Статья. «Этика взаимоотношений аптечной организации с институтом медицинских представителей» (Т.П.Лагуткина) («Экономический вестник фармации», 2003, N 3)
«Экономический вестник фармации», 2003, N 3
ЭТИКА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С ИНСТИТУТОМ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
По оценке специалистов и данным исследований, проводимых на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов с 2000 г., среди всех приемов продвижения, используемых на мировом фармацевтическом рынке, самыми распространенными и наиболее эффективными являются личные продажи или деятельность медицинских представителей, в отличие от рынка России, где в настоящее время лидирующие позиции занимает реклама (Большева С., 2002). Однако, по прогнозам ученых, в ближайшем будущем личные продажи выйдут на первое место среди маркетинговых коммуникаций на национальном фармацевтическом рынке. Личные продажи для фармацевтических компаний являются самой затратной статьей расходов на маркетинг. По данным Scrip Magazine (1997 г.), типичная фармацевтическая компания на маркетинг затрачивает примерно 35% объема продаж, из них 20% — расходы на медицинских представителей, 15% — затраты на все остальные приемы продвижения (реклама, стимулирование сбыта и др.). Личные продажи не только являются самой эффективной, наиболее распространенной, самой затратной маркетинговой коммуникацией, но и вызывают наиболее резкое неприятие со стороны медицинских и фармацевтических работников во всем мире по ряду причин: из-за своей многочисленности, агрессивной формы предоставления не всегда достоверной информации в профессиональном общении, невозможности проконтролировать это общение со стороны государства или независимого третьего лица и возникающими в связи с этим этическими проблемами. В ходе исследования, проведенного в 2001 г., в аптеках г. Москвы было опрошено 327 провизоров и фармацевтов. При обработке информации они были разделены на три группы в соответствии с уровнем образования и должностным положением: первая — директора аптек и их заместители; вторая — зав. отделами, их заместители и провизоры; третья — фармацевты. Роль фармацевтических работников каждого уровня в продвижении лекарственных средств различна, они по-разному оценивают и используемые фармацевтическими компаниями приемы продвижения. Деятельность медицинских представителей, направленная на фармацевтических работников, оценивалась по следующим критериям: активность, частота визитов, характеристика предоставляемой информации, используемые средства продвижения. Фармацевтические фирмы по-разному используют работу медицинских представителей, в большей мере направляя ее либо на врачей, либо на фармацевтических работников, что объясняется преобладающей долей рецептурных или безрецептурных препаратов в их ассортименте. Хотя есть компании, которые одинаково активно работают как с врачами, так и с аптеками. Медицинские представители посещают аптеку достаточно часто: с регулярностью от 2 раз в месяц до 3-5 раз в неделю. Степень доверия к медицинским представителям и предоставляемой ими информации о лекарственных средствах — чрезвычайно важный фактор, определяющий, в конечном счете, эффективность их деятельности. Мировой опыт (Lexchin J., 1997; Becel В., Bardelay D., ‘t Hoen E., 1997; Mintzes В., 1998, Болыиева С., 2002) показывает, что негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения (медицинскими и фармацевтическими работниками) в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации: как правило, они пропускают или не полностью озвучивают сведения о побочных эффектах, противопоказаниях либо неаккуратно излагают остальные положения о продвигаемом ими лекарственном препарате, т.е. подчеркивают его преимущества в ущерб информации о возможном риске применения. Данные нашего исследования показывают, что каждый четвертый из опрошенных фармацевтических работников отметил недостаток предоставляемой медицинскими представителями информации, каждый второй — доверяет медицинским представителям отчасти, 5% — вообще не доверяет им. По мнению фармацевтических работников, медицинские представители в первую очередь стремятся побудить их к включению продвигаемого препарата в ассортимент или увеличению его доли в ассортименте аптеки, хотя некоторые специалисты усматривают в их деятельности образовательную функцию. По данным Nordic Council on Medicines (1997 г.), 96% опрошенных аптечных работников Эстонии, Латвии и Литвы считают именно медицинских представителей источником информации о новых лекарственных средствах, а 75% этой аудитории считают фармацевтические компании самым важным источником подобной информации. В ходе исследования были выявлены средства продвижения, используемые фармацевтическими компаниями в отношении работников аптек и в большинстве своем соответствующие критериям, изложенным в директивах ВОЗ, ЕС, Маркетингового кодекса МФАФП: 63,3% опрошенных участвовали в презентациях; 46,2% — в пресс-конференциях и симпозиумах; 8,6% — в приемах; 19,0% — в разнообразных общественных мероприятиях (посещение музеев, театров, выставок). Однако абсолютно не соответствует принципам фармацевтической этики использование материальных и финансовых стимулов для аптечных работников при участии в конкурсах компаний-производителей, смысл которых определяется вопросом: «Кто больше продаст препаратов нашей фирмы?». Данное явление получило широкое распространение, несмотря на требования запрета подобных мероприятий по продвижению не только со стороны отечественных производителей, не имеющих финансовых возможностей для подобной практики, но и многих транснациональных фармацевтических компаний-производителей. Подобные акции дезорганизуют рынок, и от их негативного воздействия на фармацевтических работников не защищает ни их высокий профессиональный уровень, ни их реальное отношение к институту медицинских представителей. По данным нашего исследования, более 65% респондентов осознают, что главная и единственная цель деятельности медицинских представителей заключается в продвижении лекарственных средств конечным потребителям для увеличения объема продаж компании-производителя. Существующих этических норм для решения подобных вопросов недостаточно. Требуется разработка законодательных мер по регулированию деятельности медицинских представителей, включая мониторинг информации, предоставляемой ими, с эффективными санкциями в случае предоставления неполных или недостоверных сведений о лекарственных препаратах или использования сомнительных стимулов, поощряющих увеличение продаж продвигаемой ими продукции.
(По материалам VIII Всероссийской конференции «Аптечная сеть России»)
Кафедра управления и
экономики фармации,
Российский университет
дружбы народов
Т.П.ЛАГУТКИНА
