«Рынок БАД», 2004, N 5

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ СРЕДСТВ ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ

В этой статье анализируются затраты на рекламу всех торговых марок товарной категории «Средств от простуды и гриппа». Данная товарная категория в свою очередь входит в более широкую категорию «Лекарственные препараты и пищевые добавки» (классификация принадлежит TNS/Gallup). Статья носит не описательный, а фактологический, цифровой характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется максимальная информация и определенный простор для собственных выводов по позициям конкурентов и их рекламным стратегиям. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании рекламных кампаний крупнейших торговых марок. Эта статья скорее пробный камень, который в случае интереса читателей станет традиционным. Если же читатель хочет пойти глубже в тему рекламы БАД, то автор готов ответить на все возникающие по ходу статьи вопросы. Добро пожаловать! Перейдем к описанию приводимых в таблицах данных. — В анализируемую категорию входит реклама как собственно производителей средств от простуды и гриппа, так и их дистрибьюторов (продавцов). — Анализируемый период рекламной активности: 01 января 2003 — 31 июля 2004 года. — Анализируемые рекламные носители: ТВ, радио, пресса, наружная реклама. — Регион мониторинга: Москва. При этом учитываются как исключительно московские СМИ, так и общероссийские, распространяемые из Москвы (таких преобладающее большинство). — Размерность данных: затраты рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок. При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ от 40-80% , на прессу и радио около 20-30%. — Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup. — Таблицы отсортированы по убыванию затрат по рекламируемым маркам и рекламным носителям. — В свою очередь по классификации Gallup в «Средства от простуды и гриппа» входят следующие подкатегории: — леденцы и пастилки от кашля;
— средства от кашля;
— средства от простуды;
— средства от боли в горле;
— средства от насморка;
— средства от простуды и гриппа (разное).

КРАТКИЙ АНАЛИЗ И ВЫВОДЫ

Сезонность и рост затрат на рекламу в товарной категории могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 1 <>). Видно, что реклама в категории «Средства от простуды и гриппа» размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (также с октября по март).

<> Не приводится.

Основным рекламным носителем (смотри таблицу 1) у крупных рекламодателей категории является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию. Наружная реклама используется необоснованно мало (смотри таблицы 1 и 4). На ТВ рекламируется ограниченное число марок (смотри таблицу 2). Крупные марки рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах, либо используют микс из нескольких каналов. Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают больше сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем местах по количеству использования за рассматриваемый временной период находятся 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используется реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. Для рекламы на радио используются главным образом «Европа Плюс» и «Русское радио» (смотри таблицу 3). Количество рекламодателей на радио сильно ограничено, и за первые семь месяцев 2004 года составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10-15%). В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории (смотри таблицу 5). Прессу игнорирует только та часть рекламодателей, которые рекламируются на ТВ (в основном крупных рекламодателей). Пресса является наиболее сегментированным рекламным носителем и представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20% выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом «малые» объявления и строки не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Таблица 1

Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа»
по различным медианосителям

  N     Марка/медиа      Всего      ТВ     Радио  Пресса  Наружная                                                           реклама                                                                       1  ТЮНС               7584777   7555143          29634                                                                                2  HALLS              5735919   5735919                                                                                               3  COLDREX            4017949   4017949                                                                                               4  UPSA FERVEX        3901160   3901160                                                                                               5  ЛАЗОЛВАН           3384129   3384129                                                                                               6  FALIMINT           3196060   3079512   80381  32367     3800                                                                       7  БРОМГЕКСИН         2805120   2793186           6934     5000                                                                       8  ОТРИВИН            2457795   2350315  107480                                                                                       9  MYNTHON            2297091   2275649          18892     2550                                                                       10 ТЕРА ФЛЮ           1884209   1884209                                                                                               11 STREPSILS PLUS     1734169   1702433          31736                                                                                12 АМБРОБЕНЕ          1678903   1678903                                                                                               13 СЕПТОЛЕТЕ          1609177   1609177                                                                                               14 ДЛЯНОС             1319436   1150399  169037                                                                                       15 КОДЕЛАК             820969    791319          29650                                                                                16 ТЕРПИНКОД           552655    552655                                                                                               17 СУПРИМА-БРОНХО      498597    494415           4182                                                                                18 ДОКТОР MOM          484890    473935          10955                                                                                19 РИНИ КОЛД           461828    457646           4182            

20 KREWEL MEUSELBACH 415894 415894

21 ГЕДЕЛИКС 415894 415894

22 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС 317488 296548 2940 18000

23 РИНЗА 310692 307092 3600

24 СУПРИМА-ЛОР 307271 303089 4182

25 АСТРАСЕПТ 222004 134046 86610 1348

26 СИНУПРЕТ 108219 72180 36039

27 БАБУШКИН СИРОП 92599 54935 37664

28 ФАРИНГОПИЛС 76810 76810

29 НАЗИВИН 63059 42440 20619

30 FLUDITEC 38919 19704 19215

31 BIONORICA 36461 36461

ARZNEIMITTEL GMBH

32 ЛИЗОБАКТ 36252 36252

33 АМБРОГЕКСАЛ 35700 35700

34 BOOTS HEALTHCARE 31736 31736

INTERNATIONAL

35 ТРАВИСИЛ 29512 29512

36 TANTUM 29500 29500

37 ФАРИНГОСЕПТ 23934 23934

38 АЦЦ ГРАНУЛЯТ 22500 22500

39 АЦЦ ЛОНГ 22500 22500

40 АЦЦ 22500 22500

41 PFIZER 21360 21360

42 HEXORAL 21360 21360

43 БОСНАЛЕК 19750 19750

44 АНТИГРИППИН-АНВИ 19450 19450

45 РИНОФЛУИМУЦИЛ 18795 18795

46 TYZINE 16377 16377

47 ТОНЗИЛГОН Н 15150 15150

48 ЮНИК 14555 14555

ФАРМАСЬЮТИКАЛ ЛАБОРАТОРИЗ

49 КСИМЕЛИН 12840 12840

50 SHREYA LIFE 12546 12546

SCIENCES

51 TERAPIA 8364 8364

52 КУКА (СИРОП) 7200 7200

53 АВИН ФАРМА 7200 7200

54 ФАРМАЗОЛИН 4182 4182

55 ДОКТОР ТАЙСС 3364 3364

56 NAZOL 3320 3320

57 САЛИН (КАПЛИ В 3320 3320

НОС)

58 ФАРМАК 2091 2091

59 ФАРМАК-ПЛЮС 2091 2091

60 БОФАРМ 2091 2091

61 СУПРИМА-ПЛЮС 2091 2091

62 ПОЛИМАР (С-ПБ) 453 453

63 НЕ КАШЛЯЙ 453 453

64 КОЛДАКТ 300 300

Всего 48674295 47525683 587628 531334 29650

Таблица 2

Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа» на ТВ
и их распределение по ТВ-каналам

N Марка/ Всего Европа Русское Радио Авторадио Ретро Русское Радиостанция Плюс радио 7 FM радио-2

1 ДЛЯНОС 169037 53144 73110 42783

2 ОТРИВИН 107480 41030 39500 26950

3 АСТРАСЕПТ 86610 86610

  4 FALIMINT      80381         80381                        прямой                                                                   рекламы                                                                  не было,                                                                 спонсорство                                                                            5 СИНУПРЕТ      72180                42240 29940                                                                                                  6 НАЗИВИН       42440  42440                                                                                                                      7 TANTUM        29500                29500                                                                                                        8 БРОМГЕКСИН                                               прямой                                                                   рекламы                                                                  не было,                                                                 спонсорство                                                                              Всего        587628 216995 199220  71740 56890     42783 прямой                                                                   рекламы                                                                  не было,                                                                 спонсорство  

Таблица 4

Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа» в наружной рекламе и их распределение по типам конструкций

N Рекламодатель/Тип конструкций Всего BILLBOARD LIGHT BOX BUS SHELTER

1 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС 18000 18000

2 БРОМГЕКСИН 5000 5000

3 FALIMINT 3800 3800

4 MYNTHON 2550 1200 1350

5 КОЛДАКТ 300 300

Всего 29650 18000 10300 1350

Директор по стратегическому планированию и исследованиям РА «Контакт»
А.КРЫЛОВ