Статья. «Аптека: работа с сезонным ассортиментом» (С.Б.Пашутин) («Московские аптеки», 2005, N 7-8)
«Московские аптеки», 2005, N 7-8
АПТЕКА: РАБОТА С СЕЗОННЫМ АССОРТИМЕНТОМ
СЕЗОННОСТЬ — ОБЪЕКТИВНЫЙ ФАКТОР
Сезонность — объективный фактор, его нужно принимать как данность. В аптеках ничего не покупают загодя. Посетители здесь появляются только, если возникает необходимость. Так уж мы устроены, что каждое время года приносит нам свои заботы о здоровье. Это не значит, что летом мы не простужаемся, а зимой у нас не бывает расстройства желудка. Просто в каждом сезоне (и даже в каждом месяце) можно выделить особенно покупаемые товары. Например, зимой, в начале весны и в конце осени максимально популярны витамины и средства от простуды. Ярко выраженный сезонный характер носят аллергические заболевания, вызванные непереносимостью пыльцы растений, тополиного пуха, дорожной пыли и некоторых других аллергенов — отдельные случаи начинают уже фиксироваться с середины апреля. Именно в это время возникает наибольший спрос на антигистаминные средства, которые являются препаратами симптоматической терапии, и пациенты вынуждены принимать их на протяжении всего периода заболевания, то есть преимущественно в весенне-летний период. Кроме того, весеннее настроение способствует повышенному спросу и на прочие сопутствующие товары — «летнюю» косметику, средства для похудания, БАД, тонизирующие препараты. Летом же совершенно не пользуются успехом витамины, зато неплохо раскупаются лекарства, контролирующие деятельность кишечника, защитные кремы с УФ-фильтрами, масла для загара и т.д. Осень, кроме прочего, приводит нас в аптеку за средствами от осенней хандры, чаще именуемой в быту депрессией. Учитывая сезонные изменения спроса, можно существенно корректировать в течение года ассортимент и способствовать максимальному товарообороту. В этом смысле очень важно уметь правильно управлять ассортиментом: нераспроданные запасы — это убытки, а дефицит отдельных позиций, особенно сезонных, — это потеря покупателя. Клиент, обнаруживший у вас в аптеке необходимое ему лекарство, обязательно к вам вернется. Но если в следующий раз данного препарата у вас не будет, можете этого клиента больше не ждать — он пойдет в другие аптеки. Закон привыкания: если покупаешь востребованную вещь в одном месте, по крайней мере, дважды подряд, третий раз приходишь туда же. Следует иметь в виду, что сезонность часто сопряжена с форс-мажорными обстоятельствами, к встрече с которыми нужно быть всегда готовым, и не только морально. Летом это могут быть стихийные бедствия вроде горящих торфяников — люди тянутся в аптеку за марлевыми повязками и средствами, облегчающими дыхание. Зимой, когда эпидемии гриппа, всем нужны вакцины. А вот тут начинается самое интересное. Аптеки, предвкушая отменную реализацию столь необходимой продукции, смело заказывают вакцины, которые, как известно, являются сезонными препаратами с ограниченным сроком годности, и здесь с их реализацией начинаются сложности. Нет, не из-за того, что их не спрашивают потребители. Все дело в обеспокоенности властей (санитарной службы) «правилами отпуска вакцин из аптек» в преддверии возможных массовых заболеваний ОРВИ. Согласно этим подзаконным ведомственным правилам, необходимо отразить факт работы с вакцинами в лицензии, для чего нужно получить ряд разрешительных документов, завести журналы прихода и движения, обеспечить реализацию «вакцин» строго по рецептам врача. А много ли вы видели врачей, выписывающих рецепты на вакцины от гриппа? За нарушение — денежный штраф. В итоге аптеки вынуждены отказываться от закупок этих препаратов. Иными словами, чтобы работа с сезонными препаратами не привела к явным убыткам, следует быть очень осмотрительным, хотя, безусловно, наибольшее внимание все-таки следует уделять правильному прогнозированию сбыта. Поэтому, для грамотного расчета закупок и поставок товаров при учете фактора сезонности, провизору необходимо обращаться к статистике продаж за предыдущие годы. Смена сезонов вынуждает его использовать поправочные коэффициенты, которые он выводит из многолетних статистических данных, с помощью вычисления, например, следующего индекса сезонности.
ПРИМЕР ВЫЧИСЛЕНИЯ ИНДЕКСА СЕЗОННОСТИ
В принципе на продажи любой аптеки влияет огромное количество факторов. От внешних (политическая и экономическая ситуация в стране, курс евро/доллара, поведение поставщиков/клиентов/конкурентов и т.д.) до внутренних (управление ассортиментом, финансами, персоналом и т.д.). Ввиду многообразия факторов определить, что именно повлияло на продажи, довольно сложно. Но вот определить влияние сезонного фактора, а потом его исключить, вполне реально. И потом, при прогнозировании продаж уже можно корректировать цифры с учетом индекса сезонности, умножая его на величины фактических или прогнозируемых продаж. Получаются в результате данные по продажам без влияния сезонного фактора. В таблице 1. приведены условные данные по продаже (условно) препарата N, подверженного сезонным колебаниям. Индекс сезонности вычисляется как отношение среднего значения за квартал к общему среднему значению за несколько лет. Чтобы получить данные по продажам без учета сезонности, показатели таблицы делят на индекс сезонности. Результат приведен в таблице 2.
Таблица 1
Трехлетняя динамика поквартального рейтинга продаж препарата N
Квартал 2002 2003 2004 Среднее значение Индекс за квартал сезонности 1 50 55 65 57 0,34 2 53 57 69 60 0,36 3 (летний) 420 480 530 477 2,92 4 51 56 67 58 0,355 Общее среднее значение за квартал 163
Таблица 2
Данные по продажам, скорректированные без учета сезонности
Квартал 2002 2003 2004
1 147 161,76 191,2 2 147,2 158,3 191,6 3 (летний) 143,8 164,38 181,5 4 143,6 157,74 188,73
Даны условные данные в штуках препарата N
Как же, зная закономерности спадов продаж, аптеке следует действовать в эти периоды? Концептуально ответ прост: повысить эффективность своих усилий. Каждая аптека с учетом специфики своего бизнеса (месторасположение и особенности клиентуры) должна сама определить набор инструментов, которые улучшат показатели продаж. Это могут быть разнообразные программы лояльности, но с обязательными выгодными ценовыми предложениями, которые, безусловно, заинтересуют потребителей и увеличат закупки в «трудные» месяцы. Также, возможен целый спектр трейд-маркетинговых решений: реклама, промотирование товара в местах продаж посредством POS-материалов (брошюры, стикеры, каталоги, подиумы, баннеры и др.). Хорошим вариантом может стать использование консультантов <>, помогающих конечным потребителям определиться в своем выборе товара. Спектр инструментов для эффективной работы на розничном сегменте фармрынка, подверженном сезонным колебаниям, довольно широк, и каждый руководитель аптеки может выбирать наиболее удобные и надежные инструменты по собственному усмотрению.
<> По мнению большинства покупателей, услуга консультанта в торговом зале является весьма востребованной, что подтверждают и сами сотрудники аптек. Как свидетельствуют посетители, для многих из них попасть сегодня на прием в поликлинику достаточно проблематично — необходимо выстоять огромные очереди. Кроме того, даже зачастую коренные жители или те, кто проживает в Москве уже много лет, просто не знают, куда пойти со своей проблемой, несмотря на то, что вокруг много различных центров, диагностических лечебных учреждений. Поэтому им проще и удобнее обращаться за советом и консультацией в аптеку, а не в ЛПУ. Но если в аптеке нет такого рода специалистов, то все свои вопросы посетители адресуют непосредственно первостольникам, отвлекая их от работы и задерживая отпуск медикаментов всем остальным. По большому счету, консультант, работающий с посетителями в торговом зале, берет на себя и функцию психолога, терпеливо выслушивая человека, которому не хватает информации о ЛС, необходимого внимания. Хотя работник первого стола полностью выполняет свои задачи — рекомендует аналоги и поясняет назначения врача, но дефицит времени не позволяет ему уделить максимум внимания каждому конкретному посетителю. Присутствие же консультанта способствует созданию позитивного имиджа аптечного предприятия и увеличению объемов продаж. Как ни крути, но основной контингент посетителей аптек — пожилые люди. Многим из них часто непонятна схема приема лекарственных препаратов, назначенная лечащим врачом, или требуется подобрать замену ЛС, поскольку выписанный в рецепте препарат слишком дорог для их бюджета. В таких случаях основная задача консультанта — помочь им сориентироваться и выбрать наиболее подходящее средство из имеющихся на данный момент в наличии. К тому же не секрет, что многие клиенты, насмотревшись очередной рекламы о лекарствах в СМИ, приходят в аптеку за разъяснением о действенности того или иного препарата. И тут очень важно уметь объективно перечислить возможные преимущества и побочные эффекты того или иного препарата. Помимо грамотных советов фармакоэкономического плана, специально обученные консультанты могут работать с лечебной косметикой, что особенно актуально в связи с расширением аптечного ассортимента за счет парафармацевтики, а также с медицинской техникой (тонометры и пр.), правильная демонстрация которой и подробные инструкции при покупке способствует существенному увеличению продаж подобной продукции.
Справедливости ради следует отметить, что подобные сценарии прогнозирования спроса лучше всего подходят для примерного расчета потребности аптеки в сезонных препаратах летнего ассортимента. Однако зимний ассортимент подобной рациональной корректировке с учетом реализации сезонных позиций прошлых лет поддается худшим образом. В лучшем случае получается лишь предусмотреть особенности зимней реализации, но более-менее точно предвосхитить объем продаж — занятие, по меньшей мере, неблагодарное. К примеру, если от сезонной аллергии из года в год страдает приблизительно одно и тоже количество больных, то, сколько людей заболеет гриппом и (или) ОРВИ в осенне-зимний период, предсказать практически невозможно. Безусловно, эта проблема более актуальна для фармпроизводителей, однако их просчеты способны негативным образом отразиться и на товарообороте аптечной розницы. В прошлом году низкая заболеваемость гриппом называлась многими производителями лекарств как одна из причин падения объемов производства. Еще сильнее страдали импортеры: они формируют заказы заранее, исходя из прогнозов рынка, опирающихся на статистику прошлых лет. В результате, например, весной прошлого года на складе одной из крупнейших дистрибьюторских компаний осталось около 1 млн. упаковок нераспроданного отхаркивающего средства «Доктор Мом», стоимостью 1,15 долл. каждая. К примеру, по статистическим данным службы санэпиднадзора Минздрава, в 2000 г. гриппом переболело около 7,6 млн. жителей РФ (в 2001 г — 2 млн., 1,7 млн. человек в 2002 г.). Соответственно вспышка эпидемии стимулировала спрос на все виды противопростудных препаратов, вакцин и иммуномодуляторов, а осложнения после гриппа повлекли за собой рост продаж сердечно-сосудистых и обезболивающих ЛС. В итоге объем продаж противогриппозных и профилактических препаратов в I квартале 2000 г. оказался в четыре раза больше, чем в 2001 и 2002 гг. Фактор сезонности можно с успехом использовать для стимулирования сбыта или для выравнивания продаж тех позиций, которые по тем или иным причинам оказались аутсайдерами. Это хорошо видно на примере рынка витаминов, подверженном сезонным явлениям. В российских условиях у потребителей сложилась определенная схема целесообразности приема витаминов, в соответствии с которой кривая продаж витаминно-минеральных комплексов имеет значительный рост, начинающийся осенью, усиливающийся зимой, с постепенным спадом к лету; после чего цикл повторяется. Однако, летний спад продаж неодинаковый для разных марок витаминных препаратов. Их правильное позиционирование позволяет нивелировать негативное влияние сезонных факторов. Так, если витаминно-минеральный комплекс позиционируется как препарат, рекомендуемый при беременности, да еще при этом назначается врачом, то сезонные колебания спроса меньше, особенно при значительном объеме рекламной кампании. Следует отметить, что эффективность рекламного воздействия тесно связана с правильным выбором целевой аудитории. Что, в первую очередь, предполагает разделение понятий «покупатель» и «потребитель». Естественно, потенциальными потребителями витаминов являются практически все жители России. Ассортимент витаминов огромен: от препаратов, предназначенных для самых маленьких, до препаратов для пожилых людей, мужчин, женщин, или витаминов, обладающих какими-либо специфическими свойствами (защищают организм от вредного влияния факторов окружающей среды, улучшают состояние кожи, волос и ногтей, препаратов кальция и т.д.). Другое дело, что основными покупателями остаются женщины 25-55 лет, являющиеся хранительницами здоровья в семье и покупающие витамины и для себя, и своим близким. Здесь реклама должна быть направлена преимущественно на женщин, которые будут приобретать витамины, в том числе и для мужчин, с целью ослабить негативное влияние на их организмы различных стрессов, курения, неумеренного потребления алкоголя и т.п. Естественно, что четкое позиционирование торговых марок сопровождается закономерным успехом, а сезонные колебания спроса влияют на темпы реализации умело раскрученного товара уже в гораздо меньшей степени. Конечно, все подобные мероприятия достаточно дорогостоящие, да и проводятся они далеко не всегда с соблюдением этических правил. Возвращаясь к рассмотрению пиков в объеме потребления медикаментов сезонного спроса (в плане оптимизации и повышения точности прогнозов грядущей реализации), следует иметь в виду, что наибольшим спросом для профилактики вирусных инфекций в осенне-зимний период по натуральным показателям пользуются: — иммуностимуляторы «Дибазол», «Иммунал» (эхинацея); — специфические «Арбидол», «Ремантадин» и неспецифические вирусные ингибиторы «Амиксин» (стимуляция выработки собственного интерферона). Но вакцины, несмотря на то, что они являются наиболее эффективным средством профилактики гриппа, не относятся к препаратам высокого спроса в розничных продажах. В аптеки они поступают в небольших количествах (наилучшие продажи у «Инфлювака» и «Ваксигриппа», самые незначительные у «Гриппола») по причинам, о которых мы упоминали выше, а также в связи с тем, что основным каналом их распространения являются лечебные учреждения, так как инъекционные формы их выпуска предусматривают специальных навыков для введения вакцин. Что касается наибольшего спроса на ЛС летнего ассортимента, то это, прежде всего, антигистаминные средства — на российском фармрынке порядка 50 наименований. Среди них представлены препараты первого (Супрастин, Димедрол, Диазолин, Тавегил и т.д.), второго (Кларитин, Зиртек, Кестин и т.д.) и третьего поколения (Телфаст, Эриус). Стоит отметить, что на препараты первого поколения приходится более половины всех продаж ЛС данного класса. Однако в настоящее время доля их рынка не увеличивается, в отличие от препаратов последующих поколений, обладающих сниженными побочными эффектами и значительно повышающих качество жизни пациентов. В тройку лидеров (по стоимостным показателям) неизменно входит «Супрастин» (Эгис), «Кларитин» (Шеринг-Плау) и «Тавегил» (Новартис). При этом наибольший прирост продаж демонстрируют брендированные дженерики «Фексадин» (Ранбакси), «Ломилан» (Лек) и «Летизен» (КРКА), являющиеся производными Фексофенадина, Лоратадина и Цетиризина соответственно. Причем рынок Фексофенадина представлен пока только двумя препаратами — это «Телфаст» (Авентис), занимающий 91% рынка, и уже упомянутый дженерик «Фексадин» с 9% долей. Среди дженериков Лоратадина наибольшие доли занимают «Кларотадин» (Акрихин) — 14%, и «Кларисенс» (Фармстандарт) — 6%. У «Ломилана» промежуточная позиция с рыночной долей в 11% и продажами почти в 1,5 млн. долл. США. Что касается сегмента цетиризина, то почти 60% приходится на «Зиртек» (Плива), а пятую часть рынка занимает «Цетрин» (Д-р Редди’с). Доля «Летизена», несмотря на высокий темп роста продаж, пока не превышает 15%. В количественном выражении, самое большое число проданных препаратов отмечено в низком ценовом сегменте (где отпускная цена дистрибьютора составляла менее 2 долл. США). Как водится, в основном там были представлены отечественные (Димедрол, Диазолин, Фенкарол, Кетотифен) и импортные ЛС первого поколения (Супрастин, Пипольфен). Однако в стоимостном отношении лидирует сегмент препаратов с оптовой ценой порядка 2-5 долл., на который приходится чуть менее половины рынка, тогда как в количественном выражении его место скромнее — 15%, но именно в этом сегменте присутствуют все оригинальные препараты второго поколения, а также их дженерики. Препараты более высокой ценовой категории (закупочная цена аптек от 5 долл. и выше) занимают всего одну пятидесятую рынка в количественном выражении и одну десятую долю в стоимостном выражении. В летний период большим спросом пользуются и ЛС, применяемые для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кишечные отравления для этого сезона далеко не редкость, поэтому лидерами продаж становятся средства для лечения дисбактериоза — «Энтерол», «Линекс» и «Бактисубтил». Далее следуют фармакологические группы с противомикробной (Интетрикс) и противорвотной (Церукал, Мотилиум) активностью. В отдельную группу можно выделить антацидные средства, преимущественно невсасывающиеся, т.к. у них гораздо меньше побочных эффектов (Альмагель, Маалокс), а также ЛС, оказывающие защитное действие на слизистую желудка и кишечника (из наиболее распространенных — Смекта).
Доктор биологических наук
С.Б.ПАШУТИН
Подписано в печать
30.08.2005
