Статья. «Конфликт интересов поставщика и аптечного ритейлера» (Н.А.Рябикова) («Аптечный бизнес», 2006, N 5)
«Аптечный бизнес», 2006, N 5
КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ ПОСТАВЩИКА И АПТЕЧНОГО РИТЕЙЛЕРА
Невозможно рентабельное существование аптеки с пустыми полками, как и сомнительна успешность производителей-поставщиков, которые справляются с реализацией товара своими силами. Несмотря на это, между поставщиками аптечных товаров и розничными торговыми предприятиями существует конфликт интересов.
Выявление основных противоречий между производителем (поставщиком) и аптечным ритейлером, их анализ и нахождение путей их разрешения очень актуально на современном этапе. Это важно как для производителя, так и для продавца. Рассмотрим, вокруг каких вопросов возникают основные споры и конфликты (таблица).
Ассортимент
Управление ассортиментом строится на пересечении интересов трех сторон: аптек, поставщиков и потребителей. Потребитель принимает лишь косвенное участие в формировании ассортимента. Самое главное его требование — нужные товары, в нужном месте, в нужное время, надлежащего качества, по приемлемой цене. Аптеки, отслеживая запросы покупателей и их платежеспособность, выделяют необходимый ассортимент товарных групп, а также удельный вес каждой из них на витринах в торговом зале. Они хотят видеть на полках самый ходовой товар, разных производителей, который при этом должен быть расставлен в соответствии с правилами мерчандайзинга: дешевая продукция — на нижних полках, дорогая — на уровне глаз, а самая ходовая — на уровне руки. Порой желание втиснуть на полку весь рыночный ассортимент трансформируется в «выставку-продажу» максимального количества продукции под разными торговыми марками. В результате засоряется ассортимент, средства, вложенные в товар, замораживаются, а аптеки и поставщики теряют прибыль. Производитель (поставщик) заинтересован в том, чтобы его товар был представлен как можно полнее, занимал большую часть ассортимента и, конечно же, был расположен в лучших местах торговой точки. Задача упрощается тем, что решение о включении определенной позиции в ассортимент аптеки принимается конкретным человеком — специалистом по закупкам, с которым можно договориться через систему бонусов, мотивации подарками и услугами в сочетании с психологическим воздействием с использованием нейролингвинистических технологий, внушения, иногда с элементами гипноза. Случаи подкупа ответственных сотрудников аптеки, принимающих решение по поставкам, известны многим. При этом директор аптеки может и не знать, что поставщик дает сотруднику взятки в виде «презента нужному человеку». В попытке максимально представить свой товар, производители забывают, часто сознательно, о необходимости сбалансированного подбора ассортимента в аптеке. В результате такого подхода продукция поставщика может занимать значительную долю того или иного товарного сегмента, превращая его в выставку товаров одного производителя. Сформированная таким образом категория товаров может приносить меньше дохода при реализации. Подобный подход исключает ведение аптекой сбалансированной ассортиментной политики. Некоторые поставщики настолько преуспели в битвах с ритейлерами, что смогли убедить их в ненужности управления ассортиментом. Перестав заботиться об ассортименте, аптеки начинают работать себе в убыток, становятся все менее конкурентоспособными и в конце концов разоряются. Производитель же получает прибыль, нисколько не заботясь о будущем своего розничного партнера.
Таблица
Основные противоречия между поставщиком и аптечным ритейлером
N Точка Интерес поставщика Интерес аптечной п/п взаимодействия организации 1. Ассортимент Заинтересован в том, Интерес в основном чтобы аптека работала представляют самые с его ассортиментом в раскрученные и полном объеме продаваемые позиции 2. Цена, сроки Заинтересован в Заинтересован в оплаты максимальной цене и в минимальной цене и в предоплате отсрочке платежа на большой срок 3. Доставка Выгоден самовывоз или Выгодна доставка за доставка на единый счет поставщика в распределительный оговоренные сроки, по центр согласованным адресам
4. Система заказов Важно получить заказ Выгодно закупать
в значительных товар чаще, в объемах на поставку небольших товара и количествах, чтобы заблаговременно обеспечить высокую оборачиваемость и эффективность использования имеющихся ресурсов 5. Качество Возвраты, обусловленные наличием некачественного товара или ошибками в оформлении сопроводительной документации, так же часто являются источниками конфликтных ситуаций
Цена, сроки оплаты
Специалисты по ценообразованию в аптеках жестко отслеживают соответствие ассортимента своим конкурентным преимуществам на рынке. Ценовая стратегия, ориентированная на обеспеченных покупателей, предполагает наличие в ассортименте дорогих и высококачественных товаров. На подборе товаров с низкими ценами строится ценовая стратегия для удержания чувствительных к цене покупателей. Основное правило ценообразования в условиях конкурентного рынка состоит в том, что товар должен стоить столько, сколько готовы заплатить за него клиенты. Вне зависимости от выбранной конкурентной стратегии, главная цель розничной компании — повышение товарооборота и прибыльности каждой товарной группы и товарной позиции. Все ритейлеры отлично усвоили, что сумма издержек (и в частности завышенные цены поставки) впрямую уменьшает величину полученной чистой прибыли розничной компании. Кроме того, любое повышение цены даже на отдельные позиции снижает конкурентоспособность розничного предприятия по сравнению с соперниками на рынке. По каждой группе (категории) товаров с учетом планируемого уровня товарооборота рассчитывается цена рентабельности. Чем дешевле аптека способна закупить товар, зная его розничную цену, тем больше она заработает. Чем больше можно заработать на конкретной категории товара, тем больше вероятность ее расширения. Самое эффективное предложение проще всего выбрать по результатам открытого тендера или аукциона для поставщиков. Поставщику же при формировании цены на товар нужно учитывать весь комплекс предоставляемых услуг: минимальная партия, условия доставки, возврат просроченной и бракованной продукции, рекламная поддержка, промоушн-акции. Очень важным также является соблюдение сроков оплаты. На данный момент многие аптеки предпочитают работать по одной и той же группе товаров с большим числом поставщиков. Такая политика отнюдь не связана с желанием разнообразить ассортимент или застраховаться на случай невыполнения обязательств одним из них. Все намного проще. Сталкиваясь с несоблюдением условий и сроков оплаты, многие поставщики отказываются поставлять аптеке очередную партию продукции. В такой ситуации аптечный ритейлер обычно заказывает аналогичную продукцию у другого дистрибьютора, у которого еще не исчерпан лимит товарного кредита. Производитель (поставщик) вынужден учитывать эту ситуацию при вопросе ценообразования. Кроме того, ритейлер, прыгая от одного поставщика к другому, дробит закупаемую партию среди их множества. Складывается ситуация, когда производителю (поставщику) не выгодно предоставлять максимальную скидку, даже крупным аптекам, при таких объемах закупок.
Доставка
Наличие большого количества поставщиков, высокая доля их текучести никак не могут положительно сказаться на оптимизации логистических процессов. Часто торгуясь из-за копеек, теряется намного больше по причине несогласованности в сфере логистики. Производителю (поставщику) важно знать регулярность поставок и примерный объем. За возможность иметь стабильный планируемый сбыт он готов идти на снижение цены или на оказание дополнительных услуг. Для оптимизации поставок в розничную аптечную сеть поставщику необходимо оценить собственные возможности и принять взвешенное решение. Не всегда для него выгодна поставка большого количества ассортиментных позиций. Часто, выбрав наиболее востребованные и прибыльные позиции в своем предложении, поставщик выигрывает в сравнении с более масштабным присутствием в ассортименте аптеки. Так как большая часть условий поставки фиксирована на уровне первого предложения, в процессе последующих переговоров вряд ли можно получить значительные послабления. Более реально увеличение цены поставки при обязательстве стопроцентного возврата товара, не реализованного в оговоренные договором сроки, или двукратной поставки в течение дня в периоды пиковых продаж. В различные моменты времени отдельные розничные аптечные организации испытывают сложности по разному поводу, например, по обеспечению складскими помещениями или собственным транспортом; может не хватать своего персонала для выкладки или продвижения товара. Если поставщик поможет рознице в решении ее проблем, то может получить лучшие условия для поставки своего товара. Не раз бывали случаи, когда явно менее выгодное предложение поставщика было выбрано сетью лишь на том основании, что «перекрывало» возникшую брешь в технологической цепочке.
Качество
Согласно статье 469 Гражданского Кодекса РФ продавец обязан поставлять покупателю качественный товар. Однако еще бывают случаи поставки в розничную аптечную сеть товаров ненадлежащего качества. В связи с этим в договорах поставок должны быть определены лица, уполномоченные на принятие претензий от потребителей, и отлажены процедуры возврата товара или его замены. Следует отметить проблему поступления в обращение фальсифицированных лекарственных средств. Рекомендации X Международной конференции фармацевтических регуляторных органов ICDRA, разработанные ВОЗ, Россией и Австралией (Гонконг, 2002 г.) предлагают осуществлять поиск путей сотрудничества с представителями фарминдустрии для обмена информацией о фальсифицированных лекарствах. Товары, поставляемые в аптеки, должны соответствовать ряду дополнительных критериев, позволяющих сократить технологические издержки: речь идет о характере фасовки, размере тары, наличии необходимой информации и т.д. При невыполнении каких-либо условий аптека будет вынуждена своими силами провести дополнительную подготовку к продаже товара, и при этом она понесет издержки. Изучая потребности своих клиентов при непосредственном контакте с ними, аптека лучше знает в какой фасовке и дозировке востребован товар. Поэтому поставщику необходимо прислушиваться к мнению своего розничного партнера и учитывать его требования по наилучшим вариантам фасовки аптечных товаров. На практике нередко аптеки получают товар в больших упаковках и вынуждены сами, заниматься его фасовкой. Однако не все аптечные организации имеют разрешение (лицензию) на производственную деятельность и, следовательно, на осуществление фасовки. Нарушение же вторичной упаковки разрешается приказом Минздравсоцразвития РФ от 14.12.2005 г. N 785 только в исключительных случаях, при этом лекарственное средство должно отпускаться в аптечной упаковке с обязательным указанием наименования, заводской серии, срока годности, серии и даты по лабораторно-фасовочному журналу и предоставлением больному другой необходимой информации (инструкция, листок-вкладыш и т.д.). Не допускается нарушение первичной заводской упаковки лекарственных средств. Еще одной проблемой является наличие необходимой информации на упаковках. В Законе РФ N 86-ФЗ от 22.06.1998 г. есть требование о том, что лекарственные средства должны поступать в обращение, если на внутренней и внешней упаковках хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны: 1). название лекарственного средства и международное не патентованное название; 2). название организации-производителя лекарственных средств (в ред. Федерального закона от 22.08.04 N 122-ФЗ); 3). номер серии и дата изготовления;
4). способ применения;
5). доза и количество доз в упаковке;
6). срок годности;
7). условия отпуска;
8). условия хранения;
9). меры предосторожности при применении лекарственных средств. На практике многие лекарственные средства поступают в обращение, не имея на упаковке всей предусмотренной законом информации. Это замечание относится к Ацетилсалициловой кислоте в таблетках (Аспирину), Фурацилину, Пектусину и многим другим лекарственным препаратам, что является нарушением законов РФ «О защите прав потребителей», «О лекарственных средствах». В соответствии со статьей 14.8. Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о реализуемом товаре влечет наложение административного штрафа в следующих размерах: на должностных лиц — от пяти до десяти минимальных размеров оплаты труда, на юридических лиц — от пятидесяти до ста минимальных размеров оплаты труда. Также Уголовным кодексом РФ статьей 237 предусмотрены различные виды наказаний, вплоть до лишения свободы на срок до пяти лет, за сокрытие информации о событиях, фактах и явлениях, создающих опасность для жизни или здоровья людей, совершенные лицом, обязанным обеспечивать население указанной информацией. Поэтому аптеки совершенно справедливо требуют от поставщиков аптечных товаров соответствующего оформления упаковок.
Бои без правил
Из всех форматов розничной торговли лекарственными средствами наиболее прибыльными являются аптечные сети. Преимущественно выигрывают крупные сети, к которым относятся: «Аптечная сеть 36,6» (имеет 445 аптек в 19 регионах, 64 городах, консолидированные продажи компании по итогам 2005 г. составили свыше 300 млн. долл.), «Первая помощь» с оборотом в 2005 г. более 966 млн. долл. (насчитывает 81 аптеку, в том числе — 34 фарммаркета), «Ригла» с товарооборотом около 100 млн. долл. и другие. Создание аптечных сетей способствует сокращению операционных расходов, расширению товарооборота и осуществлению щадящей ценовой политики. По данным аналитического агентства DSM-group, доля аптечных сетей в общем объеме продаж аптечных товаров составляет более 40%, они продолжают планомерно развиваться, в том числе и за счет расширения своего присутствия в регионах. По прогнозам аптечные сети к 2008 году будут обеспечивать более 60% оборота фармацевтического рынка. Безусловно, производителям (поставщикам) престижно и выгодно иметь свою продукцию в ассортименте фарммаркетов аптечных сетей. Однако цена «за полку» порой бывает весьма значительной. Аптечные ритейлеры выдвигают производителям и дистрибьюторам все новые требования. Рынок становится более конкурентным, и игроки все пристальнее наблюдают друг за другом. Сети обладают достоверной информацией о закупках конкурентов и очень оперативно вносят в свои отношения с поставщиками новшества, «подсмотренные» у коллег. Достаточно сказать, что саму процедуру взимания бонусов с поставщиков российские сети «списали» у западных конкурентов. Поставщики по-разному реагируют на требования сетей, однако большинство признается, что работать с сетями престижно, но трудно. В битве за право быть представленными в ассортименте аптечных сетей выигрывают крупные дистрибьюторы с лучшими ценовыми предложениями, гарантирующие качество поставляемых товаров и высокий сервис, отсекая мелких и слабых поставщиков. В последнее время некоторые сети стали практиковать проведение тендеров по закупкам лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента, чтобы приобретать их на более выгодных условиях. Однако эти «игры» не всегда проводятся в соответствии с действующим законодательством. Есть примеры проведения тендеров без официального извещения, без комиссий, без четких критериев, без задатка, а главное — без каких-либо обязательств организаторов. Непростые взаимоотношения аптечных сетей и поставщиков выражаются в постоянно возрастающем прессинге поставщиков со стороны ритейлеров. Равноправие между розничными сетями и поставщиками закончилось, сегодняшние отношения можно трактовать как «диктат ритейлеров», для которых незаменимых поставщиков (при их изобилии) не существует. Однако в борьбе за лидерство игроки фармрынка нарушают Федеральный Закон РФ от 22.03.91 N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 5 этого закона имеет название: «Злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением на рынке». Она гласит: «запрещаются действия хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение, которые имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов или физических лиц, в том числе такие действия, как: — изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен; — навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора (необоснованные требования передачи финансовых средств, иного имущества, имущественных прав, рабочей силы контрагента и др.); — включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами; — согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент (потребитель) не заинтересован; — создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам; — необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара» — (абзац введен Федеральным законом от 25.05.95 N 83-Ф3).
Возможности для сотрудничества
Общение партнеров «на равных», а еще лучше «на взаимовыгодных» условиях — основной принцип рыночного взаимодействия. Совместные мероприятия в целях снижения издержек, маркетинговые коммуникации могут быть точками успешного сотрудничества поставщика и аптечного ритейлера. Взаимная информационная поддержка, совместное проведение презентаций, конкурсов, рекламных мероприятий, планирование продаж, организация системы логистики, категорийного менеджмента являются способами взаимодействия во благо выживания и развития как ритейла, так и производства (поставщика). С учетом все более ужесточающейся конкуренции на фармацевтическом рынке обеспечение известности подразумевает значительные расходы на продвижение своих структур и масштабность различных игр с покупателями. Разумеется, все мероприятия по привлечению покупателей, а также реклама чего-то да стоят, и предпочтительнее при реализации маркетинговых программ иметь запас по марже на большую часть поставляемого товара. Многие ритейлеры рассчитывают закрыть эту финансовую брешь за счет средств поставщиков и небезуспешно. Поставщику при планировании своей маркетинговой политики небесполезным было бы поинтересоваться планами розничной аптечной сети в этом направлении. Торговый представитель поставщика может предоставить аптечному ритейлеру график выхода рекламы, особенно это важно для известных торговых марок. Иногда рекламную кампанию бывает полезно совместить со средствами стимулирования сбыта внутри аптеки. Известны случаи значительного роста товарооборота по отдельным товарам, участвующим в совместных акциях поставщика и продавца. Компании-производители и дистрибьюторские фирмы часто имеют специалиста по мерчандайзингу, обладающего знаниями по выкладке товаров. При желании увеличить объемы продаж продукции конкретного производителя (поставщика) аптечная организация может напрямую с ним связаться и получить помощь по оформлению выкладки (витрины), так как интересы сторон договора в данном случае совпадают. Если в дистрибьюторской компании нет документа, регламентирующего выкладку (планограммы) — это очень плохо. Чаще всего она присутствует, но в темном углу отдела маркетинга. Требуйте образец планограммы и используйте его при работе с товаром. Товары элитных категорий (например, косметика серии Vichy), как правило, вызывают уважение на всех уровнях, эти товары приятно продавать, также практически всегда эти товары обеспечивают хорошую маржу. Розничные сети с удовольствием идут на организацию небольших промо-«островков» и даже на организацию и оформление «магазина в магазине». Однако в этом случае требуется обучение персонала, которое может проводиться поставщиком в виде тренингов, естественно, с согласия руководства аптечных сетей. Тесное общение, творческий подход с учетом своих возможностей позволят лучше понять проблемы и сделать реальным сотрудничество поставщика и аптечного ритейлера.
Н.А.РЯБИКОВА
