Статья. «Аура аптеки и качество обслуживания» (Н.А.Наумова) («Аптечный бизнес», 2007, N 4)

«Аптечный бизнес», 2007, N 4

АУРА АПТЕКИ И КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Атмосфера аптеки — это сложное динамическое социально-психологическое явление которое нельзя измерить, взвесить, рассчитать. Однако этот феномен оказывает сильнейшее влияние на настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения.

Качество обслуживания предполагает известные слагаемые: любезная встреча посетителя; оказание ему внимания; демонстрация товара; разъяснения по способам применения; упаковка купленного товара; помощь в доставке и послепродажный сервис. Но не менее важен психологический аспект, так как потребитель, намеревающийся совершить покупку, решает непростые вопросы: — Какой препарат купить?
— По какой цене?
— Насколько он будет полезен и в какой мере поможет решить возникшую проблему? — Как отразиться покупка на семейном бюджете? Поиск ответов на подобные вопросы требует размышлений, анализа, эмоциональных и волевых усилий, преодоления внутренних затруднений. Клиенту необходимо обеспечить психологический комфорт, то есть ощущение равновесия, покоя, помогающее снять внутреннее напряжение, сосредоточиться при принятии нужного решения. Безусловно, атмосферу аптеки в определенной степени определяет интерьер, набор торгового оборудования, мебели, их формы, цвет, расположение в зале, окраска стен помещений, освещение, фирменный стиль одежды работников, оформление витрин, наличие красочных POS-материалов, возможно даже едва уловимый специально подобранный аромат и тихая успокаивающая музыка. Но немаловажную роль в создании соответствующей атмосферы играют отношения. Прежде всего, следует выделить отношение клиента к самой аптеке. Возможно, что он посещает аптеку не в первый раз, и у него уже сложилось определенное мнение по результатам предыдущих визитов. Если прежде он уходил из аптеки удовлетворенным, он будет доброжелателен и внесет свой вклад в укрепление благоприятной атмосферы. У некоторых потребителей есть любимые аптеки, куда они ходят с удовольствием. При таком отношении к аптеке можно надеяться на высокую эффективность взаимодействия, в том числе экономическую. Подлинными патриотами аптеки являются постоянные клиенты. Они держатся уверенно, спокойно, могут простить и временные неудобства, и случайные оплошности персонала. Такие посетители одним своим появлением поддерживают позитивный настрой присутствующих. Но опыт, приобретенный в результате предыдущего посещения, может быть иным. По той или иной причине у потребителя может сложиться негативная оценка конкретной аптеки («здесь никогда не дождешься вразумительного ответа от аптечного работника», «здесь всегда очереди» и т.п.). Он заранее ожидает неприятностей и настраивается на конфронтацию («на этот раз я им покажу…», «они у меня сегодня попляшут…»). Такое отношение вносит в атмосферу аптеки элементы нервозности и взаимной неприязни. В такой атмосфере труднее решиться на покупку. А кто-то из посетителей зайдет в аптеку в первый раз. И здесь желательно вспомнить, что самое сильное впечатление можно оказать на человека в первые десять секунд общения. Поэтому работнику первого стола нужно всегда быть готовым к встрече с новым клиентом. Основными компонентами первого впечатления являются такие составляющие как опрятный, аккуратный внешний вид персонала; умеренный макияж, положительные манеры поведения — мимика, жесты, взгляд, тон речи. Отношения посетителя аптеки и работника первого стола могут складываться по-разному. Они в значительной степени зависят от психологического состояния партнеров, их типа высшей нервной деятельности (сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик), от того, является ли человек открытым (экстраверт) или закрытым (интроверт) и многих других факторов. Чтобы завоевать клиента, превратить его в постоянного, лояльно относящегося как к самой аптеке, так и к конкретному работнику, фармацевту необходимо обладать знаниями в области психологии общения и, конечно же, хорошо ориентироваться в ассортименте реализуемых товаров. Знание товара с позиций «характеристика-достоинства-выгода» обеспечат грамотное консультирование, предоставление клиенту информации, необходимой для правильного выбора товара, при этом желательно как можно меньше использовать непонятную профессиональную речь. От качества полученной информации у покупателя складывается определенное отношение к товарам. Если в аптеке хорошо представлен ассортимент реализуемых товаров и есть все необходимое для посетителя, то и тон разговора сотрудника аптеки с посетителем будет более доброжелательным. В то же время можно представить вербальные и невербальные признаки поведения клиента, если в аптеке отсутствует нужный ему товар. Когда посетители равнодушным взглядом или с выражением недовольства и разочарования скользят по рядам выставленных товаров — атмосфера в торговом зале становится тяжелой. И наоборот, если значительную часть посетителей устраивает ассортимент выставленной на витринах продукции, привлекательны приемы ее размещения, они с интересом и любопытством рассматривают товары. У многих появляется желание что-либо приобрести. Подобное воодушевление невольно передается окружающим. Незаметно для себя они настраиваются на покупку, стимулируя покупательские решения друг друга. Работник аптеки должен с интересом рассказывать о товаре, чтобы подкрепить желание клиента приобрести приглянувшийся ему товар аптечного ассортимента. К сожалению, нужно признать, что не все работники аптек изначально настроены к посетителям доброжелательно и уважительно. За внешней вежливостью часто скрывается равнодушное, и даже пренебрежительное отношение к клиентам. Часто приходится наблюдать, что отношение персонала резко меняется в зависимости от категории покупателя: состоятельный, малообеспеченный. Для создания в аптеке общей благоприятной атмосферы, ко всем посетителям нужно относиться с равной долей уважения: и к молодой элегантной даме в дорогой шубе, рассматривающей у прилавка товар стоимостью в несколько тысяч рублей, и к пожилой пенсионерке в стареньком пальто, спрашивающей о наличии пустякового по цене лекарственного средства. Также и отношение покупателя к работнику аптеки может варьировать в широких пределах: надменное, пренебрежительное, равнодушное, равнодушно-вежливое, уважительное. Чем выше уровень образования и культуры покупателя, тем он тактичнее, вежливее в общении, с большим уважением относится к обслуживающим его людям. Грубоватое и высокомерное отношение к персоналу аптеки чаще наблюдается у состоятельных и не слишком воспитанных посетителей, бравирующих своим богатством, открыто пренебрегающих общепринятыми нормами поведения. Вседозволенность и распущенность некоторых клиентов наносит огромный моральный ущерб аптечному бизнесу, так как характер подобного общения неизбежно отражается на атмосфере аптеки. Взаимная сдержанность, предупредительность, готовность уступить друг другу — такие нормы поведения посетителей создают самый благоприятный социально-психологический фон для реализации покупательского решения. Совсем незнакомые люди, оказавшись рядом у прилавка, стеллажа, стенда, иногда обмениваются впечатлениями о товаре, делятся жизненным опытом, осторожными советами. К мнению постороннего человека невольно прислушиваются, так как он — лицо незаинтересованное. Его позиция представляется наиболее объективной. Общие проблемы быстро сближают людей, а ситуация выбора средств, отпускаемых без рецепта врача, стимулирует общение. Взаимоотношения покупателей между собой могут носить весьма неровный характер: грубые замечания в адрес друг друга, упреки, претензии. Это создает напряженную конфликтную атмосферу, в которой пропадает всякое желание делать покупки. Особые тайные огорчения (в которых не признаются даже себе) возникают у некоторых посетителей из-за того, что рядом находящийся покупатель гораздо лучше одет, пользуется повышенным вниманием со стороны работников аптеки, собирается купить дорогостоящий товар. Конечно, работник аптеки не может прямо повлиять на взаимоотношения покупателей, тем более диктовать им правила поведения. Но в его возможностях незаметно и тактично внести коррективы в их взаимодействие: — вовремя отвлечь внимание слишком обидчивого человека, начинающего нервничать из-за пустяковой оговорки соседа по очереди; — демонстративно извиниться перед посетителем за грубость, допущенную в его адрес другим посетителем аптеки; — в нужный момент приглушить чуть было не вспыхнувшую ссору и т.д. На первый взгляд может показаться, что взаимоотношения работников аптеки между собой никак не касаются посетителей. Однако, человек, вошедший в аптеку, воспринимает ситуацию в целом. Фиксируется (иногда на подсознательном уровне) и характер взаимодействия представителей аптечного персонала. Невольно подмечается тон обращения сотрудников друг к другу, их взаимные реплики, взгляды, которыми они обмениваются. Социально-психологическая атмосфера насыщается положительными элементами, если между сотрудниками аптеки поддерживаются деловые уважительные отношения, основанные на готовности к взаимопомощи. Иное будет чувствоваться в атмосфере, когда между работниками преобладают взаимные обиды, зависть, соперничество. Обслуживающий персонал по-разному относится к своему аптечному предприятию. В одних случаях работники гордятся им, дорожат своим местом, с уважением относятся к руководству. В других — доминирует чувство неудовлетворенности. Подобные чувства не высказываются вслух, но они достаточно устойчивы, их трудно скрыть, от них во многом зависит повседневное самочувствие людей на рабочих местах. Многое для создания благоприятной атмосферы зависит от позиции руководителей, от их способности строить и поддерживать конструктивные отношения с персоналом. Например, имеются случаи, когда представитель администрации позволяет себе делать замечание работнику первого стола в присутствии очереди, подрыва тем самым его авторитет в глазах посетителей аптеки, что само по себе недопустимо. Также не позволительны и иные случаи выяснения отношений обслуживающего персонала между собой: разговоры по телефону, имеющие личный характер; общение в рабочее время на виду у клиентов с родственниками, близкими знакомыми. Атмосфера аптеки весьма чувствительна к общему настрою своих работников. И рядовой фармацевт, и заведующий отделом, и директор аптеки — все должны понимать, что любой конфликт в рабочей среде не только наносят ущерб собственной нервной системе, но и ухудшают производственные показатели. Аура аптеки складывается из многих элементов. Она не имеет ни вкуса, ни цвета, ни запаха. Атмосферу не создают сами по себе ни менеджеры, ни первостольники, ни посетители, ни собственники аптек — она формируется системой отношений всех участников процесса купли-продажи товаров аптечного ассортимента. Посетитель не может потрогать атмосферу аптеки руками, но он хорошо ощущает ее всеми своими органами чувств. Ему или приятно выбирать товар и совершать покупку в аптеке, или, напротив, тягостно и хочется уйти, не доведя дело до конца. Посещение аптеки само по себе должно быть для клиента и полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Он должен получить максимум внимания и помощи в выборе метода решения своих проблем, связанных со здоровьем. Еще лучше, если в аптеку люди будут ходить для получения положительных эмоций; информации, нацеленной на повышение качества жизни. Все для красоты и здоровья и обеспечения соответствующего настроения. Для этого многие аптеки организуют обслуживание клиентов в формате супермаркетов (открытой выкладки товаров) с услугами профессиональных консультантов; расширяют ассортимент за счет товаров, рекомендованных к использованию с целью обеспечения здорового образа жизни (массажеры, измерители систем жизнедеятельности и т.п.); предлагают детское и диетическое питание, лечебное и профилактическое белье, обувь, парфюмерно-косметические товары. В такие аптеки интересно заходить — здесь можно узнать о самых современных препаратах и получить полезную информацию.

К.ф.н.
Н.А.НАУМОВА