Совокупность аптечных техник продаж

Достаточно часто приходится сталкиваться с пониманием стандарта обслуживания как своего рода «управленческой» палочки-выручалочки: «Вот мы сейчас внедрим стандарт обслуживания покупателей, обучим фармацевтов техникам продаж, и у нас и продажи, и средний чек увеличатся, а удовлетворенность покупателей улучшится». Однако без наличия стройной системы управления добиться улучшений в деятельности аптечной сети, воздействуя на рядовых сотрудников, вряд ли получится.

Фармацевты должны соблюдать внедренный стандарт обслуживания, а чтобы это произошло, их кто-то должен контролировать и мотивировать. То есть поддерживающими системами исполнения стандарта обслуживания являются системы отчетности, мотивации и оплаты труда. Кроме того, сам стандарт должен быть согласован с процессами формирования ассортимента и ценообразования. В противном случае, даже если стандарт обслуживания будет выполняться сотрудниками, значительных результатов это аптечной сети не принесет. Итак, без оптимизации всей системы управления переходить к улучшению процесса продажи и обслуживания клиентов нерационально.

От универсальности — к специализации

В настоящей статье представлены необходимые элементы стимулирования продаж, которые, на мой взгляд, целесообразно включить в стандарт обслуживания. По сути этот документ с разработанными техниками продаж является продолжением финансовой политики аптечной сети. Фармацевт продает те товары, которые были определены ранее в процессах формирования ассортимента и ценообразования.

Рассмотрим, какие техники продаж чаще всего используются в аптеках.

•  Техника «свойство—преимущество—выгода». Смысл данной техники заключается в превращении обыкновенного свойства товара (фасовка, упаковка, вкус, цена и т.п.) в выгоду для покупателя.

Сама по себе технология продаж, основанная на методе «СПВ», безусловно хороша, однако, у нее есть существенные ограничения. Во-первых, данный метод требует относительно длительной работы с клиентом, что в условиях аптек достаточно сложно обеспечить. Среднее время обслуживания покупателя в аптеке три-четыре минуты, а хорошее «исполнение» метода «СПВ» требует не менее 10 минут. Во-вторых, данный метод требует достаточно высокой компетенции фармацевта как продавца, что, по нашему опыту, встречается достаточно редко.

• Техника «сэндвич». Суть ее заключается в том, что сначала покупателю презентуются сильные стороны товара, затем, в середину, помещаются слабые характеристики (в аптечном исполнении слабыми характеристиками оказываются либо высокая цена, либо побочные эффекты), а в завершение презентации покупателю демонстрируют оставшиеся сильные свойства товара.

Сам по себе метод является психологически слабым. Фармацевт настроен на то, что у товара есть «плохие» характеристики и их нужно от покупателя спрятать. Разумеется, это отражается на психологической «уверенности» фармацевта, и это передается покупателю, у которого возникает ощущение манипуляции.

•  Техника «присоединения» основана на том, что фармацевт выступает равным по статусу специалистом для покупателя, а далее с позиции партнера рекомендует конкретный препарат. Основные фразы, применяемые при использовании этой техники, следующие: «давайте вместе разберемся», «давайте посмотрим», «как вы понимаете/знаете» и т.д.

Нет ничего плохого в возможности использования перечисленных техник продаж, но, к сожалению, их нельзя применять системно, а исполнение сложно контролировать. Ограничения представленных техник продаж кроются в их происхождении. Все они разработаны для других областей и затем по мере возможности были приспособлены под аптечные нужды. В арсенале аптечных сетей должны быть специальные техники продаж, разработанные для фармацевтов. В рамках этой статьи рассмотрены несколько элементов аптечной техники продаж.

Кому нужен стандарт?

Большинство сотрудников аптек под стандартом обслуживания покупателей предполагают некую форму вежливости. Это неправильное его понимание, а точнее, не основная суть. Стандарт обслуживания создается и внедряется прежде всего для:

1. повышения прибыльности продаж;
2. повышения лояльности клиентов;
3. облегчения принятия решений фармацевтом.

Стандарт обслуживания можно представить в виде трех основных разделов:

1. Приветствие;
2. Диалог с клиентом — консультирование:
   • выявление потребностей;
   • непосредственная консультация клиента;
   • терапевтическая цепочка (допродажа);
   • непосредственно продажа (отпуск товара);
   • прощание.
3. Дополнительные положения:
   • работа с возражениями;
   • в другой аптеке дешевле;
   • работа с очередью;
   • работа в стандартных ситуациях;
   • трехступенчатый контроль;
   • слова/фразы, нежелательные к употреблению при разговоре с клиентом;
   • слова, рекомендуемые к использованию в процессе эффективной продажи.

Рассмотрим более подробно каждый из них.

Приветствие

Основная цель, которой необходимо достигнуть во время приветствия, заключается в установлении доброжелательного контакта с покупателем.

Когда посетитель заходит в аптеку:

• фармацевт должен установить с клиентом визуальный контакт, для этого можно дружелюбно (с улыбкой) посмотреть на покупателя;
• если фармацевт что-то делал до прихода покупателя, необходимо прекратить это делать;
• фармацевту следует первому поздороваться с клиентом: «Добрый день! (утро, вечер); «Здравствуйте!»;
• если первостольник разговаривает по телефону и не может положить трубку, то он должен обязательно извиниться перед клиентом.

NB! Недопустимо для фармацевта во время приветствия делать что-либо еще (протирать полки, что-то переставлять, поворачиваться к клиенту спиной, разговаривать по телефону, разговаривать с коллегами на личные темы, что-то писать и т.д.).

Если посетитель не ответил на приветствие и самостоятельно что-то рассматривает, то результативным будет следующий алгоритм:

Примерно две минуты подождать, а затем задать один из вопросов:

• Может быть, вам подробнее рассказать о заинтересовавшем вас препарате?
• Вам помочь в выборе?
• Я готов(а) подсказать, где находится интересующий вас препарат.
• Если вам понадобится консультация или помощь, я с удовольствием отвечу на ваши вопросы.

Неэффективно задавать такие вопросы ранее двух минут пребывания клиента в аптеке, это может лишь отпугнуть его. Клиенту важно привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно — и тогда он будет готов воспринять такие вопросы положительно. Желательно до этого момента не терять клиента из виду, однако не стоит рассматривать клиента, не отрывая от него глаз.

Если посетитель подошел к фармацевту и что-то у него спросил, то фармацевт в любом случае должен ответить. Важно всегда комментировать свои действия, это позволяет клиенту следить за развитием процесса и чувствовать себя более комфортно. Недопустимо молча кивать, уходить от клиента, молча «утыкаться» в компьютер.

Фразами, позволяющими комментировать процесс, могут являться:

• Да, минутку! (смотрим по компьютеру);
• Сейчас посмотрим…
• Сейчас узнаю у заведующей.

О других разделах стандарта обслуживания клиентов читайте в ближайших номерах.