Спонтанную покупку в аптеке совершают до четверти посетителей
Исследовательское агентство Тop of Mind MR&C изучило, какие факторы влияют на решение посетителей аптек о покупке при выборе безрецептурных препаратов. Как показали результаты исследования, степень влияния фармацевтов сильно зависит от категории средства. Кроме того, покупатели следуют как советам первостольника на месте продажи, так и рекомендациям фармспециалиста, с которым они общались ранее. Спонтанную покупку совершают до четверти покупателей.
Наибольшее число спонтанных покупок совершается в категориях сосудосуживающих спреев и средств от кашля. 24% и 21% (соответственно) потребителей выбрали средство на месте. В категориях витамины для беременных и препараты от геморроя доля спонтанных покупок ниже – около 13%.
В ходе последующего опроса потребители рассказали, какие источники информации, по их мнению, повлияли на сделанный выбор. Очевидно, что там, где источником информации для покупателя является сотрудник аптеки, доля спонтанных покупок выше. Роль фармацевта в выборе препарата признают почти половина (45%) покупателей сосудосуживающих спреев и чуть более 30% покупателей средств от кашля. При этом потребители могут следовать как рекомендациям работника первого стола «здесь и сейчас», так и тех фармспециалистов, с которыми они общались ранее.
За советом к врачам покупатели сосудосуживающих спреев и средств от кашля обращаются реже. Доля тех, кто назвал советы врачей в качестве основного источника информации о препарате, составляет: около 37% – для сосудосуживающих спреев, примерно 47% – средств от кашля.
Влияние врачей на покупателей витаминов для беременных и средств от геморроя значительно выше – его отметили более 60% опрошенных. Соответственно, здесь меньше тех, кому нужна рекомендация фармацевта – 19% среди покупателей витаминов для беременных и 24% среди потребителей средств от геморроя.
Интересно, что число тех, кто руководствуется при покупке рекомендациями друзей и знакомых или признает, что узнал о препарате из рекламы, примерно одинаково для всех категорий. 10–12% потребителей ориентируются на советы близких, 8–10% следуют рекламе. Несколько отличается ситуация с «интимной» проблемой – геморроем. При выборе препарата около 14% обращаются за рекомендациями к друзьям и знакомым, и только 5% потребителей упомянули рекламу.
В данном исследовании был использован метод «включенного наблюдения» совместно с опросом покупателей после совершения покупки, поясняет Александр Мещеряков, коммерческий директор Тop of Mind MR&C.
«Анкетирование – один из наиболее популярных инструментов исследований на фармрынке, в чистом виде имеет ограничения. Людям свойственно переоценивать свое влияние и степень контроля над ситуацией. Например, пациенты в целом меньше склонны прислушиваться к советам врачей, чем полагают медики. Покупки же люди часто совершают бессознательно и под влиянием эмоций, но потом объясняют их рациональностью. Мы склонны давать «социально одобряемые ответы» и не желаем признавать, что на нас воздействует реклама. Метод «включенного наблюдения» позволяет зафиксировать реальное поведение покупателя аптеки, в том числе проанализировать «технику продаж» первостольника, зафиксировать вопросы, которые задает покупатель, и то, как реагирует на них фармацевт», – рассказал Александр Мещеряков.
В исследовании Mind MR&C приняли участие более 1000 покупателей аптек в различных городах России
