«Мировые и локальные тенденции маркетинга: Нетрадиционные подходы в системе продвижения товаров и услуг». Круглый стол на эту тему Российской ассоциации фармацевтического маркетинга состоялся в ресторане «Русское зарубежье» 30 марта. Заседание провел сопредседатель Координационного совета РАФМ, управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман.
Впервые в истории РАФМ в качестве основных докладчиков были задействованы признанные эксперты рынка в других областях. О трендах и принципах agile-маркетинга рассказал глава компании EBITDA Marketing Андрей Рукавишников, в прошлом вице-президент по маркетингу и рекламе компаний «Балтика» и «Евросеть»; менеджер по маркетингу Mars, директор по маркетингу компаний «Май» и «Дилайн». С докладом на тему «Маркетинговые инструменты продвижения контактных линз в новых каналах продаж» выступил генеральный директор J&J Vision Care Дмитрий Санаев, в прошлом директор по маркетингу компании Nycomed.
«Фарма консервативна, — отметил во вступительном слове Олег Фельдман. – И не всегда здесь используются механизмы, которые задействованы в других сегментах промышленности. Нельзя сказать, что мы на обочине, но все же и не стоит забывать о возможности подпитаться извне, обогатиться информацией о том, что происходит на других рынках».
Одним из наиболее перспективных направлений продвижения товаров и услуг считается agile-маркетинг. Есть разные варианты перевода этого термина, но Андрей Рукавишников считает наиболее точным определение «гибкий маркетинг».
Как рассказал эксперт, сегодня, когда сам маркетинг становится все более «сложным и запутанным», классические модели продвижения не всегда себя оправдывают. И тогда на помощь приходит новая методика, ориентированная на непрерывное исследование контента, внедрение нужных изменений в нужный момент и измерение конечного результата. Об отказе от планирования речи не идет, но это другое, гибкое планирование, которое позволяет постоянно менять ситуацию, пояснил докладчик.
В основе agile-маркетинга лежит не только клиенториентированность, но и использование клиентского опыта во всех каналах продвижения. Большую роль играет и команда маркетологов, которая проводит ежедневные пятнадцатиминутные летучки, где каждый сотрудник коротко докладывает, что сделано вчера, что планируется сделать сегодня и какие препятствия имеют место. В самой команде отношения построены на принципах взаимовыручки – каждый сотрудник готов помогать своему коллеге в широком спектре задач.
В свою очередь Дмитрий Санаев в своем выступлении, в частности, рассказал о том, как за десять лет контактные линзы Acuvue из никому не известного марки, благодаря грамотной маркетинговой политике стали известнейшим брендом в своем сегменте.
Одним из самых эффективных способов продвижения контактных линз эксперт считает вендинг-маркетинг. Так называемые «линзоматы» не требуют больших издержек на обслуживание автоматов, также нет необходимости нанимать персонал – оба этих фактора позволяют снизить цену на продукцию и привлечь клиента. Автоматы работают круглосуточно и просты в использовании.
Кроме того, в ходе продвижения бренда было запущено порядка 30-40 программ лояльности, сообщил Дмитрий Санаев. Большую роль сыграла и программа по подбору линз для коррекции зрения, когда покупатель бесплатно может попробовать линзы и определить, насколько они ему подходят. Производитель линз смог значительно популяризировать свою марку, поскольку конкуренты пришли к аналогичной идее лишь через несколько лет.
На фото: Олег Фельдман.
