Вопросы к достоверности и точности результатов проводимых в Германии исследований рынка появились после того, как журналу Der Spiegel удалось получить доступ к тысячам внутренних документов ряда компаний в сфере маркетинговых исследований, сообщает FirstWord Pharma. По информации Der Spiegel, эти документы, включая сообщения по электронной почте, анкеты, инструкции для интервьюеров и наборы данных, указывают на систематические манипуляции в этом секторе.
Сотрудники журнала проанализировали документы примерно 600 исследований рынка за 10-летний период вплоть до конца 2017 г., а также опросили бывших и нынешних сотрудников компаний в этой сфере. По заявлению Der Spiegel, документы подтверждают мнение о том, что некоторые из 50 крупнейших германских институтов в сфере исследований рынка, по крайней мере, отчасти используют негодные методы.
Der Spiegel особо выделил исследование, проведенное в 2016 и 2017 гг. по заказу Merck & Co. (за пределами США и Канады – MSD). Для его проведения была привлечена компания Infratest, входящая в Kantar Group. Подрядчик должен был провести опрос онкологов в отношении иммунотерапевтического препарата Keytruda. Der Spiegel отмечает, что Kantar Health отдала эту работу на субподряд институту CSI International, который, в свою очередь, по информации журнала, передал проведение значительной части исследования некой компании, которая якобы проводит анкетирование, привлекая фрилансеров.
Как сообщает Der Spiegel, проинтервьюированы были лишь несколько врачей. Их ответы использовали для того, чтобы сфабриковать ответы в остальных анкетах (они были заполнены по аналогии с имеющимися реальными ответами) и таким образом получить полный набор данных. Журнал отмечает, что позже Merck заказала проведение второй волны исследования, и что при этом институт CSI выпустил инструкции относительно того, что данные, полученные при новом опросе, не должны слишком сильно отличаться о данных «первой волны». По сведениям Der Spiegel, документы указывают на то, что CSI платил 10 евро (12 долл.) за интервью. Врачам-онкологам, заполняющим подобные анкеты, обычно платят в 10 раз больше, а то и еще значительно больше.
Der Spiegel указывает на то, что годовой оборот в секторе исследований рынка в течение нескольких лет остается на уровне 2,6 млрд евро (3,2 млрд долл.), тогда как цены за опросы и исследования рынка снижаются. Томас Бёймер, профессор экономической психологии из Университета прикладных наук в Штутгарте, считает, что некоторые коммерческие предложения слишком дешевы, и по этим ценам невозможно проводить реальные интервью.
В связи с проводимым Der Spiegel расследованием в Merck заявили, что в полученном наборе данных были «отдельные неправдоподобные результаты». В то же время, по информации журнала, компания Kantar подтвердила наличие проблем с качеством данных, полученных от CSI; при этом отмечается, что, применительно к исследованию Keytruda, «было проведено повторное анкетирование специалистами Kantar».
Бёймер отмечает, что «манипуляции и обман при проведении исследований представляют собой весьма существенные проблемы сектора». Хотя он и полагает, что большинство исследовательских институтов соблюдают международный кодекс ESOMAR (кодекс по практике проведения маркетинговых и социальных исследований), но признает при этом наличие причин, побуждающих компании к использованию сомнительных методов; в числе таких причин – стоимость. Другие представители отрасли ранее уже ставили под сомнение качество исследований, проводимых по низким ценам.
