьезная проблема, требующая внедрения корпоративных систем управления: нужны хорошие складские комплексы, программное обеспечение, транспорт. Кроме того, необходимо поддержание более высоких товарных запасов, чтобы не превращать торговый зал в «выставку одного флакона», а это — дополнительные, иногда весьма существенные, расходы. Еще одна проблема — кадровая, если учесть, что сейчас на рынке спрос на провизоров и фармацевтов в целом не удовлетворен. Фармамаркет предполагает активные продажи, фармацевт должен выходить на контакт с покупателем в торговом зале, а не просто «сторожить» товар. Он должен разъяснять, предлагать разные варианты, то есть пытаться продавать продукт. Технологии продаж, включающие компьютерные системы управления, мерчандайзинг, достаточно сложные, требующие специальных знаний. Поэтому требования к специалистам — высочайшие. Во всех сетевых компаниях идет переподготовка кадров в собственных учебных центрах, дополнительное обучение по лечебной косметике, широко практикуются тренинги, семинары, другие формы поддержания квалификации.
Аптеки должны быть разные
«Развитие аптечных супермаркетов — положительная тенденция нашего рынка. Такая форма торговли удобна прежде всего для покупателя. Они стали появляться по всей стране, следовательно, востребованы народом», — говорит Вера Перминова, коммерческий директор компании «Аптека — Холдинг». Действительно, сетевые компании не намерены ограничиваться завоеванием столичного рынка, однако в провинции много специфических, региональных проблем, и, в первую очередь — гораздо более низкая покупательная способность населения. Фармамаркет — очень дорогостоящий проект, он окупается только в том случае, когда существует сеть. Содержать же единичные супермаркеты для компаний просто нерентабельно. Поэтому в ближайшие годы специалисты не ожидают повсеместного «супермаркетного» бума. В ряде случаев предпочтительнее открывать маленькие специализированные аптеки или аптечные киоски. Главное — гарантировать покупателю сопоставимое качество товаров и услуг. Лариса Желткова отметила, что концепция «Доктора Столетова» включает не только фармамаркеты, но и классические аптеки, и киоски в метро или торговых центрах, в которых удобнее совершать целевые покупки. Покупатели бывают разные, и аптеки должны быть разные, а главный принцип аптечной розницы должен звучать примерно так: «Высокое качество и безупречный сервис в удобном для покупателя месте, в удобной для покупателя форме».
Н.ГВАЗАВА
