Статья. «Реклама БАД: новые правила игры» (Д.Крылов) («Фармацевтический вестник», 2007, N 42)

«Фармацевтический вестник», 2007, N 42

РЕКЛАМА БАД: НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ

По данным Роспотребнадзора, наиболее острой проблемой при обороте БАД является недостоверная реклама. Данные чиновников подтверждают и цифры маркетинговых исследований — российский потребитель более не склонен доверять уверениям рекламодателей о «чудесных свойствах» тех или иных биологически активных добавок. О том, какие ходы и работающие рекламные концепции приходится разрабатывать в условиях жесткого давления государства и растущего недоверия потребителей к добросовестным производителям БАД, в интервью «ФВ» рассказала директор рекламной службы ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир» Екатерина Федяева.

• С чем, по-вашему, связано падение интереса и доверия к рекламе БАД за последние годы?
• КПД прямой рекламы в СМИ действительно снизился, и тому есть ряд причин. С одной стороны, это «заслуга» производителей некачественных БАД, которые продвигали себя при помощи сомнительных мифов. При этом недоверие к такого рода сообщениям в сознании потребителя транслируется на все биологически активные добавки. С другой стороны, сегодня у потребителя происходит падение интереса и доверия к рекламе вообще. Люди научились «фильтровать» информацию, поэтому реклама вынуждена становиться все более креативной и качественной.
• Какие ограничения накладывает государство на рекламу нутрицевтических и космецевтических продуктов?
• Статья 25 Федерального закона «О рекламе» ограничивает злоупотребление доверием потребителя, запрещает ссылки на мнение «благодарных пациентов», пресекает попытки производителя БАД побудить читателя и зрителя к отказу от здорового питания — и это совершенно нормально. Но надо заметить, что с середины 2006 г. многие носители (газеты, журналы, ТВ и др.) стали предъявлять к рекламе БАД повышенные требования, которые «не прописаны» в законе. Например, о том, что не менее 5% рекламной площади должно занимать сообщение о наличии противопоказаний. При этом в законе о рекламе ясно сказано, что этот п. 7 ст. 24 Закона «О рекламе» относится только к ЛС. С космецевтикой все проще. Как любой другой потребительский товар, она должна соответствовать основным положениям и требованиям закона о рекламе, т.е. быть добросовестной и достоверной.
• Какая реклама БАД лучше работает — та, что говорит о них как о пищевых добавках, или та, что выстраивает ассоциации с ЛС?
• Лучше работает реклама, которая дает потребителю информацию о качественном решении его проблемы. Рекламная политика нашей компании, например, основана на том, что мы говорим потребителю о БАД как о дополнении к повседневному рациону питания и основным терапевтическим курсам. Ведь предназначение БАД — устранение дефицита или удовлетворение потребности организма в полезных компонентах, источником которых они являются. Грамотное потребление БАД — это не лечение конкретного заболевания, а создание положительных предпосылок к выздоровлению.
• Одобряют ли добросовестные производители БАД ужесточение контроля государства за качеством рекламных публикаций и информацией, заложенной в них?
• Да, добросовестным производителям это на руку. ФК «Экомир» еще до всех этих «ужесточений» приняла решение строить рекламные сообщения, основываясь на доказательной базе, научных исследованиях и проверенных фактах. И сегодня нам остается только продолжать эту разъяснительную» политику. После введения ужесточений из СМИ схлынул поток недостоверной рекламы, которая создавала сомнительную репутацию всем БАД. Но здесь главное — не перестараться, не «выплеснуть с водой из купели и младенца». Например, сейчас нам запретили говорить о реально проведенных клинических испытаниях, хотя мы их проводим постоянно и в очень авторитетных клиниках страны… Но это болезни роста. Надеюсь, рекламному рынку БАД удастся их преодолеть.
• Какие методы информирования потребителя и продвижения БАД вы считаете наиболее актуальными на сегодняшний день?
• Остаются актуальными печатные носители — люди читают и будут читать. Именно здесь есть возможность не только назвать компоненты, входящие в состав продуктов, и их назначение, но и пояснить, почему возникает дефицит, с какими болезнями, симптомами или состояниями связана дополнительная потребность в тех или иных полезных веществах. Очень эффективны диалоги с потребителем — форумы в Интернете и на страницах федеральных изданий. Также для нас важно мнение специалистов, поэтому мы участвуем в «круглых столах» и конференциях.
• Есть ли у ФК «Экомир» ноу-хау в методах продвижения и рекламирования БАД и космецевтики? Вы готовы поделиться ими с широкой фармацевтической общественностью?
• Не могу сказать, что проект, который у нас сейчас в разработке, можно назвать ноу-хау, но наши конкуренты пока подобного не создавали. Он рассчитан на формирование позитивного имиджа БАД в целом и донесение до потребителя идеи важности потребления этих продуктов. Проект заработает уже весной 2008 г., и тогда мы готовы будем дать подробные комментарии.
• Скоро Новый год, чего вы ждете от него? Что можете пожелать своим коллегам, которые занимаются рекламным продвижением БАД на российском рынке?
• От нового года всегда ждут позитивных перемен, даже когда довольны итогами прошедшего. Хочу пожелать как коллегам «по цеху», так и всем работникам фармацевтического и парафармацевтического рынка в предстоящем году стабильности. Это залог для реализации имеющегося потенциала, для роста и развития.

Д.КРЫЛОВ
Подписано в печать
25.12.2007