Статья. «Аптечные сезоны» (С.Грачева) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8

АПТЕЧНЫЕ СЕЗОНЫ

Управление товарными запасами — настоящее искусство, которому можно и нужно учиться. Товары в ассортименте аптеки подразделяются на основные, имеющие в течение года постоянную модель продаж, и сезонные. Для товаров основного ассортимента контроль и планирование запаса может основываться на заказе, который зависит от продаж. Для товаров сезонного ассортимента, связанных с большим риском и одновременно с большой отдачей, специалист по закупкам должен заблаговременно планировать или прогнозировать продажи и величину товарного запаса.

ПЕРЕМЕННЫЙ ФАКТОР

Ассортиментная политика — это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Далеко не последнее место здесь занимает понятие сезонности. Сезонность — регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года. Причины сезонных спадов условно можно разделить на три категории в зависимости от влияния: — природного фактора (экстремальное падение или повышение температур); — человеческого фактора (поведенческие реакции, привычки); — фактора технологии.
Как показывает практика, труднее всего достичь точного баланса различных групп ассортимента, зависимого от моды и сезона. К последнему можно отнести достаточно внушительный пласт ЛС. Объективная оценка информации и точное определение сезонности продаж основывается на анализе продаж за последний год, а в идеале — за несколько последних лет. При этом учитываются такие факторы, как возможное изменение благосостояния покупателей, появление новых товаров. Удобнее всего делать такой анализ с помощью существующих программ автоматизации. Изменения ассортимента, производящиеся методом проб и ошибок, могут дорого обойтись аптеке, поэтому лучше планировать их на бумаге. Составление товарного бюджета подразумевает финансовое планирование ассортимента. План ассортимента представляет собой документ, определяющий, какие именно ЛС должны быть представлены в аптеке в определенный период времени.

МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗА

Корреляционно-регрессивный анализ, учитывающий влияние на величину спроса различных факторов, устанавливает математико-статистическую зависимость рыночного спроса от выбранных факторов. Анализ временных рядов основывается на использовании статистических данных, отражающих объемы продаж данных видов товаров в прошлые периоды (методы экстраполяции). К методам анализа временных рядов относятся: метод подбора функций, скользящей средней, экспоненциального сглаживания, параболической регрессии и др. Тренд — это длительная тенденция изменения экономических показателей. При построении экономико-математической модели прогноза тренд оказывается основной составляющей прогнозируемого временного ряда, на которую уже накладываются другие составляющие, например, сезонные колебания. Существует три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта наиболее часто используются долговременный и сезонный тренды.

ДЕЛИМСЯ ОПЫТОМ

Держать полный ассортимент сезонных средств круглый год бессмысленно. Во-первых, какие-то препараты не продаются в принципе. Во-вторых, не каждая, даже очень большая, аптека сможет разместить на своей площади весь ассортимент. Крупные аптечные сети по-разному подходят к проблеме сезонной корректировки ассортимента. Планирование ассортимента в аптеках сети «36,6» строится исходя из потребности клиентов по достаточно привычной схеме: путем изучения аналитических данных внешних источников и информации от производителей. «С производителями мы определяем потребительскую корзину, покупателя нового продукта, рекламную акцию, направленную на покупателя, — рассказывает Татьяна Гунько, директор товарных категорий ЗАО «Управляющая компания «Аптечная сеть 36,6″. — И исходя из этих показателей определяем прогноз продаж на вводимый в ассортимент продукт». В аптеках «36,6» есть как всесезонные лидеры продаж — это препараты, которые человек употребляет независимо от времени года (например, уголь активированный), — так и несомненные лидеры сезонов Линекс и Иммунал. «Сезоны в аптеках делят традиционно, как времена года: весна, лето, осень, зима, — продолжает Татьяна Гунько. — Если смотреть на пересекающиеся позиции, то большая доля у весны-лета и у осени-зимы, но есть и изюминки в каждом из сезонов. Соответственно, в каждый из четырех сезонов для наших клиентов мы стараемся предложить выгодные условия приобретения самых востребованных препаратов и других продуктов». Естественно, изменение ассортимента влечет за собой изменение выкладки, а точнее, ее перемещение. В аптеках «36,6» несезонные препараты остаются на прилавках. Просто они особо не выделяются. «Так, к примеру, летом в аптеке вдруг появляется огромный выбор минеральной воды, солнцезащитных средств, репеллентов, средств от аллергии и тому подобное, — отмечает Татьяна Гунько. — Но это не исключает наличия в торговом зале Фервекса или Називина».

СОГЛАСНО СТАТИСТИКЕ

В аптеках «Доктор Столетов» формально выделяют два сезона: зима и лето. Что касается весны и осени, то в это время как раз и происходит смена ассортимента. «В зависимости от сезона ассортимент в наших аптеках меняется достаточно сильно, — говорит Ольга Николаева, начальник отдела рекламы и PR сети аптек «Доктор Столетов». — Так, в летний период особым спросом пользуются репелленты, солнцезащитные препараты, антигистаминные средства. В это же время наблюдается рост продаж биологически активных добавок, направленных на снижение веса, что вполне понятно — все готовятся к летнему сезону. В осенне-зимний период покупатели активно спрашивают средства от простуды и гриппа. Что касается всесезонных лидеров, то назвать безусловного фаворита нельзя. Достаточно высоким спросом в течение года пользуются обезболивающие и средства от желудочно-кишечных заболеваний, хотя летом объем их продаж все равно больше». Прогноз сезонного спроса осуществляется на основании полученных статистических данных о продажах. В конце каждого периода снимается статистика продаж. Полученные данные обрабатываются аналитиками компании с целью выявить наиболее доходные для данного сезона категории товаров. Далее идет более детальный анализ продаж внутри каждой категории, чтобы выяснить «хиты продаж» препаратов одной направленности. Это делается для того, чтобы увеличивать сезонный товарный запас ходовых позиций, их количество на полке и, возможно, вывести из ассортимента товары, пользующиеся низким спросом. С уверенностью можно гарантировать стабильный спрос на промотируемые сезонные препараты. «Для каждого сезона в нашей сети разработана особая навигация, акцентирующая внимание клиента на сезонных товарах, — рассказывает Ольга Николаева. — Соответственно увеличивается количество упаковок сезонного товара на полке, меняется и схема мерчандайзинга».

ВОЛШЕБНАЯ КАРТОЧКА

Работа по оперативному и точному реагированию на сезонные колебания ассортимента в иркутской аптечной сети «Авиценна» проводится с помощью программного комплекса автоматизации деятельности «Авиценна». Комплекс этот разработан собственными силами сотрудников сети и зарегистрирован в Роспатенте под именем ПКАД «Авиценна». Он состоит из 20 программ, которые дают возможность отслеживать деятельность предприятия в режиме онлайн. Это позволяет вовремя и с большей точностью принимать управленческие решения, в том числе в вопросах управления ассортиментом. В торговых сетях для определения оптимального ассортимента эффективно использовать метод «разрывания списка»: выбираются два магазина (аптеки), находящиеся в примерно одинаковых условиях (расположение и контингент посетителей, площадь торгового зала, ассортимент, оборудование и т.п.). В одном магазине проводятся изменения ассортимента, а в другом — нет. По истечении определенного срока результаты обрабатываются, сравниваются, делаются выводы. В этом году в аптеке начали внедрять технологию управления ассортиментом на основе категорийного менеджмента. Весь ассортимент (а это более 10 тысяч наименований) поделен на потребительские категории. Как рассказала Марина Ковалева, директор отдела маркетинга аптечной сети «Авиценна», в категориях медикаментов сезонные колебания связаны с тем, что Иркутск расположен в резко континентальном климате (очень жаркое лето и очень холодная зима) и в условиях высокогорья (отсюда специфическое атмосферное давление). Поэтому такие сезонные заболевания, как грипп, насморк, диарея, приводят к изменению объема продаж. К тому же резкие весенние и осенние перепады атмосферного давления в течение суток ведут к всплескам продаж гипотензивных препаратов и средств, улучшающих мозговое кровообращение. В категориях парафармации колебания ассортимента традиционны: летом повышение спроса на репелленты, солнцезащитные средства, дезодоранты, средства депиляции, минеральные воды, соки. «А вот зимой мы долго искали, на каком парафармацевтическом ассортименте в аптеке можно заработать, — поделилась Марина Ковалева. — Решение пришло неожиданно. Это подарки к праздникам, которых у нас зимой предостаточно. Начиная с традиционных новогодних подарков, подарков ко Дню всех влюбленных и заканчивая подарками к 8 марта». Из всесезонных хитов продаж в аптеках «Авиценна» выделяются рецептурные ЛС для лечения хронических заболеваний, элитная косметика, детское питание. Ассортиментные модули для каждого сезона (лето и зима) создаются на основе ассортиментной карточки подразделения. Ассортиментные карточки делятся на четыре вида: карточка фарммаркета, карточка аптечного пункта при детской поликлинике, карточка аптечного пункта при взрослой поликлинике и карточка экспресс-аптеки. В каждой карточке отражена специфика ассортимента для данного подразделения, как в медикаментах, так и в парафармации. Карточка состоит из ассортиментного перечня и минимального рекомендованного остатка. В центральном офисе на основе статистики продаж прошлых лет, опросов клиентов формируется ассортимент на сезон. «Руководитель розничного подразделения обязан поддерживать ассортимент и минимальный остаток товара согласно этим карточкам, продолжает Марина Ковалева. — Он может посоветовать категорийному менеджеру расширить или сузить ассортимент за счет новых брендов или попросить добавить бренды в той или иной ценовой нише. Что касается ассортимента ЛС, то здесь в большей части регулирование идет только за счет остатка товара, а вот что касается парафармацевтики, то на зиму мы выводим из ассортимента специфические группы — репелленты. Совсем в немногих аптеках оставляем солнцезащитные средства и снижаем рекомендованный остаток по минеральным водам». В конце каждого сезона в «Авиценне» происходит утверждение ассортиментной карточки на следующий сезон. Согласно ей осуществляется сезонный мерчандайзинг. Соответственно, в «горячие» зоны и зоны спонтанных покупок выставляется сезонный товар. Сезонные группы товаров выделяются специальными POS-материалами. Марина Ковалева отмечает, что по промоакциям «Авиценна» активно сотрудничает с производителями ЛС и парафармацевтики, а также проводит свои собственные акции.

И СНОВА ABC/XYZ-АНАЛИЗ

В зависимости от сезона в омской сети аптек «Медикея» изменяется только размер товарного запаса, формирование которого происходит с использованием современной информационной системы, автоматически прогнозирующей спрос на основе анализа ежедневной динамики продаж и остатков. Учитываются здесь и сезонные колебания спроса по итогам продаж предыдущего года. Основной метод изучения ассортимента — ABC/XYZ-анализ. Елена Бензель, менеджер по снабжению аптечной сети «Медикея», делает следующие выводы по результатам этого анализа за 2004 год:

• ассортимент сети аптек «Медикея» представлен всеми фармакологическими группами;
• 85 процентов продаж приходится на 800-850 позиций ассортимента, и эти позиции представлены в ассортименте аптек постоянно, независимо от сезона;
• остальные 15 процентов продаж — это товары, наличие которых определяется спецификой конкретной аптеки: ее местоположением, характеристикой потока покупателей, наличием лечебного учреждения и т.д. «ABC/XYZ-анализ позволяет нам выделить и лидеров продаж, — отмечает Елена Бензель. — Как правило, это всесезонные лидеры (Ксеникал, Предуктал MB, Эссенциале, Мезим форте, Простамол Уно, Детралекс, Марвелон), но в каждом сезоне к ним присоединяются и сезонные лидеры (Арбидол, Терафлю, аскорбиновая кислота, Фервекс). Анализируя продажи по группам, можно выделить те категории товаров, которые наиболее подвержены сезонным колебаниям:
• антибактериальные и противовоспалительные (осенне-зимний период);
• средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях (осенне-зимний период);
• антигистаминные (май-август);
• антацидные и противоязвенные средства (весна, осень);
• противогрибковые препараты и средства, применяемые при нарушениях венозного кровообращения (апрель-август);
• витамины (значительное снижение продаж с мая по сентябрь)». Вместе с тем в аптеках «Медикея» принята стандартная выкладка в торговом зале, которая не зависит от сезонных колебаний. Для сезонного товара традиционно делается дублирующая выкладка (двойной фейсинг) на дополнительном оборудовании. В аптеках проводятся промоакции по наиболее продаваемым в данном сезоне товарам.

СПОСОБЫ ПРЕОДОЛЕНИЯ СПАДА ПРОДАЖ

Позиционирование — это ориентация продукта в системе «цена-качество» и в способах удовлетворения конкретных нужд потребителей. Например, «Аквафреш» из обычной зубной ласты превратилась в «пасту для всей полости рта» и позиционируется как новый предмет гигиены. Изменение позиционирования — один из методов антикризисных технологий для брендбилдинга. Довольно популярен прием «Расширение диапазона продукта» — line extension, когда у товара появляется новая упаковка. Расширение клиентуры — освоение новых маркетинговых ниш. На практике это выглядит так: шампунь «Jonson’s baby» стал шампунем для всей семьи, Panadol — лекарство не только для взрослых, но и для детей. Стимулирование роста продаж — данный маркетинговый инструмент нацелен на повышение спроса у конечного потребителя и проявляется не в отдельной промоушн-акции, а в целом комплексе мероприятий. Ценовое стимулирование — снижение отпускной цены означает для компании сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но компенсация возможна за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в разных формах: — прямое снижение цены;
— накопительные купоны на скидки;
— замещение скидки дополнительным объемом товара (10 процентов бесплатно, третья покупка бесплатно); — VIP- или дисконтные карты;

• вручение конкретных дополнительных подарков. Бесплатные консультации специалиста по разным направлениям в торговом зале. Демонстрационные акции имеют локальную задачу: подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Здесь встречаются несколько направлений:
• сэмплинг — раздача образцов: косметика (маленькая упаковка крема, бальзама), предметы гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), парфюмерия (пробники духов);
• беспроигрышная лотерея в местах продаж для покупателей определенного товара;
• специальные исследования в местах продаж — заполнение анкеты с поощрительным подарком. Организация торгового пространства Фарммаркет или традиционное окошко провизора? Как показывает практика, удачной может быть любая форма выкладки ЛС. Методы работы в торговом зале Мерчандайзинг — специальное оформление витрины и выкладка товара, размещение рекламы в торговом пространстве, мониторинг конкурентов. Здесь существует особая система моделирования внимания: человек берет товар правой рукой, двигается слева направо. Естественно, все витрины, выкладки должны сопровождаться рекламными материалами: наклейками, стойками, флажками и т.д.

С.ГРАЧЕВА