«Рынок БАД», 2004, N 5
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ СРЕДСТВ ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
В этой статье анализируются затраты на рекламу всех торговых марок товарной категории «Средств от простуды и гриппа». Данная товарная категория в свою очередь входит в более широкую категорию «Лекарственные препараты и пищевые добавки» (классификация принадлежит TNS/Gallup). Статья носит не описательный, а фактологический, цифровой характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется максимальная информация и определенный простор для собственных выводов по позициям конкурентов и их рекламным стратегиям. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании рекламных кампаний крупнейших торговых марок. Эта статья скорее пробный камень, который в случае интереса читателей станет традиционным. Если же читатель хочет пойти глубже в тему рекламы БАД, то автор готов ответить на все возникающие по ходу статьи вопросы. Добро пожаловать! Перейдем к описанию приводимых в таблицах данных. — В анализируемую категорию входит реклама как собственно производителей средств от простуды и гриппа, так и их дистрибьюторов (продавцов). — Анализируемый период рекламной активности: 01 января 2003 — 31 июля 2004 года. — Анализируемые рекламные носители: ТВ, радио, пресса, наружная реклама. — Регион мониторинга: Москва. При этом учитываются как исключительно московские СМИ, так и общероссийские, распространяемые из Москвы (таких преобладающее большинство). — Размерность данных: затраты рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок. При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ от 40-80% , на прессу и радио около 20-30%. — Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup. — Таблицы отсортированы по убыванию затрат по рекламируемым маркам и рекламным носителям. — В свою очередь по классификации Gallup в «Средства от простуды и гриппа» входят следующие подкатегории: — леденцы и пастилки от кашля;
— средства от кашля;
— средства от простуды;
— средства от боли в горле;
— средства от насморка;
— средства от простуды и гриппа (разное).
КРАТКИЙ АНАЛИЗ И ВЫВОДЫ
Сезонность и рост затрат на рекламу в товарной категории могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 1 <>). Видно, что реклама в категории «Средства от простуды и гриппа» размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (также с октября по март).
<> Не приводится.
Основным рекламным носителем (смотри таблицу 1) у крупных рекламодателей категории является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию. Наружная реклама используется необоснованно мало (смотри таблицы 1 и 4). На ТВ рекламируется ограниченное число марок (смотри таблицу 2). Крупные марки рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах, либо используют микс из нескольких каналов. Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают больше сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем местах по количеству использования за рассматриваемый временной период находятся 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используется реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. Для рекламы на радио используются главным образом «Европа Плюс» и «Русское радио» (смотри таблицу 3). Количество рекламодателей на радио сильно ограничено, и за первые семь месяцев 2004 года составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10-15%). В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории (смотри таблицу 5). Прессу игнорирует только та часть рекламодателей, которые рекламируются на ТВ (в основном крупных рекламодателей). Пресса является наиболее сегментированным рекламным носителем и представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20% выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом «малые» объявления и строки не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).
Таблица 1
Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа»
по различным медианосителям
N Марка/медиа Всего ТВ Радио Пресса Наружная реклама 1 ТЮНС 7584777 7555143 29634 2 HALLS 5735919 5735919 3 COLDREX 4017949 4017949 4 UPSA FERVEX 3901160 3901160 5 ЛАЗОЛВАН 3384129 3384129 6 FALIMINT 3196060 3079512 80381 32367 3800 7 БРОМГЕКСИН 2805120 2793186 6934 5000 8 ОТРИВИН 2457795 2350315 107480 9 MYNTHON 2297091 2275649 18892 2550 10 ТЕРА ФЛЮ 1884209 1884209 11 STREPSILS PLUS 1734169 1702433 31736 12 АМБРОБЕНЕ 1678903 1678903 13 СЕПТОЛЕТЕ 1609177 1609177 14 ДЛЯНОС 1319436 1150399 169037 15 КОДЕЛАК 820969 791319 29650 16 ТЕРПИНКОД 552655 552655 17 СУПРИМА-БРОНХО 498597 494415 4182 18 ДОКТОР MOM 484890 473935 10955 19 РИНИ КОЛД 461828 457646 4182
20 KREWEL MEUSELBACH 415894 415894
21 ГЕДЕЛИКС 415894 415894
22 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС 317488 296548 2940 18000
23 РИНЗА 310692 307092 3600
24 СУПРИМА-ЛОР 307271 303089 4182
25 АСТРАСЕПТ 222004 134046 86610 1348
26 СИНУПРЕТ 108219 72180 36039
27 БАБУШКИН СИРОП 92599 54935 37664
28 ФАРИНГОПИЛС 76810 76810
29 НАЗИВИН 63059 42440 20619
30 FLUDITEC 38919 19704 19215
31 BIONORICA 36461 36461
ARZNEIMITTEL GMBH
32 ЛИЗОБАКТ 36252 36252
33 АМБРОГЕКСАЛ 35700 35700
34 BOOTS HEALTHCARE 31736 31736
INTERNATIONAL
35 ТРАВИСИЛ 29512 29512
36 TANTUM 29500 29500
37 ФАРИНГОСЕПТ 23934 23934
38 АЦЦ ГРАНУЛЯТ 22500 22500
39 АЦЦ ЛОНГ 22500 22500
40 АЦЦ 22500 22500
41 PFIZER 21360 21360
42 HEXORAL 21360 21360
43 БОСНАЛЕК 19750 19750
44 АНТИГРИППИН-АНВИ 19450 19450
45 РИНОФЛУИМУЦИЛ 18795 18795
46 TYZINE 16377 16377
47 ТОНЗИЛГОН Н 15150 15150
48 ЮНИК 14555 14555
ФАРМАСЬЮТИКАЛ ЛАБОРАТОРИЗ
49 КСИМЕЛИН 12840 12840
50 SHREYA LIFE 12546 12546
SCIENCES
51 TERAPIA 8364 8364
52 КУКА (СИРОП) 7200 7200
53 АВИН ФАРМА 7200 7200
54 ФАРМАЗОЛИН 4182 4182
55 ДОКТОР ТАЙСС 3364 3364
56 NAZOL 3320 3320
57 САЛИН (КАПЛИ В 3320 3320
НОС)
58 ФАРМАК 2091 2091
59 ФАРМАК-ПЛЮС 2091 2091
60 БОФАРМ 2091 2091
61 СУПРИМА-ПЛЮС 2091 2091
62 ПОЛИМАР (С-ПБ) 453 453
63 НЕ КАШЛЯЙ 453 453
64 КОЛДАКТ 300 300
Всего 48674295 47525683 587628 531334 29650
Таблица 2
Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа» на ТВ
и их распределение по ТВ-каналам
N Марка/ Всего Европа Русское Радио Авторадио Ретро Русское Радиостанция Плюс радио 7 FM радио-2
1 ДЛЯНОС 169037 53144 73110 42783
2 ОТРИВИН 107480 41030 39500 26950
3 АСТРАСЕПТ 86610 86610
4 FALIMINT 80381 80381 прямой рекламы не было, спонсорство 5 СИНУПРЕТ 72180 42240 29940 6 НАЗИВИН 42440 42440 7 TANTUM 29500 29500 8 БРОМГЕКСИН прямой рекламы не было, спонсорство Всего 587628 216995 199220 71740 56890 42783 прямой рекламы не было, спонсорство
Таблица 4
Затраты рекламодателей в категории
«Средства от Простуды и Гриппа» в наружной рекламе и их распределение по типам конструкций
N Рекламодатель/Тип конструкций Всего BILLBOARD LIGHT BOX BUS SHELTER
1 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС 18000 18000
2 БРОМГЕКСИН 5000 5000
3 FALIMINT 3800 3800
4 MYNTHON 2550 1200 1350
5 КОЛДАКТ 300 300
Всего 29650 18000 10300 1350
Директор по стратегическому планированию и исследованиям РА «Контакт»
А.КРЫЛОВ
