Статья. «Врач и медпредставитель: вместе на защиту интересов пациентов» (И.Лопатка) («Московские аптеки», 2013, N 3)
«Московские аптеки», 2013, N 3
ВРАЧ И МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЬ: ВМЕСТЕ НА ЗАЩИТУ ИНТЕРЕСОВ ПАЦИЕНТОВ
19 февраля в рамках конференции «Фармацевтический бизнес в России-2013: эпоха перемен» прошла сессия «Интервью без цензуры» с представителями врачебного сообщества. Непосредственно с фармпроизводителями врачи общаются редко. Гораздо чаще — с медицинскими представителями той или иной компании. И зачастую именно от поведения медпредставителя и методов его работы зависит мнение, которое складывается у врача о фармкомпании, представляемой им.
Три типа взаимодействия
Исходя из собственного опыта, главный инфекционист Смоленской обл. Михаил Шипилов делит медпредставителей на три группы, или типа. Первый тип — агрессивный. Этакий довольно типичный представитель западных фармкомпаний: очень активный, слишком самоуверенный, не всегда считающийся с доктором, его настроением, планами и порой злоупотребляющий его доверием. Раньше врачам было достаточно сложно ограничить посещение медицинских представителей, сейчас это сделать проще благодаря изменениям в законодательстве. В настоящее время врач защищен Федеральным законом от 21.11.11 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», согласно ст. 74 которого медпредставитель в течение рабочего дня не имеет права отвлекать доктора от исполнения его прямых обязанностей. Но не всегда медпредставители данного типа соблюдают это требование. Невзирая на то, расположен ли доктор к общению, они активно продвигают свою позицию, отрабатывая навыки продаж. Характерно, что представители агрессивного типа говорят штампованными, заученными фразами, которые мало употребляются в обычной речи. У них монолог преобладает над диалогом. Правда, благодаря упомянутому закону медпредставителей агрессивного типа все-таки становится меньше: закон предлагает способ регулирования этой деятельности. Но все же, считает М.Шипилов, фармкомпаниям необходимо обращать больше внимания на подготовку данных специалистов. Второй тип медпредставителей — достаточно спокойный, но инертный. Такой представитель просто отрабатывает свою зарплату, он не очень активен, также предпочитает монолог, его безразличие невольно передается и врачу. Едва за ним закрывается дверь, как доктор тут же о нем забывает. И, наконец, третий тип — медпредставители, которые понимают, что необходимо доктору, и готовы к профессиональному диалогу с ним. Врача не надо учить, а нужно за короткий промежуток времени дать ответ на несколько действительно важных вопросов о препарате: обоснование его назначения, преимущества, противопоказания, отличия от других препаратов. С медицинскими представителями этого типа у врачей часто складываются дружественные и долгосрочные отношения.
Типичные ошибки
В своем выступлении М.Шипилов выделил несколько наиболее часто встречающихся ошибок в поведении медпредставителей с позиции врача. Не редкость ситуация, когда весьма молодой медицинский представитель пытается учить умудренного опытом врача, как тому правильно лечить. Еще более комично ситуация выглядит тогда, когда представитель фармкомпании не имеет медицинского образования. Эта ошибка чаще встречается у медпредставителей первого типа. У врачей в такой ситуации срабатывает внутренний протест и возникает желание осечь медпредставителя, задав ему какой-нибудь медицинский вопрос, на который тот вряд ли ответит. Следует помнить, отметил М.Шипилов, что доктора очень трепетно относятся к своему опыту, который приобретен ими в т.ч. и на ошибках. Весьма распространена и такая ошибка, когда медпредставитель относится благожелательно к доктору только тогда, когда в нем заинтересован. Если же из-за внешних обстоятельств он начинает общаться с другим врачом, то о первом забывает и даже не здоровается при случайной встрече. А когда обстоятельства вновь сталкивают его с прежним доктором, медпредставитель как ни в чем не бывало вновь демонстрирует хорошее расположение. Однако врачу вряд ли доставит удовольствие такое общение. Медпредставителю важно владеть элементарными навыками общения. Иначе какой-нибудь непродуманный или некорректный вопрос может поставить крест на дальнейшей коммуникации с врачом. Также врачи хотели бы получать информацию от медпредставителей в более наглядном и доступном виде. Не следует забывать, что многие врачи очень загружены — работают на полторы-две ставки. И у них не всегда остается время на то, чтобы вникать в графики, схемы, таблицы, диаграммы. При возможности лучше оставить врачу брошюру с такой информацией, чтобы он посмотрел ее, когда появится свободное время. А при личной встрече перегружать врача информацией все же не стоит. Имеет значение для врача и такая мелочь, как возможность бесплатного получения канцтоваров. Есть медпредставители, которые на этом попросту экономят. Уже упомянутая ст. 74 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» запрещает врачам получение от представителя компании образцов лекарственных препаратов для вручения пациентам. Но, по мнению М.Шипилова, эти образцы врачи могут пациентам просто показать, запрета на это нет. Медпредставители должны это учитывать. Визит медицинского представителя к врачу должен быть оптимальным по времени и не затягиваться на 30-40 минут с отработкой на враче тактики продаж. 10 минут — оптимальное время для общения с доктором, этого достаточно, чтобы рассказать главное о препарате: его преимуществах, противопоказаниях к применению, отличиях от других препаратов. Не очень эффективными оказываются и т.н. двойные и тройные визиты, когда кроме медпредставителя врача посещают региональный представитель фармкомпании и тренер. В присутствии своего начальства даже активный медпредставитель порой теряется. Если он уже успел себя хорошо зарекомендовать в глазах врача, то у последнего возникает желание помочь ему, подыграть. А если такого желания у врача не возникнет, то о медпредставителе у его непосредственных руководителей сложится не самое хорошее впечатление. Подобные визиты, понятно, более обременительны и для докторов. По мнению М.Шипилова, такая контрольная мера может быть заменена чем-то более приемлемым и для медпредставителей, и для врачей.
Медпредставитель как источник информации
Медицинские работники заинтересованы в получении информации от производителей лекарственных средств, рассматривая визиты представителей компаний как источник профессиональной информации и, как правило, не подвергают сомнению необходимость таких контактов. Но, тем не менее, среди источников получения медицинской информации на первое место М.Шипилов поставил все же профессиональное общение врачей. И уже на почетное второе место — взаимодействие с медпредставителями. В том случае, если между представителем фармкомпании и врачом действительно налажен профессиональный диалог. К слову, после вступления в силу вышеуказанного закона приобрели популярность различные встречи вне лечебного учреждения, организуемые фармкомпаниями: круглые столы, конференции, семинары. На третьем месте среди источников получения врачами медицинской информации — различные интернет-технологии. Их сегодня достаточно много, и они активно развиваются. Однако они не занимают на сегодня ведущую позицию по понятным причинам. Доктора — занятые люди. Чтобы заработать на достойную жизнь, им приходится много работать, поэтому на Интернет остается мало времени. К тому же среди врачей достаточно много уже немолодых людей, которым сложно овладеть компьютером, да и не у всех он имеется. Но, тем не менее, интернет-технологии неуклонно развиваются: все чаще проводятся телемосты, онлайн-конференции и др.
Две части одного целого
Статья 74 указанного закона установила ограничения, налагаемые на медицинских и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности. Как образно охарактеризовала ситуацию эндокринолог-консультант ГКБ N 11 Москвы Ольга Демичева, новое законодательство чуть не устроило «развод» медицинского сообщества и фармбизнеса. Что же изменилось за этот год с небольшим, прошедший со времени вступления в действие ФЗ-323, в каком направлении развивается их взаимодействие? Федеральный закон ограничил контакты врачей и представителей фармкомпаний и оставил мало разрешенных точек соприкосновения между ними. К примеру, врачи не имеют права встречаться с представителями компаний без согласования с администрацией клиники. Врач не может принять в подарок ручку или блокнот с логотипом фирмы. Это будет нарушением закона как со стороны дарящего медпредставителя, так и со стороны принимающего дар врача. Есть и другие ограничения. Но зато доктор может принять приглашение на образовательные мероприятия: круглые столы, семинары, конференции. Это может быть в т.ч. и приглашение на международный конгресс. Нет ничего предосудительного со стороны фармацевтической компании, если она оплатит врачу участие в международной конференции по его специальности. Но, как заметила О.Демичева, фармбизнес начал бояться и этого. Хотя раньше такая форма взаимодействия активно развивалась. Также медпредставители перестали привозить врачам обучающие материалы для пациентов. Да, на этих материалах не должно быть рекламы лекарственных препаратов. Но если внизу в уголке будет указан спонсор выпуска — фармкомпания N, это, по мнению О.Демичевой, не будет нарушением закона. Взаимовыгодное сотрудничество врачебного сообщества и фармбизнеса должно приводить к удовлетворенности совместной работой и, главное, обеспечивать защиту интересов пациентов. Почему не всегда складывается их «совместная жизнь»? «Цели, которые мы ставим перед собой, а их не так много — обмен информацией, получение реальной выгоды и какой-то потенциальной выгоды — почему-то никак не состыкуются в нашей совместной деятельности», — посетовала О.Демичева. Главный плюс во взаимодействии врача и медпредставителя — новейшая актуальная информация, которую последний приносит «в клюве» врачу. До недавнего времени она, без преувеличения, была бесценной, потому что далеко не все врачи имели возможность осваивать пространства Интернета. Но нужно понимать, что этот обмен информацией со временем меняется. Процент врачей, черпающих информацию из глобальной сети, неизменно растет. Если в 2009 г. он составлял 33%, то сегодня это уже 55% пользователей. Докторам важно каждый день получать свежую информацию. Если врач не учился день, он отстает по знаниям на неделю, если не учился неделю — отстает на месяц, не учился месяц — отстает на год. «Именно поэтому я с удовольствием приму приглашение от медицинских представителей на образовательные мероприятия, международные форумы и конгрессы», — заметила О.Демичева. Это и есть те цивилизованные стимулы, которые фармкомпании могут сегодня дать врачам, — помочь им постоянно находиться на гребне стремительно развивающейся науки и фармрынка. Основной минус, который несет в себе общение с медпредставителями, в последнее время трансформировался — это как раз и есть не всегда верное понимание стимула для врача. Раньше под ним часто понимался банальный подкуп. Например, «мы положим деньги на ваш мобильный телефон, если вы за месяц выпишете 100 рецептов с нашим препаратом». К счастью, такие стимулы ушли в прошлое. Сегодня же под стимулом нередко понимают элементарное давление. К врачу приходит медпредставитель агрессивного типа, который не может подарить ему даже календарь, но при этом должен заставить его выписывать свой препарат. В ход идут любые методы. Медпредставитель ссылается на некие достоверные данные, что предлагаемый им препарат — панацея от того или иного заболевания. Врач, регулярно читающий специальную литературу и хорошо разбирающийся в группах препаратов, на такие слова не покупается. Но зато они порождают в нем недоверие, которого не должно быть между врачами и представителями фармкомпаний. «Мы должны быть предельно честны друг с другом», — подчеркнула О.Демичева. Еще каких-то 10-15 веков назад врач и производитель лекарства «соединялись» в одном лице — лекаре, целителе и т.п. Один и тот же человек ставил диагноз больному и сам стряпал для него снадобье, которым лечил. По мере роста запросов на эти услуги их было все сложнее совмещать. И однажды целое распалось на две половинки: доктора и того, кто готовил лекарство. Врач решал, чем лечить, аптекарь готовил лекарство в соответствии с его рецептом. Сегодня все изменилось. Фармкомпании сами разрабатывают молекулы для будущих лекарств, проводят клинические исследования, доказывают эффективность и безопасность изобретенного лекарства. «Но необходимо понимать, что мы все те же две части одного целого. Пациент по-прежнему нуждается в нас обоих в равной степени, — считает О.Демичева. — Если мы будем ощущать это единство, то никакие не всегда до конца продуманные законы не смогут вбить между нами клин».
По материалам конференции
И.ЛОПАТКА
Подписано в печать
26.03.2013
