Скидки на лекарства больше не двигают продажи

В российской фармацевтической рознице формируется новый потребительский паттерн: скидка больше не является главным триггером покупки, а спрос становится более рациональным и избирательным. К такому выводу пришли аналитики Points Health по итогам крупного исследования, впервые представленного на закрытой встрече «Клуба Points» в конце марта 2026. На площадке обсуждались эксклюзивные данные по итогам 2025 года, а в дискуссии участвовали топ-менеджеры фармацевтических компаний («Си Эс Си Фарма», «Мерц Россия», «ПРО.МЕД.ЦС Прага», а также эксперты по аптечной рознице).

Эксперты сошлись во мнении, что рынок вступает в фазу, где традиционные ценовые механики теряют эффективность. Скидка больше не выполняет роль универсального драйвера продаж, а попытки стимулировать спрос исключительно за счет акций приводят скорее к размыванию маржинальности, чем к росту оборота. На первый план выходят управление ассортиментом, точное позиционирование продукта на полке и работа с доверием к бренду.

Участники «Клуба Points» отметили, что сейчас происходит фундаментальный разворот: рынок перестает реагировать на простые ценовые стимулы. Для производителей это означает необходимость инвестировать в силу бренда и доказательную ценность продукта, а для аптечных сетей — переход к более точному управлению полкой и персонализации предложения. По мнению экспертов клуба, в выигрыше окажутся те игроки, которые смогут работать не с ценой как таковой, а с восприятием ценности в глазах покупателя.

Исследование опирается на панель из более чем 40 тыс. аптек во всех регионах страны и сетях всех уровней. В основу легли ежедневный мониторинг товарного запаса по каждому SKU в каждой аптеке (с 2024 года) и еженедельный мониторинг продаж в упаковках и рублях (с 2025 года). Такой массив данных, по версии компании, позволяет видеть не только уже совершившуюся покупку, но и реальную структуру аптечной полки, дефицит, глубину запаса и ценовое позиционирование препаратов.

«Мы смотрим не только на то, что купили, но и на то, что стоит на полке, — поясняет руководитель отдела аналитики Points Health Артур Мирзоян. — Цена продажи во время акций создает иллюзию дешевого рынка. Цена предложения фиксирует цену в конкретный день независимо от факта покупки и позволяет оценивать переток спроса между сетями и силу бренда».

По сути, отрасль переходит от модели, где рынок стимулировали скидками, к модели, основанной на управлении ассортиментом, силе бренда и сценарии покупки. Этот тренд — не частный случай, а признак системной трансформации. И в рецептурных, и в массовых категориях рынок приходит к одному выводу: скидка перестает быть универсальным стимулом. Покупатель все чаще выбирает не то, что дешевле, а то, что считает нужным — по назначению врача, доверию к бренду или ощущению рационального выбора. Для фармацевтической отрасли это означает начало новой эпохи, где главный вопрос — уже не размер скидки, а точность понимания спроса.