Рекламу в специализированных изданиях взяли на исследование

По итогам 2007 года объем рынка фармацевтической рекламы, размещаемой в специализированных изданиях почти достиг 22 млн долл. и показал прирост к предыдущему году на уровне 18,4%. Такие данные получила компания «КОМКОН-Фарма» совместно с компанией «Универсимед», проведя мониторинг рекламы и контент-анализ статей в специализированных периодических изданиях для врачей и провизоров. Рассказывает руководитель проекта СontentaMedical Indeх Денис УГРЮМОВ.

В мониторинге 2007 г. были представлены 100 наименований специализированных периодических изданий для врачей, провизоров и фармацевтов, всего из печати вышло 870 номеров. Количество упоминаний в рекламе лекарственных препаратов соответствует показателям 2006 г. – более 1,5 тыс. наименований от 270 компаний-производителей. Также было опубликовано более 8 тыс. статей, из них – 2,6 тыс. обзоров и 2,3 тыс. статей с результатами клинических исследований и наблюдений; общее количество упоминаний в статьях лекарственных средств, БАД и промежуточных соединений превысило 45 тыс.

Если в 2006 г. рынок фармацевтической рекламы увеличился более чем на 35% (с 13,5 млн. до 18,3 млн. долларов, данные приводятся без учета дисконтирования), то по итогам прошлого года мы наблюдаем замедление темпов роста этого показателя. В 2007 г. прирост суммарных затрат компаний-производителей составил 18,4 %, а весь рынок достиг 21,8 млн. долл. США. Аналогичная закономерность прослеживается при рассмотрении динамики изменений количества размещенных рекламных модулей и рекламных площадей. По сравнению с 2006 годом количество размещенных рекламных модулей увеличилось на 7,7% (с 5 743 до 6 185) и на 14,3% увеличились объемы рекламных площадей (с 4 348 до 4 969 условных полос): если в 2006 году рост объемов и стоимости рекламы был пропорционален, то в 2007 г. рост затрат опередил динамику роста указанных показателей. Отчасти это объясняется ростом стоимости размещения рекламы, хотя и не таким значительным, как во всей рекламной отрасли в целом, отчасти – ухода с рынка изданий, для которых были характерны отступление от заявленных сроков выхода и низкая периодичность выхода из печати (что косвенно может говорить об их невысокой привлекательности для рекламодателей и проблемах с информационным наполнением) (Рис. 1).

Рейтинг АТС-категорий в 2007 году не претерпел существенных изменений, тройка лидеров осталась прежней: однако категория J01 – Антибактериальные препараты для системного использования (1-ое место по результатам 2006 года) заняла третью позицию, уступив 1-ую позицию категории С09 – Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин (рост составил 13%) и вторую – категории N06 – Психоаналептики (рост – 40%). Наиболее значительный рост (82%) продемонстрировали АТС-категории L03 – Иммуномодуляторы и R05 — Препараты для устранения симптомов простуды и кашля. Так же, как и в 2006 году, на ТОР-5 АТС-категорий пришлось около трети от всего объема годовых рекламных затрат (данные о рекламных затратах приводятся без учета дисконта). (Рис.2).

На долю ТОР-10 АТС-категорий второго уровня (без учета совокупных затрат на рекламу БАД, занимающих по этому показателю 4 место) приходится около 9 млн. долларов США, что составляет более 42 % от общего объема привлеченных специализированными изданиями рекламных средств в 2007 г.

Единственной категорией, в которой затраты на рекламу оригинальных препаратов более чем в два раза превысили совокупный рекламный бюджет неоригинальных препаратов, является категория R03 – Препараты для лечения обструктивных заболеваний дыхательных путей. Однако соотношение между статьями с данными клинических исследований и наблюдений и обзорными статьями – одно из самых низких среди сравниваемых категорий. Это исключение лишь подтверждает общую тенденцию во всей группе: чем значительнее привлеченные рекламные бюджеты оригинальных препаратов, тем большее количество научных публикаций содержит данные клинических исследований и наблюдений. Это объясняется различием в подходах к продвижению оригинальных препаратов и брендированных дженериков. В первом случае статья, сопровождаемая модулем с рекламой оригинального препарата, содержит либо данные клинического исследования этого препарата, либо информацию о его применении в клинической практике, подтверждающие эффективность и безопасность продвигаемого лекарственного средства. Во втором случае в статье может рассматриваться отдельная нозология либо их группа с описанием терапевтической схемы, особое внимание в которой уделяется применению рекламируемого дженерика с акцентом на его преимуществах на фоне препаратов сравнения.

Среди других категорий относительно высокой долей публикаций, содержащих данные клинических исследований и наблюдений, выделяются две: N06 – Психоаналептики и N05 – Психотропные препараты. Наиболее продвигаемыми в этих категориях стали отечественные оригинальные разработки – Фенотропил (Отечественные Лекарства) и Афобазол (Фармстандарт), абсолютный лидер по затратам на рекламу в специализированных изданиях на российском фармацевтическом рынке. Видимо, перед нами примеры объективизации декларируемой крупными отечественными производителями стратегии по продвижению оригинальных препаратов собственной разработки.

В целом доля рекламы оригинальных препаратов в специализированных периодических изданиях остается невысокой, что подтверждает сформировавшееся в профессиональных кругах мнение о российском фармацевтическом рынке как о рынке с преобладанием брендированных дженериков (Рис. 3).

Восемь из десяти компаний-производителей, присутствовавших в десятке лидеров по затратам на рекламу в 2006 году сохранили свое лидерство и по результатам 2007 года, однако расстановка сил несколько изменилась. Компания Берлин-Хеми, значительно увеличив рекламные затраты (почти на 80%), поднялась с 3-ей позиции в 2006 году до 1-го места, в то время как компания KRKA, лидер 2006 года, оказалась на 2-ом месте (рост рекламных затрат 19%), а компания Никомед, занимавшая в рейтинге 2006 года 2-ую позицию, сократив рекламный бюджет на 30%, заняла по итогам 2007 года лишь 7-ое место. Наиболее значительно среди TOP10 компаний увеличила затраты на рекламу АстраЗенека (рост 94%), а также компания Берингер Ингельхайм (4-ая позиция в рейтинге 2007 года, рост 65%), не вошедшие в TOP10 2006 года. (Рис. 4).

Как мы отметили ранее, неизменным лидером среди препаратов по затратам на рекламу остается Афобазол, ныне принадлежащий компании Фармстандарт (рост 19%, бюджет – 349 тыс. долларов). Активно рекламировавшиеся препараты Нолицин и Мильгамма, занимавшие в 2006 году 2 и 3 место, в 2007 году в TOP10 не вошли. На 2-ом месте с ростом 63 % — препарат Нурофен (Рекитт-Бенкизер), на 3-ем – Небилет (рост 34%), поднявшийся с 5-ой позиции в 2006 году. Наиболее выражен рост затрат на рекламу препарата Беродуал (рост 92%) компании Берингер Ингельхайм. (Рис.5).

Регулярность и соответствие сроков выхода из печати заявленным являются важными показателем, влияющем на эффективность размещаемой в издании рекламы. По нашим данным 15 % поступивших в начале 2007 года изданий относятся к предыдущему, 2006 году, этот показатель остается достаточно высоким и стабильным.

При отдельном рассмотрении сегментов медицинских и фармацевтических изданий наблюдается преобладающий рост рекламных затрат в фармацевтическом сегменте (рост составил 24,6 %, с 5,2 млн. дол. до 6,5 млн. дол.), однако, по-прежнему 64 % привлеченных рекламных средств приходится на издания для врачей (более 15,3 млн. дол. США, рост 16,0 % по сравнению с показателями прошлого года). (Рис. 6).

Cреди медицинских специализированных изданий лидерами по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются Consilium Medicum (c учетом приложений), Русский Медицинский Журнал и Справочник поликлинического врача (отмеченная отрицательная динамика отчасти связана с выходом разного количества выпусков за исследуемые периоды) (Рис. 7). В целом по итогам 2007 года существенных изменений в ТОР-10 изданий для врачей не произошло.

В ТОР-10 специализированных фармацевтических изданий (Рис. 8) также не произошло значительных изменений: в пятерке лидеров по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Новая аптека», «Первый стол» и «Аптечное дело». В то же время вместо журнала «Ремедиум» в рейтинг вошел «Первостольник». Интересно, что последнее издание, а также «Аптекарь» и «Новая аптека» — относительные новички на рынке — продемонстрировали в 2007 г. наибольшую положительную динамику и по объему привлеченных рекламных бюджетов, и по количеству размещенных рекламных модулей, что подтверждает правильность стратегии издателей по выведению на рынок фармацевтических изданий развлекательно-деловой направленности.

Реалии нашего рынка в плане свободного отпуска рецептурных препаратов в аптеке, равно как активное назначение ОТС-препаратов врачами и продвижение Rx-препаратов среди фармацевтов, приводят к тому, что реклама ОТС-препаратов широко встречается в медицинских изданиях (до 30 % от объема привлеченных рекламных средств) а реклама Rx-препаратов – в фармацевтических (до 50 % от объема привлеченных рекламных средств). Лишь в узкоспециализированных медицинских изданиях реклама ОТС-препаратов практически полностью отсутствует. В целом можно предположить, что динамика роста затрат на рекламу коррелирует с ростом коммерческого сегмента рынка, однако ее объем изменяется главным образом за счет увеличения стоимости размещения рекламы и в меньшей степени – за счет увеличения объемов и интенсивности размещения. В условиях насыщения информационного пространства фармацевтического рынка можно ожидать возрастания роли специализированных изданий как одного из каналов продвижения фармацевтической продукции, тем более, что его ресурсы по увеличению качества и эффективности обращений к целевой аудитории далеко не исчерпаны.

По итогам 2007 года объем рынка фармацевтической рекламы, размещаемой в специализированных изданиях почти достиг 22 млн долл. и показал прирост к предыдущему году на уровне 18,4%. Такие данные получила компания «КОМКОН-Фарма» совместно с компанией «Универсимед», проведя мониторинг рекламы и контент-анализ статей в специализированных периодических изданиях для врачей и провизоров. Рассказывает руководитель проекта СontentaMedical Indeх Денис УГРЮМОВ.

В мониторинге 2007 г. были представлены 100 наименований специализированных периодических изданий для врачей, провизоров и фармацевтов, всего из печати вышло 870 номеров. Количество упоминаний в рекламе лекарственных препаратов соответствует показателям 2006 г. – более 1,5 тыс. наименований от 270 компаний-производителей. Также было опубликовано более 8 тыс. статей, из них – 2,6 тыс. обзоров и 2,3 тыс. статей с результатами клинических исследований и наблюдений; общее количество упоминаний в статьях лекарственных средств, БАД и промежуточных соединений превысило 45 тыс.

Если в 2006 г. рынок фармацевтической рекламы увеличился более чем на 35% (с 13,5 млн. до 18,3 млн. долларов, данные приводятся без учета дисконтирования), то по итогам прошлого года мы наблюдаем замедление темпов роста этого показателя. В 2007 г. прирост суммарных затрат компаний-производителей составил 18,4 %, а весь рынок достиг 21,8 млн. долл. США. Аналогичная закономерность прослеживается при рассмотрении динамики изменений количества размещенных рекламных модулей и рекламных площадей. По сравнению с 2006 годом количество размещенных рекламных модулей увеличилось на 7,7% (с 5 743 до 6 185) и на 14,3% увеличились объемы рекламных площадей (с 4 348 до 4 969 условных полос): если в 2006 году рост объемов и стоимости рекламы был пропорционален, то в 2007 г. рост затрат опередил динамику роста указанных показателей. Отчасти это объясняется ростом стоимости размещения рекламы, хотя и не таким значительным, как во всей рекламной отрасли в целом, отчасти – ухода с рынка изданий, для которых были характерны отступление от заявленных сроков выхода и низкая периодичность выхода из печати (что косвенно может говорить об их невысокой привлекательности для рекламодателей и проблемах с информационным наполнением) (Рис. 1).

Рейтинг АТС-категорий в 2007 году не претерпел существенных изменений, тройка лидеров осталась прежней: однако категория J01 – Антибактериальные препараты для системного использования (1-ое место по результатам 2006 года) заняла третью позицию, уступив 1-ую позицию категории С09 – Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин (рост составил 13%) и вторую – категории N06 – Психоаналептики (рост – 40%). Наиболее значительный рост (82%) продемонстрировали АТС-категории L03 – Иммуномодуляторы и R05 — Препараты для устранения симптомов простуды и кашля. Так же, как и в 2006 году, на ТОР-5 АТС-категорий пришлось около трети от всего объема годовых рекламных затрат (данные о рекламных затратах приводятся без учета дисконта). (Рис.2).

На долю ТОР-10 АТС-категорий второго уровня (без учета совокупных затрат на рекламу БАД, занимающих по этому показателю 4 место) приходится около 9 млн. долларов США, что составляет более 42 % от общего объема привлеченных специализированными изданиями рекламных средств в 2007 г.

Единственной категорией, в которой затраты на рекламу оригинальных препаратов более чем в два раза превысили совокупный рекламный бюджет неоригинальных препаратов, является категория R03 – Препараты для лечения обструктивных заболеваний дыхательных путей. Однако соотношение между статьями с данными клинических исследований и наблюдений и обзорными статьями – одно из самых низких среди сравниваемых категорий. Это исключение лишь подтверждает общую тенденцию во всей группе: чем значительнее привлеченные рекламные бюджеты оригинальных препаратов, тем большее количество научных публикаций содержит данные клинических исследований и наблюдений. Это объясняется различием в подходах к продвижению оригинальных препаратов и брендированных дженериков. В первом случае статья, сопровождаемая модулем с рекламой оригинального препарата, содержит либо данные клинического исследования этого препарата, либо информацию о его применении в клинической практике, подтверждающие эффективность и безопасность продвигаемого лекарственного средства. Во втором случае в статье может рассматриваться отдельная нозология либо их группа с описанием терапевтической схемы, особое внимание в которой уделяется применению рекламируемого дженерика с акцентом на его преимуществах на фоне препаратов сравнения.

Среди других категорий относительно высокой долей публикаций, содержащих данные клинических исследований и наблюдений, выделяются две: N06 – Психоаналептики и N05 – Психотропные препараты. Наиболее продвигаемыми в этих категориях стали отечественные оригинальные разработки – Фенотропил (Отечественные Лекарства) и Афобазол (Фармстандарт), абсолютный лидер по затратам на рекламу в специализированных изданиях на российском фармацевтическом рынке. Видимо, перед нами примеры объективизации декларируемой крупными отечественными производителями стратегии по продвижению оригинальных препаратов собственной разработки.

В целом доля рекламы оригинальных препаратов в специализированных периодических изданиях остается невысокой, что подтверждает сформировавшееся в профессиональных кругах мнение о российском фармацевтическом рынке как о рынке с преобладанием брендированных дженериков (Рис. 3).

Восемь из десяти компаний-производителей, присутствовавших в десятке лидеров по затратам на рекламу в 2006 году сохранили свое лидерство и по результатам 2007 года, однако расстановка сил несколько изменилась. Компания Берлин-Хеми, значительно увеличив рекламные затраты (почти на 80%), поднялась с 3-ей позиции в 2006 году до 1-го места, в то время как компания KRKA, лидер 2006 года, оказалась на 2-ом месте (рост рекламных затрат 19%), а компания Никомед, занимавшая в рейтинге 2006 года 2-ую позицию, сократив рекламный бюджет на 30%, заняла по итогам 2007 года лишь 7-ое место. Наиболее значительно среди TOP10 компаний увеличила затраты на рекламу АстраЗенека (рост 94%), а также компания Берингер Ингельхайм (4-ая позиция в рейтинге 2007 года, рост 65%), не вошедшие в TOP10 2006 года. (Рис. 4).

Как мы отметили ранее, неизменным лидером среди препаратов по затратам на рекламу остается Афобазол, ныне принадлежащий компании Фармстандарт (рост 19%, бюджет – 349 тыс. долларов). Активно рекламировавшиеся препараты Нолицин и Мильгамма, занимавшие в 2006 году 2 и 3 место, в 2007 году в TOP10 не вошли. На 2-ом месте с ростом 63 % — препарат Нурофен (Рекитт-Бенкизер), на 3-ем – Небилет (рост 34%), поднявшийся с 5-ой позиции в 2006 году. Наиболее выражен рост затрат на рекламу препарата Беродуал (рост 92%) компании Берингер Ингельхайм. (Рис.5).

Регулярность и соответствие сроков выхода из печати заявленным являются важными показателем, влияющем на эффективность размещаемой в издании рекламы. По нашим данным 15 % поступивших в начале 2007 года изданий относятся к предыдущему, 2006 году, этот показатель остается достаточно высоким и стабильным.

При отдельном рассмотрении сегментов медицинских и фармацевтических изданий наблюдается преобладающий рост рекламных затрат в фармацевтическом сегменте (рост составил 24,6 %, с 5,2 млн. дол. до 6,5 млн. дол.), однако, по-прежнему 64 % привлеченных рекламных средств приходится на издания для врачей (более 15,3 млн. дол. США, рост 16,0 % по сравнению с показателями прошлого года). (Рис. 6).

Cреди медицинских специализированных изданий лидерами по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются Consilium Medicum (c учетом приложений), Русский Медицинский Журнал и Справочник поликлинического врача (отмеченная отрицательная динамика отчасти связана с выходом разного количества выпусков за исследуемые периоды) (Рис. 7). В целом по итогам 2007 года существенных изменений в ТОР-10 изданий для врачей не произошло.

В ТОР-10 специализированных фармацевтических изданий (Рис. 8) также не произошло значительных изменений: в пятерке лидеров по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Новая аптека», «Первый стол» и «Аптечное дело». В то же время вместо журнала «Ремедиум» в рейтинг вошел «Первостольник». Интересно, что последнее издание, а также «Аптекарь» и «Новая аптека» — относительные новички на рынке — продемонстрировали в 2007 г. наибольшую положительную динамику и по объему привлеченных рекламных бюджетов, и по количеству размещенных рекламных модулей, что подтверждает правильность стратегии издателей по выведению на рынок фармацевтических изданий развлекательно-деловой направленности.

Реалии нашего рынка в плане свободного отпуска рецептурных препаратов в аптеке, равно как активное назначение ОТС-препаратов врачами и продвижение Rx-препаратов среди фармацевтов, приводят к тому, что реклама ОТС-препаратов широко встречается в медицинских изданиях (до 30 % от объема привлеченных рекламных средств) а реклама Rx-препаратов – в фармацевтических (до 50 % от объема привлеченных рекламных средств). Лишь в узкоспециализированных медицинских изданиях реклама ОТС-препаратов практически полностью отсутствует. В целом можно предположить, что динамика роста затрат на рекламу коррелирует с ростом коммерческого сегмента рынка, однако ее объем изменяется главным образом за счет увеличения стоимости размещения рекламы и в меньшей степени – за счет увеличения объемов и интенсивности размещения. В условиях насыщения информационного пространства фармацевтического рынка можно ожидать возрастания роли специализированных изданий как одного из каналов продвижения фармацевтической продукции, тем более, что его ресурсы по увеличению качества и эффективности обращений к целевой аудитории далеко не исчерпаны.