Потребитель проголосовал рублем

2007 год обозначил новый расклад сил на российском фармацевтическом рынке. Если до недавнего времени рост всего рынка обеспечивали как государственные субвенции, так и платежеспособный спрос, то сейчас мы становимся свидетелями существенного изменения рыночного климата. Государственные программы по обеспечению населения медикаментами стали для многих фармкомпаний «ящиком Пандоры», открыв который фармпроизводители получили множество проблем, связанных с ликвидностью собственного бизнеса. И если мультинациональные игроки смогли пережить это кризис сравнительно безболезненно, то отечественные компании, зависимые от устаревшего ассортиментного портфеля, стали менее конкурентоспособными. Однако и для тех, и для других — особенно для тех, чья зависимость от госпрограмм превышала 50%, — наиболее болезненным было решение об урезании расходов на маркетинг. В связи с этим многие компании потеряли свою долю рынка и в коммерческом секторе. Потеря доли непосредственно в рыночной среде, т.е. на розничном (коммерческом) рынке, – это, на наш взгляд, самая большая проблема, решить которую можно, только существенно увеличивая бюджеты на продвижение на протяжении нескольких лет.

Гарантия успешного решения проблемы – платежеспособный спрос населения, который, по прогнозам специалистов Министерства экономики и развития торговли, будет стабильно расти в течение ближайших 8-и лет.

Подтверждение этому мы находим в темпах роста розничного коммерческого фармрынка (по нашим оценкам, ежегодный прирост составляет 15—18%). Этот показатель достаточно высок в сравнении с темпами роста фармрынков стран Европы или США (4—7%).

В 2007 г. темпы роста розничного коммерческого рынка России составили 16,5%. Абсолютный объем продаж всей лекарственной продукции достиг 7,8 млрд USD в ценах потребителя (включая 18% НДС).

Расклад сил на этом рынке весьма интересен. Компания Фармстандарт – лидер рынка, темпы роста продаж которого опережают среднерыночные показатели. Безрецептурный портфель компании, обеспечивающий столь существенный рост, требует постоянных инвестиций в маркетинг и рекламу для продвижения продукции.

Впервые компания Сандоз (дженериковое подразделение компании Новартис) опередила по доле рынка свой корпоративный центр (Новартис). Успех Сандоза, на наш взгляд, заключается в правильном маркетинговом позиционировании и промо-активности в отношении таких блокбастеров, как Линекс (пробиотик, препарат для лечения и профилактики дисбактериоза), Кетонал (препарат для купирования болевого синдрома) и др. Замыкает TOP15 корпораций компания с еще более динамичным приростом продаж – Берингер Ингельхайм (+38,3%). Лидер продаж этой компании – еще один препарат для снятия болевого синдрома, Мовалис (увеличение продаж на 70%) (таб. 1).

Таблица 1. TOP20 корпораций в коммерческом секторе фармрынка России в 2007 г.

Источник: ЦМИ «Фармэксперт» — Мониторинг розничных продаж ЛС в России

В рейтинге лекарственных средств нашли свое отражение исключительно брендированные препараты, т.е. потребитель голосует рублем за конкретную торговую марку (таб. 2).

Таблица 2. TOP20 торговых марок в коммерческом секторе фармрынка России в 2007 г.

Источник: ЦМИ «Фармэксперт» — Мониторинг розничных продаж ЛС в России

Давид Мелик-Гусейнов,

Директор по маркетинговым исследованиям