Собственные марки в категории БАД: прибыль есть, а доверия нет

Собственные торговые марки в аптеках растут быстрее рынка. Особенно в сегменте БАД. Экономика подталкивает сети к агрессивному расширению, но на практике рост упирается в стену профессионального скепсиса. Более половины провизоров и фармацевтов сталкивались с жалобами на СТМ, а 75% — с забраковкой. Коммерческий успех оборачивается репутационным риском для тех, кто стоит за первым столом.

Сегмент СТМ в БАД растет двузначными темпами. По данным генерального директора компании «Альфа Ресерч и Маркетинг» Николая Демидова, его доля выросла на 4% в стоимостном выражении и более чем на 6% — в натуральном.

«Каждая четвертая проданная упаковка — СТМ, каждый пятый рубль в секторе БАД аптека зарабатывает с этой торговой марки. СТМ продается лучше, чем любой другой аптечный товар для всего нашего рынка», — отметил аналитик в ходе «Аптечного саммита» в Москве.

Основные категории, которые обеспечивают рост рынка СТМ в БАД, — пробиотики и пребиотики, витаминные комплексы, поливитамины, моновитамины и БАД, влияющие на центральную нервную систему (ЦНС). В последней категории конкуренция пока не столь значима, а рост идет за счет входа новых продуктов.

Для аптечной сети у СТМ несколько практических преимуществ:

маржинальность выше, чем у брендированных препаратов;
можно удержать часть спроса, который перетекает на маркетплейсы и в другие каналы;
выстроить лояльность пациента;
управлять полкой, вытесняя низкомаржинальные продукты;
получать данные о поведении потребителя.

Темпы роста в ключевых категориях: БАД для ЦНС — это +66% к прошлому году, от боли в горле — +50%, глюкозамин и хондроитин — +62%. Доля СТМ сильно зависит от региона: в среднем по России на собственную марку приходится около 20% продаж, в Пермском крае — около 50%, а в Москве — ниже среднероссийского.

Такая экономика объясняет, почему сети идут в контрактное производство. Николай Демидов привел данные по ключевым заказчикам СТМ в БАД за семь месяцев 2026 года. В топ-5 производителей СТМ входят «ВТФ», Mirrolla, «Квадрат-С», «Полярис» и «Фармацевтическая фабрика г. Пенза».

Концентрация заказчиков высокая: основную долю заказов у этих площадок формируют крупные аптечные сети и дистрибьюторы — «Здравсити», «Аптека.ру», «Планета Здоровья», «Фармленд» и другие. Прирост по отдельным заказчикам достигает 835% («Вита» у Mirrolla), 150% («Апрель» у «Фармацевтической фабрики г. Пенза»), 130% («Протек» у «Квадрат-С»). Крупные сети активно масштабируют линейки СТМ, и рынок контрактного производства БАД консолидируется вокруг нескольких мощных площадок.

Участники саммита отдельно оценили угрозы, связанные с агрессивным расширением СТМ на фоне стагнации продаж рынка в целом. Главной опасностью назван отток чувствительных к выбору покупателей — 35%. На втором месте — затоваривание складов и неликвиды (25%), на третьем — каннибализация (19%). Регуляторные опасения — 10%. Это показывает, что главный вызов рынок видит не в регуляторике, а в поведении потребителя.

Генеральный директор партнерства аптечных сетей «Ирис» Галина Орлова напомнила, как менялась стратегия сети: несколько лет назад СТМ Consumed выделили в отдельную компанию и широко представили на рынке. Партнеры, достигнув доли 18–22%, решили сконцентрироваться на других брендах и маркетинге, а компания пошла с СТМ в другие аптечные точки. Сейчас сети внутри «Ирис» возвращаются к Consumed, потому что потребитель чаще выбирает знакомый продукт.

Эксперты уверены, что слишком большая доля СТМ пугает покупателя: за разноцветными упаковками собственной марки он перестает видеть привычные лекарства. В большинстве сетей стараются держать долю СТМ в пределах 20–30%. Перебор собственных марок также усложняет найм фармацевтов: высокие KPI и жесткие требования к продажам СТМ отпугивают кандидатов.

Контрактное производство: одна регистрация — десять брендов

Ключевой практический риск СТМ в БАД — не сама модель, а качество контроля и ответственность. Ольга Коршунова, эксперт по регистрации БАД «Национального центра фармаконадзора», объяснила GxP News механику так: производственная площадка может выпускать БАД под своим брендом, а может — для множества заказчиков под их брендами. Если у производителя есть регистрационные документы, заказчик может поставить свой бренд, а на упаковке указать свидетельство госрегистрации (СГР) производителя.

«Свидетельство, выданное некому ООО „Ромашка“, может использоваться несколькими компаниями под их собственными марками», — говорит Ольга Коршунова. По ее словам, мармеладных мишек с различными названиями можно купить у одного производителя, так как «по факту у тебя все из одной бочки». Получается, что один и тот же БАД продается под разными брендами, упаковка и цена при этом будут отличаться.

Отдельная проблема — ответственность. Если заявитель и производитель разные компании, то в договоре часто пишут, что ответственность несет заявитель. Но Роспотребнадзор видит производителя и свидетельство госрегистрации, на кого она сделана. В итоге претензия приходит производителю. Эксперт приводит пример: заказчик под СТМ нанес на упаковку маркетинговый текст, производитель его согласовывал и предупреждал, что ответственность за текст — на заказчике. Однако в договор этот нюанс не внесли, и территориальный Роспотребнадзор предъявил претензию производителю, а не продавцу.

Сходная ситуация с проверками производства. При регистрации БАД не требуется сертификат HACCP или ISO — достаточно подтвердить адрес площадки и написать письмо о соответствии HACCP. «Соответствует ли оно реально требованиям HACCP, никто не проверяет, — говорит Ольга Коршунова. — ISO можно получить дистанционно». 

По ее мнению, важно, чтобы HACCP или ISO выдавались под четким контролем. После отмены СанПиН продажи БАД ушли в маркетплейсы: в регистрационных документах пишут «реализация согласно национальным требованиям», а национальных требований как таковых нет.

Эту позицию усиливает критика Ольги Войналович, члена подкомитета по развитию парафармацевтической отрасли «Деловой России». Она не раз в рамках заседаний комитета указывала на проблемы с СТМ в аптеках, в частности на «серые» схемы при их создании. Войналович выделяет три проблемы: первая — подмена понятий, когда продукт регистрируют как «пищевую добавку» в обход процедуры получения СГР, но продают в капсулах как БАД; вторая — отсутствие контроля на контрактных площадках, где заказчики экономят на сырье и дозировках; и третья — торговля рецептурными компонентами (мелатонин, симетикон, высокие дозы витаминов) без пострегистрационного надзора. 

Аптечные СТМ регулируются сетями, а СТМ мелких селлеров на маркетплейсах часто обходят эти правила. Это не отменяет саму модель контрактного производства, но подтверждает: проблема не в собственной марке, а в том, кто и как контролирует производство, регистрацию и ответственность.

Что показал опрос провизоров и фармацевтов

Союз «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов» осенью 2025 года провел онлайн-опрос 1731 фармспециалиста. Из них почти 70% работают в аптеке, где есть СТМ. Значительная часть настроена в принципе против собственных торговых марок: 17,44% не доверяют и не рекомендуют их, 58,35% — сталкиваются с жалобами, а 75,5% — с забраковкой. Главный барьер — отсутствие эффекта (41,1%). Еще 59,67% рекомендуют СТМ только при наличии плана, то есть с оговоркой. 

По БАД картина схожая, но чуть мягче: 16,75% — не доверяют и не рекомендуют, 60,3% — отмечали жалобы, 79,3% — забраковку.

Уверенно рекомендуют СТМ меньше четверти специалистов. Остальные — только при наличии обязательного плана продаж. Этот разрыв и есть главная зона роста. Но закрыть его маркетинговыми лозунгами не получится: нужны стабильные качественные партии, прозрачный состав и доказательства эффективности. 

Пока этого не произойдет, СТМ в БАД будут расти в деньгах, но оставаться в зоне условной рекомендации. А значит, следующий этап конкуренции — не за полку, а за доверие провизора и фармацевта.

Сравнение готовности рекомендовать СТМ и БАД фармацевтическими специалистами

Если сравнивать БАД vs СТМ по одному и тому же индикатору «отношение» (везде три варианта), картина такая:

GxP News. Источник: союз «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов»