Статья. «Маркетинговые мероприятия на фармрынке с участием медицинских представителей» (С.Пашутин) («Фармацевтические ведомости», 2005, N 5)

«Фармацевтические ведомости», 2005, N 5

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ НА ФАРМРЫНКЕ
С УЧАСТИЕМ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По мере ужесточения конкуренции в Фарминдустрии все большее распространение среди ее участников, получают технологии продвижения лекарственной продукции через сеть медицинских представителей (медрэпов). Создание такой службы является дополнительным аргументом в попытках выделиться среди остальных. Это нелегко, поскольку практически все отечественное производство, даже самая современная его часть, занимается выпуском дженериков. Учитывая острое соперничество в этой области и то, что основной упор в продвижении аналогов оригинальных препаратов делается не на их уникальные свойства, а на невысокую цену, фармзаводам, если речь идет о препаратах рецептурного отпуска, жизненно необходимо убедить врачей в привлекательности исключительно собственной продукции.

Не секрет, что именно на врачей, непосредственно принимающих решение об использовании в ходе лечения конкретного лекарственного средства, направлены основные усилия медицинских представителей. И от того, насколько подготовленными окажутся эти люди, в какой степени они смогут найти с врачами общий профессиональный язык (подкрепленный, безусловно, объективной информацией о представляемом препарате), зависит в конечном итоге и успешность препарата на рынке в целом. Если, продвигаемый медикамент относится к безрецептурному отпуску, то в этом случае, медрэпы являются связующим звеном между производителем и работниками аптек. Работа с розницей имеет свою специфику, так как помимо проведения презентаций большое значение отводится классическим навыкам мерчандайзинга. В любом случае, от профессионализма и поведения медпредставителя — его умения общаться с клиентами, то есть преодолевать возражения и убеждать собеседника, его способности вызывать доверие, а также быть обаятельным и настойчивым, но не наглым или агрессивно-навязчивым — зависит и позитивное мнение о самой фармкомпании. А также и лояльное отношение к ее продукции, даже если последняя мало чем отличается от многочисленных аналогов, выпускаемых прочими фармзаводами. Считается, что результативность визитов медрэпов достаточно высока. У грамотно «охваченных» ими врачей количество выписанных рецептов по конкретному препарату увеличивается примерно на треть. Причем без учета материального стимулирования в виде вознаграждений за назначенное таким образом лекарство, что зачастую, в нарушение этических норм, практикуется отдельными фармкомпаниями. Необходимо подчеркнуть, что итоговые показатели роста продаж, в связи с благосклонностью врача к продвигаемому медикаменту (совместная заслуга работы медрэпов и прочих маркетинговых мероприятий), на одну треть обусловлены падением спроса на продукцию конкурентов, а на две трети зависят от непосредственного увеличения объема рынка по данной клинической категории. Кстати, частота посещения врачей зависит от жизненного цикла торговой марки — максимальный охват и высокая плотность визитов требуется на ранних стадиях вывода продукта на рынок для закрепления его должного образа в сознании лечащего врача. По мере накопления «критической массы» осведомленности и благоприятного впечатления количество визитов уменьшается, вплоть до эпизодических посещений медрэпами врачей для пролонгации завершающей стадии продвижения данного лекарственного препарата. Это еще и экономически целесообразно в связи с высокими расходами на содержание сети медрэпов. В частности, расходы западных фармкомпаний на работу медицинских представителей составляют не менее трети от суммы, выделяемой на все маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товарных марок — а это приблизительно пятая часть в структуре общего бюджета производителя. Российская Фарминдустрия, не располагая финансовыми возможностями «большой фармы», может позволить себе более скромные, но все равно вполне рациональные траты на медрэпов, достигающие у некоторых представителей Фарминдустрии 1 млн. долл. и более, что соответствует приблизительно 3-5% от объема реализации выпускаемых ими медикаментов. Что касается профильного образования, то в последнее время отмечена тенденция все чаще приглашать на должность медицинских представителей людей, не обязательно имеющих высшее медицинское или высшее фармацевтическое образование. Понятно, что в этих случаях речь идет о медрэпах, работающих исключительно с аптеками или населением и продвигающих ОТС-препараты (безрецептурные) или парафармацевтическую продукцию — медицинскую косметику и БАД. Для работы с этими товарами более важными оказываются коммуникативные навыки и определенные психологические способности, наряду с предрасположенностью к рекламно-коммивояжерской деятельности, нежели глубокие познания в области фармацевтики или медицины. Иными словами, кандидат на должность медрэпа, помимо глубокого знания о продвигаемых препаратах, обязан еще продемонстрировать и умение эффективно провести рекламную акцию и знание грамотной выкладки товара на аптечных полках. При этом сохраняется и обязательный набор требований к психотипу. Мало быть коммуникабельным, представительным и уметь связно излагать свои мысли — необходимо обладать и такой физиологической особенностью, как стрессоустойчивость. Ее отсутствие может оказаться непреодолимым препятствием для врачей, желающих попробовать свои силы в качестве медицинского представителя. Здесь срабатывает стереотип профессии — если раньше он был авторитетным, уважаемым доктором и в его кабинет выстраивалась очередь страждущих пациентов, то теперь совершенно обратная ситуация. Став медицинским представителем, уже он должен выстаивать в очередях, просить о встрече или уговаривать своих бывших коллег выслушать его. Это ему теперь необходимо подстраиваться под их график (а они всегда заняты), либо под их настроение, которое у измотанных участковых терапевтов не всегда расположено для беседы даже на значимые профессиональные темы. Для многих квалифицированных врачей, даже несмотря на явный выигрыш в зарплате, профессия медрэпа становится психологически непосильной. Иначе говоря, тем из них, кто желает начать работу в качестве медицинского представителя, прежде всего следует быть более самокритичным в оценке собственных способностей. Это в полной мере относится и к ОТС-медрэпам, а скорее, к качеству их контактов с аптечными работниками. Не имея никаких претензий к высокому уровню знаний медрэпов и полноте передаваемой ими информации, тем не менее фармацевты и провизоры справедливо полагают, что некоторые моменты делового общения заслуживают довольно низкой оценки, поскольку осложняют взаимопонимание и не способствуют созданию благоприятных условий для продвижения тех или иных медикаментов. Далеко не все представители фармкомпаний в своей работе с аптеками учитывают интересы последних. Это и неудобства, доставляемые аптекам в процессе различных промоушн-акций и бесцеремонное, а нередко и хаотичное размещение рекламы в торговых залах, не говоря уже о расспросах по движению товара, отвлекающих первостольников от обслуживания покупателей. Не всегда совпадают ожидания аптек в отношении набора услуг, предоставляемых медрэпами, — далеко не полностью удовлетворяется интерес к важным для аптек темам по технологии продаж для сотрудников «первого стола», а также по мерчандайзингу, который, по мнению аптечных работников, является пособием для продуктовых супермаркетов и не адаптирован для нужд фармрозницы. Кроме того, отмечается весьма тенденциозное освещение сходных лекарственных препаратов от других компаний — как правило, при сравнительной оценке подчеркивается минимум осложнений только у своего медикамента, и у него же самый полный набор положительных свойств. Весьма неоднозначно отношение аптек к такой деликатной теме, как различные средства их стимулирования со стороны медпредставителей. Последние в большинстве случаев предпочитают использовать в качестве поощрения лояльности аптек различные канцелярские наборы, сувенирную продукцию, приглашения на семинары и выставки, всевозможные фармсправочники и медицинскую одежду. Аптеки открыто не признаются, что им гораздо интереснее вознаграждения в иной форме. Но в разговорах между собой при обсуждении подарков, которые они хотели бы получать от медрэпов, картина совершенно иная. Это продуктовые корзины — конфеты, вино, кофе и т.п.; чеки на определенную сумму, подарочные сертификаты на косметику или на какие-либо услуги — парикмахерская, салон красоты, бассейн и т.д., а также видео- и аудиопродукция и бытовая техника. В последнем случае это не должен быть один на всех телевизор или ноутбук, поскольку дорогостоящий подарок достанется только директору аптеки, а что-то универсальное и для каждого сотрудника. Таким образом, продажи фармацевтической компании и соответственно ее дальнейшие перспективы отчасти обусловлены усердием и активностью медицинских представителей. Однако все, что было сказано выше, касалось в основном продвижения лекарств, реализуемых через розничную сеть. О механизмах продвижения медикаментов на госпитальный сегмент фармрынка известно гораздо меньше, хотя на его долю приходится почти четверть от общего объема лекарственного рынка в денежном выражении. У госпитального сектора есть свои особенности. Во-первых, неравномерное и нередко весьма причудливое финансирование — со своими местными нюансами, характерными для каждого региона. Во-вторых, специфика целевой аудитории, с которой приходится сталкиваться госпитальному представителю. Административная иерархия лиц, принимающих либо влияющих на принятие решений по выбору и закупкам препаратов для клинического лечения пациентов, следующая. Это лечащий врач, заведующий отделением, заведующий госпитальной аптекой (участие в формировании списка ЛС, закупаемых стационаром, выбор поставщика/дистрибьютора, учет и контроль прихода и расхода препаратов) и главврач (определение закупочной политики). Однако безусловным залогом реализации медикаментов правильный выбор целевой аудитории не является. В российских условиях это не всегда те, кто принимает решения или от кого зависят закупки или номенклатура препаратов для больниц — главврач или представитель администрации города, района или области. Главным действующим лицом целевой аудитории могут быть и врачи-специалисты в самих клиниках, которые рекомендуют пациентам самостоятельно приобрести нужные лекарства по причине их отсутствия в стационаре. То есть в каждом конкретном случае госпитальный представитель должен тщательно отбирать круг людей, способных повлиять на успешность продвижения своих препаратов. В этой связи одной из отличительных особенностей госпитального медпредставителя является его обширная сфера компетенции. Он не может не знать, из чего состоит и как формируется бюджет ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений), здравоохранения города, области, а также каким образом участвует в финансировании территориального здравоохранения местный ФОМС (фонд обязательного медицинского страхования). Он должен иметь представление о целевых региональных программах по лекарственному обеспечению населения. Главное, госпитальный представитель по роду своей деятельности должен быть знаком со всеми людьми, ответственными за выделение бюджетных средств на нужды больниц города и области. Не случайно, требования, предъявляемые к претендентам на должность госпитального представителя гораздо выше, чем к медрэпам, которые занимаются продвижением препаратов на розничный рынок. В заключение следует упомянуть о важной роли фармакоэкономики в работе медицинских представителей. Как правило, они хорошо осведомлены о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемых ими лекарственных средств, в сравнении с существующими на рынке аналогами. Однако, чтобы правильно позиционировать препарат своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок, иначе говоря, иметь базовые представления о фармакоэкономическом анализе. Такой «продвинутый» медрэп должен уметь доказать клиническую эффективность и подтвердить экономическую целесообразность лекарственной терапии, то есть выбрать оптимальный вариант из определенного количества препаратов, предназначенных для лечения конкретного заболевания. Для этого он должен не просто сравнить цену альтернативных фармпрепаратов в зависимости от курса лечения, а еще и учесть риск возникновения осложнений и стоимость устранения нарушений, вызванных возможным побочным действием медикаментов. Окончательное суждение о достоинствах того или иного препарата медрэп делает на основании стоимости лечения и оценки влияния данного лекарства на продолжительность и качество жизни пациента.

Доктор биологических наук
С.ПАШУТИН