Производители так долго мечтали о прозрачных маркетинговых контрактах, что испугались их внедрять

Без доверия

Некоторые производители испытывают тревогу, когда речь заходит о внедрении прозрачных контрактов с фармритейлом. Ведь есть риски, что сети и ассоциации скажут в ответ: «Хотите прозрачную историю? Значит, мы не будем продвигать все ваши желаемые позиции товаров. Урежем категории, потому что всех продвинуть нельзя». Трагедия? Нет. Всего лишь озвученная правда о продвижениях. Значит сеть и раньше не продвигала многие позиции. У производителя появилась возможность не платить за слова, слушая сказки. «Ни для кого не является секретом, что отдельные аптечные сети, переоценивая свои силы, заключали и заключают больше маркетинговых договоров, чем в состоянии выполнить. Что и вызвало в результате кризис доверия. Понятно, что говорить в такой ситуации об эффективности бизнеса не приходится, — рассказывает «ФВ» заместитель генерального директора АльфаРМ Татьяна Литвинова.

«К сожалению, вынужден согласиться с тем, что не все 100% представленных данных в отчетах аптечных сетей подтверждаются. В ряде случаев это связано  с  техническими сбоями при подсчете закупок или продаж, но в своей практике мы сталкивались с намеренным искажением данных с целью увеличения бонуса», — признается руководитель по работе с аптечными сетями «Изварино Фарма» Марат Бадамшин. — Подобные действия  «партнеров» вынуждают компанию  прекращать отношения или прибегать к мерам более жесткого контроля данных. Политика нашей компании предполагает строгий контроль достоверности данных, несмотря на то, что затрачивается огромный человеческий и временной ресурс. В связи с вышесказанным, конечно же, нам важно было бы иметь возможность получать данные. Это, безусловно, позволит сделать отношения намного прозрачнее и честнее».

Другая группа сомневающихся производителей верит, что оператору маркировки законодательно разрешат предоставлять данные дальше серии. Сегодня ФЗ-61, в статье 67 п.10 ограничивает передачу информации в системе мониторинга до серии и партии. Правда есть уточнение – «безвозмездно». Сколько пройдет времени до изменений в законе — остается догадываться.

Цифровая масса

«Анализ точных верифицированных данных с продаж в аптеках актуален, но интуитивно понятно, что эта аналитика нелегко будет добываться производителями, — говорит «ФВ» генеральный директор компании «НоваМедика» Александр Кузин. — Сейчас верификация происходит на основании сравнительных данных дистрибутора и аптечных сетей – совпадают они или нет.  Через данные дистрибутора проверяется – нет ли расхождений. При маркировке можно будет напрямую увидеть это товародвижение, но правила предоставления доступа к этой информации до сих пор непонятны. Если производители не получат доступ к данным после января 2020 года, то будут искать другие пути. В том числе от операторов фискальных данных, которые беспристрастно фиксируют все продажи через онлайн-кассы аптек. Эти данные будут интересны производителям в разрезе аналитики, как собственных продаж, так и всего рынка в целом. Причем, создавать такие продукты могут не только маркетинговые агентства, но и внешние аналитические и ИТ-компании. Ведь сырые данные с продаж нужны только аналитикам, которые придадут этой цифровой массе форму и содержание».

На рынке уже работает несколько компаний, создающих аналитику, а также другие цифровые инструменты для улучшения операционных показателей за счет верифицированных данных от операторов фискальных данных (ОФД).

«Наша компания заключила договора с ведущими операторами фискальных данных России (ОФД), — говорит Татьяна Литвинова. — В итоге, получила доступ к самой точной и актуальной информации о движении товаров через аптечные сети, и готова ей делиться со своими партнерами. Причем получаемые данные не обезличенные, а классифицированны до SKU, что еще более расширяет возможности анализа продаж аптечного ритейла. Кроме того, что данный статистический продукт позволяет с максимальной точностью проследить движение лекарств через аптеки, он обладает еще одним очень важным и неоспоримым преимуществом. Информацию о проданных товарах, поступающую ежедневно и непрерывно с онлайн-касс в налоговую инспекцию, невозможно фальсифицировать».

Но не все ассоциации поддерживают прозрачные инструменты: «Я не считаю этот инструмент уникальным и оптимальным, — говорит директор по развитию ФК «Пульс» Сергей Еськин. — Каждый чек, который пробивается на кассе автоматически отображается и в программе складского учета. Для идентификации продаж все равно необходимо создавать алгоритм получения дополнительных данных. А это уже ручные доработки. Любые данные с корректировкой можно быстро проверить и в случае выявления ошибок прекратить дальнейшую работу с такой сетью».

Проверить данные можно, но по признанию производителей это превращается в ад, поскольку нужно изучить массу каналов: поступления, остатки, дистрибьюторы, разные юрлица и т.д. Вполне логично внести все проверенные данные на единую ИТ-площадку, где они будут интегрированы и выстроены в виде графика.

Лучшая альтернатива

Несмотря на инертность, крупные производители начинают изучать предлагаемые на рынке ИТ-решения, которые могут считать не только продажи, закупки но и остатки из складских программ. А значит, производителям не нужно будет кормить армию медпредставителей.  Затраты на ИТ-продукт в год кратно ниже затрат на медпредов. Как сообщила «ФВ» в неформальной беседе представитель крупной зарубежной компании, внедрение ИТ-продуктов с анализом по всей цепи движения товара, позволит кратно сократить издержки: «Мы сегодня тратим миллионы на медпредов, а точный анализ по всей цепочке на основе верифицированных данных обошелся бы нам в 400-600 тыс рублей в год».

Подтверждают актуальность и в компании STADA.  «Нужны ли такие ИТ-продукты производителям пока не принят закон о предоставлении более детальных данных о движении товара из системы маркировки, вопрос риторический. Безусловно нужны. Сегодня это лучшая альтернатива, — считает заместитель генерального директора STADA CIS в России Иван Глушков. – Другое дело, что для массового использования таких продуктов, разработчикам придется убедить рынок, что их информация корректна. Также и операторам ФД нужно убедить рынок в полноте и корректности верифицированных данных. Операторы сегодня используют алгоритмы, которые должны правильно эту информацию интерпретировать, снижать дубли. Чем точнее алгоритмы, тем выше ценность информации»

Разработчики ИТ-продуктов уверены, что производитель хочет видеть анализ всей цепочки движения.

«Сейчас мы работаем с аптечными сетями, предоставляем им технологию онлайн передачи верифицированных фискальными чеками данных, и видим, что производитель, как заказчик маркетинговых услуг, хочет видеть полную цепочку, начиная с входящего товарного остатка на момент заключения контракта, закупки, и наконец, продажи товара на кассе», — рассказывает «ФВ» основатель ИТ-платформы «ФармХаб» Виктория Андосова. — Как это выглядит в реальном времени: аптечная сеть и производитель смотрят в один и тот же график или таблицу с онлайн данными. Здесь и сейчас они анализируют тренд, видят возможные провалы в продажах, задаются вопросом, в чем причина снижения продаж: дефектура у поставщика, снижение рентабельности данного препарата в группе и т.д. Уже можно принимать рациональные решения, можно договариваться, обсуждать дополнительные маркетинговые активности, и важно, ставить адекватные цифры плана продаж. А сейчас, весь рынок измучен цифрами плановых приростов, совершенно не соотносящиеся с рыночными реалиями. В английском праве есть понятие joint contract — это договор, в котором две стороны буквально «связаны» для выполнения бизнес-целей. В таком контракте участвующие стороны соглашаются разделить убытки и выгоды совместного предприятия и несут полную и равную ответственность за все договорные обязательства».

Между прозрачностью и этикой

Со снижением продаж, производители вновь оказываются сверху в вечной борьбе с сетями. Тон меняется: «Ранее мы просили сети – дайте, пожалуйста, нам верифицированные данные. Ну пожалуйста. А сейчас говорим — хотите  с нами работать на прежних условиях – обязаны предоставить верифицированные данные», — рассказывает «ФВ» один из директоров фармпроизводства.

Далеко не все сети и ассоциации сомневаются в эффективности анализа верифицированных данных.  В аптечном партнерстве IRIS поддерживают идею перехода на контракты с верифицированными данными, но уточняют – в основе должны лежать  этические нормы и гарантии. «Это логичный шаг с развитием цифровых технологий, но мы видим риски, если к таким операторам попадают все наши данные по всем производителям. Важно иметь контроль над этим процессом и быть уверенными, что к производителю попадут только данные и анализ по его товару. Иначе «серая» торговля данными подорвет доверие к новому проекту, в основе которого лежит прозрачность отношений между всеми сторонами», — сообщила «ФВ» генеральный директор партнерства IRIS Галина Орлова.

Даже унитарные фармации видят в таких прозрачных инструментах только плюсы. «Безусловно, это полезно для производителей, а для нас, как ассоциации — это просто необходимость для качественной работы, — говорит «ФВ» исполнительный директор Ассоциации государственных аптечных сетей (АГАС) Григорий Бирюков. — И мы в АГАС будем реализовывать идею автоматического сбора информации о движении товара, и использовать её во взаимоотношениях с производителями. Что касаемо заведения чеков, то здесь подключаются дополнительные механизмы по системе лояльности — как, например, кэшбэк. Опять же, интересно для производителя с точки зрения прозрачности «уходимости», и целевого портрета потребителя».

Сомневающиеся производители и сети разделились на несколько групп по «идеологии». Одни не торопятся, потому что их менеджеры сидят на откатах от аптечных сетей, и меньше всего заинтересованы в прозрачности. Другие верят, что система прослеживаемости товаров в рамках маркировки предоставит данные за те же 50 копеек. В целом же, ожидание законодательного чуда, может привести к разочарованиям. «Производители, которые не хотят считать свои издержки и детализировать маркетинговые контракты за счет альтернативных ИТ-продуктов, а просто ждут данных о своем товаре из системы маркировки – большие оптимисты», — уверен Иван Глушков.