Статья. «Искусство аптечных продаж — умение понять потребителя» (Л.Клевцова) («Московские аптеки», 2002, N 10)
«Московские аптеки», 2002, N 10
ИСКУССТВО АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ — УМЕНИЕ ПОНЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В сентябре 2002 г. Представительство фармацевтической компании «Плива» в России возобновило проект проведения образовательных программ, направленных на подготовку аптечных специалистов (руководителей предприятий и работников первых столов) по ключевым, важным для успешного ведения бизнеса направлениям. На состоявшемся двухдневном тренинге речь шла о маркетинговой стратегии сегментирования покупателей, анализа их потребностей и вариантах процесса продажи при использовании индивидуализированных подходов к покупателям. За 10 лет рыночных реформ наши представления о процессе продажи претерпели огромные изменения: каждый помнит то время, когда продавать было просто нечего, теперь же торговец не знает, на какие ухищрения пойти, чтобы реализовать свой товар. Одна из самых напряженных ситуаций сегодня сложилась в аптечном бизнесе, где конкуренция достигла гигантского размаха и стала главной трудностью, связанной с работой аптеки. Так, по словам руководителя аптеки в одном из спальных районов Москвы, открытие в микрорайоне новых точек торговли лекарствами снизило поток покупателей в эту аптеку с 80% местных жителей до 20%. Ситуация такова, что предприятия буквально вынуждены бороться за свое существование, противопоставляя действиям конкурентов самые разнообразные маркетинговые ходы. На вопрос, какие преимущества могут иметь конкуренты, руководители аптек ответили: выгодное месторасположение; зал самообслуживания; широкий ассортимент продукции; более низкие цены, в том числе на ограниченную группу ходовых наименований, что обеспечивает вторичный спрос на весь товар; грамотность подбора ассортимента, с учетом местоположения аптеки и ее основного контингента; систему скидок и льгот, например за счет дисконтных карт; наконец, умение специалистов общаться с покупателями — понимать и убеждать их. В самом деле, когда посетитель молча уходит из аптеки, не комментируя свой отказ от необходимой покупки, мы чаще всего спешим отметить, что товар показался ему слишком дорогим. А если дело не в цене? Тогда фармацевту остается признать, что ему не удалось правильно построить общение с покупателем и завершить процесс продажи покупкой. Каким же образом следует вести себя продавцу, чтобы его бизнес стал успешным? Прежде всего, искусство продаж строится на психологической установке: высококвалифицированный специалист не просто продает товар, а удовлетворяет потребности покупателя посредством данного товара. При этом беседа с квалифицированным продавцом может актуализировать потребности клиента, которые до этого момента самим клиентом игнорировались или существовали у него лишь подсознательно. С позиции психологии, любой человек испытывает потребности в повышении собственного престижа, увеличении уверенности в себе, ощущении комфорта в любой ситуации, экономии средств, в собственной безопасности. Именно с этими потребностями он приходит как в магазин, так и в аптеку, чтобы найти пути их удовлетворения через конкретную покупку. Процесс продажи с точки зрения фармацевта состоит из: — подхода к покупателю (вежливого приветствия; внимания и готовности слушать; выбора мимики и жестов, соответствующих ситуации); — сбора информации (грамотной постановки вопросов; умения с сочувствием решать проблему клиента и показать свою компетентность); — демонстрирования товара и преодоления возражений (необходимо владение исчерпывающей информацией о товаре, знание преимуществ и недостатков конкурирующей продукции, проявление интереса к точке зрения покупателя, умение снять напряжение в процессе беседы); — завершения продажи (предложения купить, еще подумать или рассмотреть альтернативный вариант — в зависимости от настроя покупателя); — построения долговременных отношений (благодарности за покупку; сообщения о будущих поступлениях товара в аптеку; приглашения прийти снова). Разумеется, в процессе дискуссии опытный продавец должен определить, с покупателем какого типа ему доводится общаться, и в зависимости от этого строить логику своей работы. Одна из самых ярких характеристик покупателя — степень рациональности его решений. Так, одни люди приобретают товар, в максимальных свойствах которого им довелось убедиться. Как правило, они приходят в аптеку с уже намеченным решением и редко поддаются переубеждению. Другие допускают разные варианты достижения желаемого результата, и во время беседы на их решение способны повлиять логические, подкрепленные фактами доводы. Еще один тип, наиболее часто встречающийся, осознает лишь самое главное свойство нужного ему товара, но слабо представляет степень и формы его воплощения. Этому покупателю необходима беседа со специалистом аптеки и конкретный совет. Встречается еще один тип посетителей — они руководствуются совершенно бессознательными посылами, готовы положиться на интуицию, с трудом могут объяснить причины своего визита в аптеку. Чем дольше они находятся в аптечном зале, тем больше покупок они готовы совершить. Это как раз те покупатели, которые в супермаркетах не могут удержаться от покупки полной корзины ненужных вещей. Им нужен не просто совет фармацевта, а фактически принятие окончательного решения. Еще одним критерием, важным для выбора приемов беседы, является нацеленность покупателя на позитивный или негативный выбор. Например, один из посетителей сообщает о своем стремлении при помощи лекарств добиться глубокого и продолжительного сна, а другой — желает избавиться от бессонницы. Первый стремится к здоровью, а другой — избежать проблем, связанных с самочувствием. Определив путем несложных вопросов, к какой из двух групп относится собеседник, продавец делает заключение, какого рода информацию следует предоставить клиенту и каким образом отвечать на его возражения. В качестве дополнительной аргументации в процессе продажи продавец вполне может заинтересовать покупателя и дополнительными функциями товара (например, полезным эффектом лекарственного средства, не являющимся основным). Следует рассказать об удобстве использования препарата (форма, упаковка, условия хранения, приятный запах и т.д.). Немаловажным условием покупки является критерий социальной интеграции, т.е. указание на то, что товар широко используется в какой-либо элитной среде, популярен среди молодежи или за рубежом. В связи с этим в рекламном бизнесе давно используется прием привлечения известных личностей для продвижения товара на рынок. Хорошим аргументом продающей стороны зачастую может стать напоминание о репутации производителя продукта, его гарантиях. При работе с парафармацевтикой желательно использовать пробные образцы продукции. От фармацевтов часто можно услышать, что главным критерием при покупке медикаментов остается цена. Между тем, по мере капитализации нашего общества уже давно сложился и продолжает расширяться сегмент покупателей, готовых тратить значительные суммы на свое лечение. При этом, если они все же зададут вопрос о цене покупки, то, возможно, по инерции, а скорее из желания соотнести качество товара с его ценой. Таким образом, условно покупателей можно разделить на тех, кто чувствителен к цене, и тех, кто чувствителен к соответствию цены самой услуге или товару. Понятно, что степень вероятности покупки выше в последней группе, поэтому в случае возражений им следует предоставить аргументы следующего рода: значимость и престижность марки с точки зрения потребителя; уникальность качества продуктов этой марки; соответствие товара социальному статусу покупателя; авторитетность специалистов продающей аптеки. При работе с состоятельными клиентами следует учитывать парадоксальное наблюдение психологов: богатые люди при равном качестве товара выберут тот, который дороже. Нетрудно догадаться, какую именно человеческую потребность в этом случае удовлетворяет покупатель. Однако, выкладывая немалую сумму, состоятельный клиент, как правило, ждет и высококлассного обслуживания, справедливо полагая, что эта услуга также заложена в стоимость товара. Качество обслуживания во многом зависит от сложившихся традиций аптечного предприятия, однако роль продавца в процессе продажи была и остается первостепенной. Так, опытный продавец знает, что возражения покупателя, готового совершить сделку, но медлящего на последнем этапе, зачастую являются надуманными, и их нельзя воспринимать всерьез. Склоняясь к покупке, клиент начинает «играть роль покупателя», и ждет от продавца реакции, соответствующей ритуалу купли-продажи. Как правило, чем дороже товар и состоятельнее клиент, тем более «театрализованным» становится процесс продажи. Если за прилавком оказывается неопытный работник, то, стремясь переубедить покупателя, перебивая и с жаром доказывая неправоту его возражений, он совершает грубую ошибку. Правила поведения, которыми следует руководствоваться продавцу в случае возражений со стороны покупателя, готового приобрести товар, довольно просты. Во-первых, следует обязательно выслушать все, что скажет клиент, не перебивая его. Во-вторых, минимизировать суть возражения, чтобы в дальнейшем облегчить ответ на него. Желательно отобрать наиболее сильные аргументы, учитывая, что фактически лишь четверть покупательских возражений является обоснованной. Затем необходимо согласиться с тем, что сказал клиент. К примеру, если поводом для возражения послужило сомнение в подлинности товара, то нейтральная фраза — «Я вас прекрасно понимаю, мы все сейчас опасаемся фальсификатов» — послужит залогом согласия с покупателем. Далее продавец может привести свои контраргументы, но необходимо делать это в разумных пределах, довольно лаконично. Не стоит предупреждать дальнейшие возражения покупателя, поскольку тогда ему не на чем будет основывать дискуссию. По окончании беседы продавцу следует предложить клиенту приобрести товар. Как утверждают фармацевты-практики, работающие за первым столом, эффективным завершением процесса продажи станет предложение приобрести что-либо из сопутствующих товаров (например, к новой зубной пасте добавить и новую зубную щетку). Не менее действенным средством, побуждающим клиента увеличить объем покупки, послужит вопрос «Вам только одну упаковку лекарства?». Не стоит прибегать к более жестким формам нажима на клиентов, если вы рассчитываете на построение с ними долгосрочных отношений.
Л.КЛЕВЦОВА
Подписано в печать
25.10.2002
