Статья. “Прикладные аспекты мерчандайзинга аптеки” (Л.Клевцова) (“Московские аптеки”, 2002, N 3)

“Московские аптеки”, 2002, N 3

ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА АПТЕКИ

Одной из маркетинговых стратегий, способствующих повышению конкурентоспособности аптеки, является мерчандайзинг – комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды и психологические особенности его поведения на местах продажи. Тому, как практически использовать эти полезные знания в условиях современной аптечной торговли, на VII Всероссийской конференции “Аптечная сеть России” был посвящен доклад кандидата фармацевтических наук, доцента РУДН В.В.Дорофеевой. Для начала необходимо четко проанализировать ассортимент товара, его структуру, определить группы товаров, являющихся лидерами продаж и приносящих прибыль аптеке, и создать необходимые запасы. Наиболее простая классификация ассортимента делит товары на четыре группы: “ходовые”, т.е. пользующиеся наибольшим и постоянным спросом; “дешевые”, не приносящие большого дохода аптеке, но часто покупаемые; “прибыльные”, которые благодаря высокой цене даже в случае 2-3 продаж за месяц приносят заметный доход аптеке; а также “балласт” – дешевый и не пользующийся спросом товар. Часто случается, что наиболее ходовые товары заканчиваются на полках в первую очередь и их места занимают менее продаваемые аналоги. Ежедневное отсутствие лидирующих по продажам товаров приводит к огромным финансовым потерям, поэтому задача руководителя аптеки – организовать бесперебойные поставки товаров лидирующей группы. Следует обратить внимание и на формирование имиджа аптечной организации, что означает работу по совершенствованию внешнего вида здания и рациональному, строго продуманному оформлению торгового зала. Привлекательность аптеки и объем ее продаж, конечно, очень зависят от того, где она находится. Хорошее место – это устойчивое превосходство над конкурентами, которое не может быть воспроизведено ими. Замечено также, что те организации, которые располагаются в зданиях, имеющих какие-либо архитектурные особенности или оригинально обустроенный парадный вход, владеют заметными преимуществами, сказывающимися на объемах продаж. Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций, первейшая из которых – сделать предприятие заметным издалека, бросающимся в глаза с ближайшего тротуара или иного пути движения пешеходов и автомобилистов. К наружному оформлению относятся: вывеска аптеки, на которой указан ее номер, организационно-правовая форма, часы работы, вышестоящая организация и т.д.; витрины, объемные или плоские, где изобразительные элементы подобраны с учетом профиля организации; а также панель-кронштейны, прикрепляющиеся к стене или торцу здания, и выносные штендеры, которые устанавливаются по направлению движения потенциальных покупателей. В организации торгового зала аптеки чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Так, одним из элементов выступает специально подобранное освещение, при помощи которого организуются яркие, залитые светом пространства, положительно влияющие на покупательную способность посетителей. В то же время правильно подобранный свет скрадывает и недостатки внутреннего дизайна помещения. Нельзя недооценивать и подбор цветовой гаммы в оформлении вашего интерьера: теплые тона (оттенки красного, желтого) возбуждают, раздражают, усиливают частоту сердечных сокращений, поэтому используются, например, при оформлении кафе, ресторанов; холодные тона (оттенки синего, зеленого), наоборот, расслабляют, успокаивают нервную систему, что необходимо людям, пришедшим в аптеку за лекарственной помощью. Еще одним компонентом в оформлении торгового зала является музыка. Ее темп диктует скорость движения покупателей: медленная музыка помогает дольше задерживать покупателей у витрин, к тому же при верном подборе произведений музыкальные образы действуют на сознание успокаивающе, настраивают на бесконфликтное поведение. Нельзя упустить и такой компонент, как запахи, которые действуют не на сознание, а на подсознание покупателей: они должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями аромотерапии, едва уловимы, а ароматические лампы – скрыты от глаз посетителей. Негативным моментом при оформлении интерьера считаются различные гомогенные поля, т.е. плоскости, лишенные каких-либо декоративных элементов, – голые стены, большие площади монолитного стекла и т.п. Столь же отрицательно воздействуют на посетителей и агрессивные поля – плоскости, на которых сосредоточено слишком много одинаковых элементов: решетки на окнах, керамическая плитка на стенах и полу и т.п. Сгладить впечатление в таких случаях помогут комнатные растения, картины и другие оригинальные элементы убранства интерьера. На организацию торгового зала существенное влияние оказывают расстановка и подбор торгового оборудования. В настоящее время в аптечной сети существуют два типа зала: “закрытый” – традиционный, с полным обслуживанием, и “открытый” – по типу супермаркета, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. В России наиболее приемлемым считается первый вариант аптечной торговли – он соответствует вкусам наших покупателей, привыкших в большинстве случаев пользоваться советами фармацевта. При таком подходе торговый зал аптеки функционирует как помещение, от грамотного обустройства которого напрямую зависит пропускная способность организации, оперативность работы, обозримость ассортимента, культура обслуживания и товарооборот. Существует целый ряд показателей, чтобы рассчитать эффективность использования помещения. Коэффициент установочной площади рассчитывается как отношение общей установочной площади (пространства, занятого мебелью) к площади торгового зала и должен составлять от 0,25 до 0,35. Кроме того, об эффективности торговых площадей можно судить по коэффициенту выкладки, определяемому как отношение площади выкладки к площади торгового зала. В норме он составляет от 0,7 до 0,75, что говорит о рациональном использовании пространства под выкладку товара. Площадь возле входа в помещение следует максимально увеличить и освободить: поток покупателей должен протекать свободно, без столкновения встречных потоков; маршрут движения покупателей может и должен корректироваться таким образом, чтобы все отделы оказывались равно доступными. В организации торгового зала немалое значение играет размещение и выкладка товаров. Основной принцип, который здесь необходимо соблюдать, – строго следовать ассортиментной политике организации, диктуемой спросом. Так, чем большую долю в объеме продаж занимает товар, тем большую площадь он должен получить при выкладке. Например, если жаропонижающие препараты занимают 20% в объеме продаж, то 20% площади выкладки должны быть отданы этой группе. Самые востребованные “ходовые” товары следует размещать первыми по ходу движения покупателей, затем следуют “прибыльные”, а за ними – “дешевые”. При этом на полке рекомендуется создавать видимые блоки – по марке, упаковке и ассортиментной группе товаров, но не перегружать ее, ведь человеческий глаз не в состоянии охватить более 13 элементов сразу. Интересно, что если выставить рядом 2 варианта одного и того же наименования товара, то вероятность покупки увеличивается на 15%, если 3 варианта наименования – на 30%, а 4 – уже на 60%. Многие менеджеры не только аптек, но и супермаркетов пользуются также принципом “чрезполосицы”: выставляют товары на полке, чередуя дорогие и дешевые. Сравнение ценников создает у покупателя дополнительную мотивацию к покупке. Высота полки должна точно соответствовать высоте выложенного на нее товара: полезная площадь не может пустовать! При помощи двух пальцев легко определить, достигает ли товар верхней границы по высоте, и, если нет, то либо доложить его, либо опустить верхнюю полку, экономя пространство. Для увеличения площади выкладки не лишним будет использовать разнообразные подставки и дополнительные полки, предлагаемые сегодня поставщиками аптечного оборудования – любые приспособления пригодятся для достижения максимальной обозримости товара. Торговые специалисты знают, что “уровень глаз – уровень продаж”, 60% покупок приходится на те препараты, которые были выставлены на уровне глаз покупателей. Какой товар имеет право на приоритетное место? Конечно, тот, который в вашей аптеке устойчиво лидирует при реализации. При взгляде на длинный прилавок взгляд человека упирается в центр – 18,5% покупок приходятся на товар, находившийся в центре витрины; затем взгляд движется, как при чтении, слева направо, поэтому еще более продаваемыми являются те лекарства, которые в своей группе лежат чуть правее, замыкают ряд справа – 35% всех продаж, а 30% продаж приходится на товары слева от центра витрины. Большую роль в формировании имиджа аптечной организации играют специальные тренинги персонала с целью улучшения качества обслуживания и, как следствие, увеличения объемов продаж. Тренинги нацелены, с одной стороны, на обучение работе в конфликтных ситуациях, на снятие немотивированной агрессии покупателей, с другой – на обучение операционным стандартам в обслуживании, когда, например, на безрецептурный отпуск лекарства отводится всего 1,5 минуты. Немаловажен и внешний вид сотрудников: фирменная одежда, наличие нагрудного знака – бейджа и т.д. В выборе униформы для работников аптеки также следует учитывать влияние цвета и избегать гомогенности – желательно дополнить спецодежду контрастной окантовкой, или вышивкой, или логотипом аптеки. Программа мерчандайзинга включает в себя и работу по размещению рекламных материалов в торговом зале, которые помогают покупателю сориентироваться во всем многообразии предложенных товаров, почерпнуть информацию о новинках, а аптеке – повысить таким образом уровень продаж в среднем на 15%. При этом рекламироваться могут лишь препараты безрецептурного отпуска. “Входная” группа рекламных материалов – плакаты и другие экспонаты и в витринах, стикеры на входных дверях. Они скорее привлекают посетителей в аптеку, нежели подчеркивают достоинства какого-либо средства. Остальные материалы находятся в торговом зале и непосредственно направляют покупателя к нужной полке, сокращая время поиска, которое не должно превышать 25 секунд. В прикассовой зоне особо действенной является реклама препаратов широкого применения, парафармацевтических средств. Всякая реклама лекарственного средства не должна быть слишком удалена от места его нахождения, также и ценники на все товары следует сделать хорошо заметными, располагать строго возле самого препарата. Материалы, рекламирующие “балласт”, в торговом зале вовсе не нужны: это пустая трата места и средств, к тому же отвлекающая внимание от ходовых товаров. Если же хорошо продаваемого средства по какой-либо причине нет в продаже, то его рекламу следует снять, не допуская дезориентации посетителей. Вообще все рекламные материалы необходимо обновлять каждые 3-4 недели, т.к. к концу этого срока они уже становятся “невидимыми” для покупателей – хорошо знакомыми, примелькавшимися, не несущими информации, а главное – недейственными. Усилия по реформированию вашей аптеки непременно дадут положительные результаты, ведь грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

Подготовила
Л.КЛЕВЦОВА
Подписано в печать
26.03.2002