Статья. «Активные продажи — «Эгоистичный ген» «ДНК аптеки»» (Д.Ким) («Российские аптеки», 2007, N 12)
«Российские аптеки», 2007, N 12
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ — «ЭГОИСТИЧНЫЙ ГЕН» «ДНК АПТЕКИ»
Пока нет продаж, нет ничего.
Томас Уотсон, основатель IBM
Руководитель, который отчаянно пытался найти подходящий стимул для «первостольников», в конце концов, решил просто всем повысить зарплату. Он надеялся, что сотрудники будут довольны и производительность труда возрастет. Вместо этого подчиненные почувствовали себя оскорбленными…
ПОТРЕБНОСТИ В КАЧЕСТВЕ ФАКТОРОВ МОТИВАЦИИ
Социологи определяют у каждого человека шестнадцать основных потребностей. Эти потребности и выступают в качестве факторов мотивации, которые ведут нас в том или ином направлении. Все они зарождаются на уровне подсознания, хотя в некоторых случаях мы относимся к ним вполне осознанно. У людей, которые занимаются продажами, отмечается высокое стремление к соперничеству, они очень болезненно воспринимают «уравниловку», что и явилось предметом недовольства в приведенном выше примере. Это стремление входит в шестнадцать основных потребностей, и без него почти невозможно добиться успеха в бизнесе. В число основных потребностей входит стремление к власти (авторитету), спокойствию, созданию семьи и быть частью определенного сообщества (группы или организации). Что же является источником этих стремлений? Потребность в воспроизведении, жилье, пище, активном сопротивлении опасности или уходу от нее. Все основные желания и потребности происходят от этих ведущих человеческих инстинктов и оказывают им содействие либо пытаются управлять ими или даже заглушить их тем или иным способом. В этих шестнадцати потребностях очевидным образом проявляется взаимодействие между генетической предрасположенностью и факторами окружающей среды. Задача руководителя — не только научиться распознавать их в сотрудниках, но и пользоваться ими. И если даже у хорошего специалиста стремление к соперничеству приближено к нулевой отметке, он не должен заниматься продажами.
ТЕОРИЯ «ЭГОИСТИЧНОГО ГЕНА»
«Теория «эгоистичного гена» сместила центр внимания эволюционной теории от наиболее приспособленной особи к наиболее приспособленной ДНК. Образцы ДНК, обладающие высокой способностью к воспроизведению, называются генами. Создается впечатление, будто центральным вопросом эволюции является благополучие этих генов, а не наше собственное благополучие. Именно поэтому они были названы «эгоистическими генами», — так писал Ричард Броуди в своей недавно вышедшей дерзкой и остроумной книге «Психические вирусы», которая переворачивает все, на чем до сих пор стояли психология, политология и менеджмент. Перефразируя автора, продажи — это то, что необходимо для выживания «ДНК аптеки». Иными словами, вы должны иметь потомство — прибыль от продаж, иначе «ДНК аптеки» не будет сохранена. Чем же отличается «неэгоистичный ген» «ДНК аптеки» (обычная продажа) от «эгоистичного гена» — активной продажи? Представьте себя покупателем. Вы приходите в аптеку рядом с домом и просите провизора дать вам, например, упаковку Но-шпы, баночку крема для ухода за кожей лица и зубную пасту. Провизор называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите «спасибо» и идете домой. Это обычная продажа. А теперь представьте, что провизор, общаясь с вами, интересуется: не желаете ли вы также купить зубную щетку («появилась интересная и оригинальная новинка»), познакомиться с новой швейцарской косметикой, которая появилась не так давно в аптеке, но уже пользуется устойчивой популярностью («берут и так хвалят!»), и не закончилось ли у вас детское питание (поскольку помнит, что вы часто покупаете детское питание). Вы покупаете зубную щетку, вспоминаете, что детское питание действительно закончилось, а вместе с ним и минеральная вода. К тому же и новая марка косметики становится знакомой, даже если и не покупается на этот раз. Вы искренне благодарите провизора за помощь, отметив, что не придется идти в аптеку еще раз, обнаружив дома, что забыли купить детское питание и минеральную воду. В этом и заключается активная продажа — «эгоистичный ген» «ДНК аптеки». Активная продажа — это инициатива провизора в ходе выявления и удовлетворения истинных потребностей покупателя с помощью товара. Результатом активной продажи всегда является повышение удовлетворенности покупателя от посещения вашей аптеки.
«ПЕРВОСТОЛЬНИК» ДОЛЖЕН ПРОДАВАТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНО
Существует мнение, что талантлив тот, кто может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь, не нужно разбираться в различных типах покупателей и их потребностях, не нужно учитывать особенности общения. Главное — «заговорить» покупателя и продать по максимуму. Так ли это? Давайте взглянем на ситуацию глазами потребителя. Вы сами с кем бы предпочли иметь дело — с таким активным болтуном или же профессионалом, который может дать грамотную консультацию и помочь сделать выбор, чтобы вы остались довольны своей покупкой? Ответ очевиден: активная продажа всегда будет способствовать хорошему настроению покупателя и удовлетворенности от процесса общения с провизором и посещения аптеки в целом, и именно активная продажа увеличивает сумму чека. Но, к сожалению, большинство «первостольников» (именно тех, кто должен обеспечивать продажи) заявит, что продажи — это не самая сильная из их сторон, и, кроме того, они учились на провизора вовсе не для того, чтобы продавать. Проблема состоит в том, что при таком подходе вся забота о развитии аптеки и увеличении доходов ложится на небольшую группу людей, которые умеют и хотят продавать. Чем шире становится деятельность компании, тем больше усилий приходится прилагать этой группе для поддержания стабильного развития компании. Суть проблемы сводится к следующему: часто специалисты, занимающиеся продажами в аптеках, совершенно лишены необходимых способностей к такой деятельности, а порой и желания этому научиться. Вы должны понимать, что для повышения доходности аптеки готовность руководства к поиску специалистов, умеющих продавать, гораздо важнее поддержания посредственного коллектива в силу, например, того же дефицита кадров. Не следовать этому — значит тормозить развитие своего аптечного предприятия и снижать его конкурентоспособность. Именно потому, что продажи находятся в центре внимания конкурентоспособности, вы должны позаботиться о том, чтобы в вашей аптеке были настоящие специалисты по продажам. Люди, которые продают, обладают сильной энергией. Профессия продавца — это одна из немногих профессий, которая требует подлинной активности человека. Провизор ранее ассоциировался с человеком, который принимает людей, которые приходят к нему. Но сейчас все меняется. Провизор в роли «первостольника» должен сейчас сам идти к людям. Именно поэтому он должен обладать невероятной силой, которая поможет ему преодолеть все: от открытого его неприятия до страха перед общением с самыми разнообразными людьми. Вообще говоря, людей, которые продают, ничто не пугает в ситуации общения. Они приспосабливаются ко всему. Они умеют общаться с любыми людьми, и поэтому они — самые интересные собеседники. Продавец — это человек, который направляет свои инстинкты на создание прибыли. Что же в итоге? Сосредоточьте свое внимание на тех, кто наделен способностями к продажам, способствуйте их обучению. Это то, что будет являться для них стимулом к работе.
Бизнес-консультант
Д.КИМ
Подписано в печать
28.05.2007
